Nghệ sĩ và chuyện quảng cáo thời nay: Tiền dễ kiếm, liệu có khiến trách nhiệm dễ buông?
Ở vị trí càng cao, tiền dễ kiếm sẽ... dễ kiếm hơn. Nhưng lòng tin và sự đẹp đẽ trong mắt khán giả là thứ đã mất đi thì sẽ không bao giờ lấy lại được.
Trong tiếng Anh, có một cụm từ là “easy money”, có thể hiểu là “tiền dễ kiếm”. “Easy money” có nghĩa là bạn chẳng cần phải cố gắng hay tốn nhiều công sức, chất xám nhưng cũng có thể kiếm được tiền, thậm chí rất nhiều tiền. Với một người nổi tiếng, thu nhập từ các hợp đồng quảng cáo là một thứ lợi nhuận khổng lồ, và đơn giản hơn việc ra sản phẩm rất nhiều. Bạn chỉ cần ngồi ở nhà, chụp hình hoặc quay clip với 1 sản phẩm nào đó và chia sẻ lên mạng xã hội với những trải nghiệm của bản thân, vậy là đã có thể thu về được số tiền bằng 1-2 show diễn. Một nghệ sĩ có thể không giàu vì cát xê, bởi thu nhập đó sẽ luôn xoay vòng vào đầu tư quần áo, êkip, tiền làm sản phẩm. Nhưng họ sẽ rất rất giàu nếu biết cách khai thác hình ảnh bản thân triệt để trong những hợp đồng quảng cáo. Và các sao cũng ưa chuộng thu nhập từ quảng cáo hơn, trong bối cảnh thị trường giải trí Việt Nam khó mà khai thác được lợi nhuận khủng từ các sản phẩm nghệ thuật như nước ngoài. Hãy nhìn Sơn Tùng M-TP, dù một năm chỉ diễn vài show lớn và ra 1-2 sản phẩm âm nhạc, nhưng anh vẫn là một trong số những ngôi sao có thu nhập khủng nhất hiện tại khi khai thác tối đa giá trị thương hiệu của bản thân.
Chắc hẳn các bạn còn nhớ, cách đây hơn 1 tháng, một bảng báo giá được cho là của các nghệ sĩ nổi tiếng Việt Nam được lan truyền khắp Internet. Trong bảng báo giá này, với từng hạng mục như quay clip review, sử dụng hình ảnh… đều được liệt kê chi tiết. Nghệ sĩ chỉ cần quay 1 clip review ngắn bằng điện thoại, hoặc đầu tư hơn thì quay bằng máy cơ (dĩ nhiên là với một chi phí cao hơn), sau đó sẽ thu thêm phần chi phí theo thời gian mà thương hiệu quảng cáo sử dụng hình ảnh của họ. Với mỗi hợp đồng như vậy, nghệ sĩ có thể thu về từ 50 - 150 triệu tùy tên tuổi. Nhưng con số này mới chỉ là trung bình của những nghệ sĩ xuất hiện trong danh sách nọ, vốn không phải là những gương mặt quảng cáo nổi tiếng nhất. Tất cả những ai từng có chút kinh nghiệm làm trong showbiz hay ngành quảng cáo, đều biết rằng chi phí cho các ngôi sao hạng A có thể lên đến vài trăm triệu đồng - tùy theo scope of work (công việc cụ thể) của từng hợp đồng, chưa tính chi phí sử dụng hình ảnh lên đến 100-200k USD cho thời hạn 6 tháng hoặc 1 năm. Và con số này còn có thể hơn nhiều lần nếu được sử dụng độc quyền.
Mỗi tháng, thu nhập nhận về từ các hợp đồng quảng cáo của nghệ sĩ lớn có thể lên đến tiền tỉ vì nhu cầu của thị trường đang ở trong giai đoạn bùng nổ. Phải gọi là thị trường, bởi giống như khi bạn ra siêu thị chọn đồ để nấu ăn cho bữa tối, thì các thương hiệu cũng tương tự. Họ có nhu cầu quảng cáo cho sản phẩm, họ tìm đến các agency, và agency đưa lại một danh sách những gương mặt phù hợp với nhu cầu và chi phí thương hiệu muốn bỏ ra cho từng chiến dịch. Với người này sẽ làm gương mặt đại diện, người kia lại xuất hiện trong các clip review, người nọ chỉ cần post Facebook hoặc Insta. Thị trường tạo ra vô cùng nhiều những lựa chọn, từ hạng A cho đến hạng C, từ siêu sao cho đến… sao xẹt le lói. Thương hiệu nhỏ có thể tìm đến các ngôi sao ít tiếng tăm, follower thấp, các mini Influencer hoặc thậm chí… nano Influencer (với số follower vào khoảng vài chục nghìn), họ đều cung cấp những mức giá rất phải chăng và bảo đảm độ phủ của thương hiệu. Còn với các thương hiệu và chiến dịch lớn, ngôi sao là điều kiện tiên quyết để hình ảnh của sản phẩm gây ấn tượng mạnh với người dùng và tạo được sự tin cậy, vậy nên ngân sách đổ ra cho những gương mặt số 1 thị trường cũng giống như việc fashionista cần một chiếc túi Chanel để thể hiện đẳng cấp của mình vậy.
Hãy dùng những con số để tưởng tượng được sự đi lên chóng mặt của thị trường này. Trong năm 2020, doanh thu của thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã chạm đến con số 9,7 tỷ USD, và được dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong 2 năm tới. Đủ để bạn thấy, dòng tiền đang luân chuyển trên thị trường này đang dồi dào cỡ nào. Mọi nhu cầu của thương hiệu đều được list rõ trong các ratecard (bảng giá) của các KOL và Influencer: Từ chụp hình, cho đến quay clip, rồi livestream hoặc minigame,... Tất cả đều được chuyên nghiệp hóa theo một quy chuẩn của ngành tiếp thị, giống như những tờ thực đơn với đủ món ăn trải dài từ cao cấp tới bình dân khi bạn bước chân vào một nhà hàng. Và điều tuyệt vời nhất, vì đây là một thị trường hoàn toàn mới, nên mọi thứ đang vận hành theo một cách rất dễ dàng và tự do, đúng với nghĩa của từ “thuận mua, vừa bán”. Không có cơ chế lẫn luật lệ nào giám soát quy trình này, vậy nên thương hiệu thì cứ thoải mái tiêu tiền, còn các ngôi sao thì cứ thế ba đầu sáu tay… nhận job.
Cái gì đến dễ dàng quá dĩ nhiên cũng mang theo những bất cập của riêng nó. Và thị trường Influencer không phải là ngoại lệ.
Về cơ bản, thị trường này vận hành xoay quanh lòng tin. Khách hàng, fan hâm mộ đặt sự yêu mến và tin tưởng của họ vào ngôi sao, từ đó tạo nên sự chú ý và niềm tin vào các sản phẩm mà ngôi sao của họ đang tham gia quảng bá. Theo một báo cáo từ 7sat review - một nền tảng Influencer marketing khá nổi tiếng tại Việt Nam, thì có đến 90% khách hàng tin vào lời giới thiệu hoặc review từ người ảnh hưởng, trong khi đó chỉ có 33% người tin vào những mẩu quảng cáo. Điều này rất dễ lý giải, ai cũng sẽ muốn có một làn da trắng bóc như Ngọc Trinh, và họ sẽ tin tưởng rằng mình cũng có thể sở hữu làn da như thế nếu dùng những loại kem dưỡng mà Ngọc Trinh giới thiệu. Thế nhưng, nếu một mẩu quảng cáo vô thưởng vô phạt xuất hiện trên TV nói rằng chỉ cần bôi lên người là sẽ trắng mịn, rất có thể bạn sẽ vớ lấy cái điều khiển và chuyển kênh.
Nhưng vấn đề lớn nhất nảy sinh ở chính nơi này, khi lòng tin là một thứ đi kèm với rất nhiều trách nhiệm, mà trách nhiệm lại là một thứ không phải ai cũng nhận ra và đón nhận sức nặng từ nó.
Vì công chúng đặt lòng tin ở nghệ sĩ và KOL, thế nên các thương hiệu và agency bỏ (rất) nhiều tiền để mua lại lòng tin, sự tín nhiệm và quan tâm của công chúng dành cho ngôi sao. Lòng tin là một thứ vô hình, thế nhưng ảnh hưởng của nó lại hiện hữu. Hãy tưởng tượng thế này, bạn đang khổ sở vì xoang và lên mạng tìm một loại thuốc hiệu quả cho mình, sau đó bạn thấy một quảng cáo từ một nghệ sĩ khá nổi tiếng. Bạn yên tâm rằng với sự nổi tiếng của người này, chắc chắn đây đã là một sản phẩm được kiếm chứng rất kỹ lưỡng: Họ nổi tiếng và chuyên nghiệp mà! Bạn đi mua ngay sản phẩm đó về và dùng trong suốt 1 tháng nhưng không thuyên giảm, để rồi nhận ra đây chỉ là thực phẩm chức năng. Khi đó, bạn tặc lưỡi nhún vai vì biết rằng mình đã tốn tiền oan.
Đó chỉ là một ví dụ nhỏ và có vẻ như ảnh hưởng chỉ nằm ở vài trăm nghìn tiền mua lọ thuốc vô dụng. Nhưng hãy nhìn lên một bức tranh lớn hơn. Đầu tháng 5 vừa rồi, hàng loạt nghệ sĩ nổi tiếng nhất nhì showbiz đã đăng tải cùng lúc thông tin quảng cáo về một sàn giao dịch tiền mã hóa đã từng dính phốt lừa đảo trước đây. Không cần quá 5’ để tìm hiểu thông tin về những hoạt động mờ ám của sàn giao dịch này trên Internet, và cũng không cần quá nhiều kiến thức thời sự/xã hội để biết rằng hoạt động tiền ảo, chứng khoán ở Việt Nam đang trong một thời kỳ rất phức tạp và không phải ai cũng có đủ kiến thức nền để theo đuổi “bộ môn” này một cách thật sự khoa học và văn minh. Việc quảng bá một sàn giao dịch không minh bạch cũng giống như việc gián tiếp đưa công chúng tới gần hơn với những kẻ lừa đảo, và chúng ta đang nói đến tiền ảo với những giao dịch lên tới hàng triệu, chục triệu hoặc trăm triệu đồng. Và với sự ảnh hưởng, số lượt followers của các ngôi sao trong danh sách kia, hãy thử làm một phép tính nhẩm xem có bao nhiêu người sẽ tò mò và lựa chọn sàn giao dịch nọ?
Khi chúng ta kiếm được rất nhiều tiền từ một việc gì đó đơn giản mà không hề phạm pháp, ta trở nên dễ dãi với chính việc đó. Ta chẳng biết có bao nhiêu người đi mua sản phẩm đó từ lời gợi ý của ta, càng không biết hiệu quả với từng người như thế nào, có ảnh hưởng gì không? Cái ta thấy duy nhất là hợp đồng đã ký được và tiền về tài khoản, đó là sự thành công duy nhất ta nhìn thấy. Vậy nên nó làm ta quên đi cái cốt lõi, đó là ta đã trả lại đúng lòng tin mà công chúng dành cho mình hay chưa? Đây không phải là một lời buộc tội rằng các ngôi sao đang trở nên tham lam mà quên mất khán giả của mình. Hãy tin rằng không một nghệ sĩ nào mù quáng và thiếu trách nhiệm như vậy. Nhiều người trong số họ chỉ là… ngây thơ và chưa nghĩ đến thứ trách nhiệm mà mình cần có, quan trọng hơn, chẳng có ai kiểm tra họ cả.
Phải đến khi đồng loạt người dùng nhận ra và lên tiếng về sự mờ ám của sàn giao dịch đang được các ngôi sao hàng đầu quảng cáo, thì họ mới giật mình nhận ra và nhanh chóng xóa sạch những lời kêu gọi của mình trên trang cá nhân. Có người đăng đàn xin lỗi, có người thì không.
Cũng phải đến khi người hâm mộ lên tiếng về thương hiệu mặt nạ nọ không rõ nguồn gốc, Sơn Tùng M-TP mới cuống cuồng đăng đàn khẳng định mình đã trải nghiệm trong suốt 5 tháng và đăng tải hợp đồng quảng cáo. Tuy nhiên, đây cũng không phải là một hành động đủ thuyết phục với cư dân mạng, vốn càng ngày càng khó tính và tinh tường hơn trong việc tìm hiểu.
***
Ở các công ty lớn hoặc ekip quản lý chuyên nghiệp, việc kiểm định nguồn gốc, tên tuổi và công dụng thực của sản phẩm là một trong những việc quan trọng nhất quyết định việc nhận lời quảng bá cho một thương hiệu bất kỳ. Đó nên là một quy trình không thể tách rời từ nay về sau của bất cứ nghệ sĩ nào. Bởi nghệ sĩ, hơn ai hết, cần hiểu rằng thứ mình đang kinh doanh không phải là 1-2 cái status Facebook hay một buổi livestream review, mà họ đang kinh doanh chính lòng tin của khán giả và tên tuổi của bản thân mình. Bát nháo trong việc lựa chọn thương hiệu để quảng cáo, từ thượng vàng hạ cám cũng sẽ khiến hình ảnh của nghệ sĩ bị thương mại hóa với những thứ trôi nổi trên thị trường. Ngược lại, sự cẩn trọng sẽ nâng cấp hình ảnh, uy tín và độ chuyên nghiệp của nghệ sĩ trong mắt khán giả.
Với sự bùng nổ điên rồ của thị trường, nghệ sĩ không thể đứng ngoài trong việc bảo vệ khán giả khỏi những gì kém chất lượng, hoặc có dấu hiệu của sự lừa đảo. Đôi khi, sự bảo vệ ấy chỉ là việc từ chối những thương hiệu mờ ám, hoặc trung thực trong những trải nghiệm, review của bản thân mình.
Ở vị trí càng cao, tiền dễ kiếm sẽ... dễ kiếm hơn. Nhưng lòng tin và sự đẹp đẽ trong mắt khán giả là thứ đã mất đi thì sẽ không bao giờ lấy lại được. Hãy đặt hai giá trị này ở hai bên cán cân, và cho mình một sự cân nhắc trước khi đưa ra bất cứ lựa chọn nào.
