Marketing trải nghiệm - phương thức kiểu mẫu giúp Steve Jobs tạo ra một Apple vĩ đại: Mở store đẳng cấp đến nỗi bất cứ ai vào cũng không muốn ra
Marketing trải nghiệm đã giúp Jobs xây dựng được quy mô to lớn cho Apple, các khách hàng sau khi trải nghiệm hàng loạt sản phẩm Apple đã không ngừng khuếch trương và phóng đại, khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm của Apple không ngừng tăng trưởng.
Bạn hiểu như thế nào về giá trị của một tách cà phê?
Khi cà phê được người nông dân làm ra nó uống thì trong mắt họ, dường như nó chẳng đáng mấy đồng;
Khi cà phê được coi là "hàng hóa" để bán thì nó có giá 300.000đ/kg;
Khi cà phê được đóng gói thành sản phẩm, một tách có thể bán được với giá 25.000đ;
Khi có thêm sự phục vụ, được bán trong quán cà phê sang trọng, một tách cà phê có thể có giá 35.000 - 100.000đ.
Nếu có thể khiến khách hàng cảm nhận được mùi thơm của cà phê, hình thành thói quen uống cà phê, giúp khách hàng cảm nhận được lịch sử và tình cảm hàm chứa trong cà phê thì một tách cà phê có thể bán được với giá 150,000đ, thậm chí còn nhiều hơn thế.
Đó chính là sức mạnh của sự trải nghiệm. Xuất phát từ tác dụng to lớn của trải nghiệm đối với hành vi tiêu thụ, Marketing hiện tại đã tổng kết ra một phương thức bán hàng hoàn toàn mới, đó là Marketing trải nghiệm.
Marketing trải nghiệm là một phương thức Marketing nhằm chỉ việc doanh nghiệp thông qua áp dụng phương thức làm cho khách hàng mục tiêu được quan sát, lắng nghe, dùng thử, khiến họ được đích thân trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, giúp họ cảm nhận chất lượng và tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó thúc đẩy họ nhận thức, yêu thích và cuối cùng quyết định mua sản phẩm.
Phương thức này lấy việc thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm của người tiêu dùng làm mục tiêu, lấy sản phẩm phục vụ làm nền móng, sản phẩm hữu hình làm vật dẫn, sản xuất và kinh doanh sản phẩm chất lượng cao, từ đó rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng Marketing trải nghiệm để thu hút người tiêu dùng. Tại trụ sở của hãng xe hơi BMW, từ ba mươi năm trước đã hợp nhất bảo tàng của hãng với trung tâm kinh doanh toàn cầu. Hãng Chanel ở Place Vendôme đã hợp nhất bộ phận trưng bày văn hóa thương hiệu, trụ sở chính và bộ phận quản lí thương hiệu. Trụ sở chính của Louis Vuitton ở Avenue des Champs-Êlysées đã hợp nhất bộ phận văn hóa thương hiệu, kinh doanh thương hiệu và quản lí thương hiệu với nhau. Ngoài ra, các hãng lớn khác như Dell, Sony, Nike…không hẹn mà gặp, cũng đều lựa chọn Marketing trải nghiệm để mở mang bờ cõi.
Trong các ngành nghề khác nhau đều có hình bóng của Marketing trải nghiệm, trong đó, Jobs và Apple có thể coi là trường hợp được nhiều người biết tới nhất: Quy mô hơm 300 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, chi phí đầu tư cho cửa hàng bán lẻ hàng trăm triệu USD, doanh thu cửa hàng bán lẻ không ngừng tăng lên, cùng với cảnh tượng rõ rệt nhất – từng đoàn người xếp hàng thâu đêm trước các cửa hàng bán lẻ của Apple mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, dù để chúng ta thấy được vị trí tiên phong và uy thế của kẻ dẫn đầu trong giới Marketing trải nghiệm.
Báo cáo tài chính tháng 7 năm 2011 của hãng Apple cho thấy, chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple trong quý I năm 2011 có thu nhập là 3,5 tỉ USD, lợi nhuận đạt 828 triệu USD, số lượng khách ghé thăm gian hàng khoảng 70 triệu người. 70 triệu người tức là 70 triệu khách hàng tiềm năng. Có được nền tảng khách hàng to lớn như vậy, Apple còn gì phải lo lắng nữa?
Mức doanh thu của chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple thời kì đầu chỉ chiếm khoảng 7% tổng doanh thu của hãng. Tỉ lệ đó không hề cao. Vai trò của chuỗi cửa hàng này nằm ở chỗ giúp tăng cường sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm của Apple. Theo Jobs, cửa hàng bán lẻ của Apple không đơn thuần chỉ là "cửa hàng" theo nghĩa thông thường, chuỗi cửa hàng này được xây dựng bằng kính và hợp kim nhôm, bề ngoài vô cùng tinh xảo và hút mắt, với thiết kế bên trong giàu tính sáng tạo và đèn trang trí vô cùng cuốn hút, tạo ra một không khí thư thái, sành điệu và đẳng cấp, đó đích thực là "thánh điện" của các fan Apple.
Ở đó, người ta có thể trải nghiệm được sự thời thượng và thiết kể thông minh của các sản phẩm Apple, từ đó làm nảy sinh sự yêu thích đối với sáng tạo của Apple. Hiện nay, mỗi tuần đều có gần 6 triệu người ghé thăm cửa hàng bán lẻ của Apple ở khắp nơi trên thế giới. Chúng trở thành chuỗi cửa hàng bán lẻ bận rộn nhất trong giới điện tử, có thể sánh ngang với những bách hóa quy mô lớn và những nhà hàng nổi tiếng được mọi người yêu thích.
Trong các cửa hàng bán lẻ của Apple, sự ôn hòa là yếu tố chủ yếu, tác dụng chủ yếu nhất của nó chính là thỏa mãn sự trải nghiệm của khách hàng và cung cấp phương án giải quyết hoàn hảo. Khi bước vào cửa hàng của Apple, người tiêu dùng có thể dùng thử các sản phẩm của Apple thỏa thích, còn bán hàng chỉ là một phần nhỏ trong nhiệm vụ của cả cửa hàng. Điều này khác biệt với hầu hết cửa hàng của các doanh nghiệp khác.
Thông thường, tiêu chuẩn đánh giá thành tích của một câu hàng bán lẻ phần lớn là dựa trên diện tích và doanh thu bán hàng. Nhưng Apple lại coi số người vào cửa hàng là chỉ tiêu đánh giá quan trọng nhất, giống như Jobs đã nói: "Mục tiêu của chúng tôi không chỉ là mở một cửa hàng đơn thuần mà đó còn phải là một nơi mà mọi người thích lui tới. Họ có thể biên tập kênh, sáng tác nhạc và thiết kể đồ họa trên máy tính iMac, cũng có thể download bất kì phần mềm nào mà mình muốn sử dụng trong Apple Store, hoặc dùng iPod nghe nhạc… Họ có thể dùng thử mọi sản phẩm của Apple ở đây".
Nếu hãng Apple khi đánh giá thành tích của cửa hàng bán lẻ không coi doanh thu bán hàng làm yếu tố chủ chốt, vậy thì nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên trong cửa hàng dĩ nhiên cũng không phải là bán sản phẩm mà là hướng dẫn khách hàng cách sử dụng phần mềm của Apple, giới thiệu cho khách hàng biết ưu điểm và sự sáng tạo của sản phẩm Apple nằm ở đâu. Một số khách ghé thăm cửa hàng của Apple có thể hỏi đủ thứ, nhưng cuối cùng không mua sản phẩm nào cả. Nhân viên cửa hàng cũng không bận tâm tới điều đó, bởi vì Jobs đã từng nói: "Chỉ cần muốn, bất cứ ai cũng có thể ở cả ngày trong cửa hàng bán lẻ của Apple".
Apple đã dùng chính tên "APPLE" của hãng để liệt kê ra những điều cần thiết trong khâu phục vụ khách hàng của nhân viên cửa hàng bán lẻ:
A (Approach customers with a personalized warm welcome): Dùng sự nhiệt tình để chào đón khách hàng;
P (Probe politely to understand all customer’s needs): Thông qua tìm hiểu một cách lịch sự để nắm bắt được rõ nhu cầu khách hàng;
P (Present a solution for the customer to take home today): Cung cấp phương án lựa chọn hợp lí để khách hàng có thể nhanh chóng mua hàng;
L (Listen for and resolve any issues or concerns): Lắng nghe và giải quyết những vấn đề và băn khoăn của khách hàng;
E (End with a fond farewell): Kết thúc bằng lời chào tạm biệt lịch sự.
Ngoài ra, Apple còn đặc biệt thiết kế Genius Bar trong các cửa hàng bán lẻ của mình.
Khác với mô thức "chọn mua, thanh toán, ra về" trong các cửa hàng thông thường, trong Genius Bar, Apple có thể cung cấp dịch vụ đào tạo cá nhân 1-1 đối với khách hàng mua sản phẩm. Ngoài ra, Apple còn đưa ra phương thức đào tạo với sản phẩm phần cứng hoặc phần mềm, tọa đàm, thậm chí hoạt động ngoài trời.
Dịch vụ 1-1 giống như lớp đào tạo cấp tốc nên các cao thủ sử dụng sản phẩm Apple. Thông qua phương thức đào tạo trực tiếp này, Apple sẽ dạy bạn tất cả các kiến thức cơ bản khi sử dụng sản phẩm Apple, đồng thời hướng dẫn bạn thực hiện các thao tác, kĩ năng nâng thao tác. Genius Bar có thể cung cấp ba phương thức học tập khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau: một là hướng dẫn trực tiếp; hai là người đào tạo riêng chỉ đạo, ủng hộ và khơi dậy sáng tạo; ba là học theo nhóm. Dĩ nhiên dịch vụ này có thu phí, vì Apple không phải là tổ chức từ thiện. Genius Bar trên thực tế cũng là một nguồn lợi nhuận quan trọng của cửa hàng bán lẻ Apple.
Việc tạo ra trải nghiệm sử dụng tuyệt vời cho người tham quan có thể giúp bồi dưỡng khách hàng tiềm năng cho Apple. Trong quá trình trải nghiệm của người tham quan tại cửa hàng bán lẻ, Apple có thể tìm hiểu cách nhìn và ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, từ đó có sự cải tiến trong các sản phẩm nâng cấp sau này, đồng thời khi khai thác sản phẩm mới không phạm lỗi tương tự. Ngoài ra, hãng còn có thể dựa vào cửa hàng bán lẻ để tiến hành điều tra nhu cầu khách hàng, từ đó tiết kiệm nguồn vốn điều tra thị trường. Đây là những lợi ích trong việc quản lí doanh nghiệp mà cửa hàng bán lẻ của Apple mang lại.
Việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng bán lẻ cũng được Apple vô cùng chú trọng. Trong việc này, Apple từ đầu tới cuối luôn duy trì nguyên tắc ít mà chất, thậm chí có thể thông qua việc lựa chọn địa chỉ cửa hàng bán lẻ của Apple để phán đoán trình độ kinh tế của một quốc gia hoặc khu vực có phát triển hay không. So với cửa hàng của các doanh nghiệp khác, số lượng cửa hàng bán lẻ của Apple trên toàn cầu không nhiều, tất cả các cửa hàng bán lẻ của Apple đều được mở ở vùng trung tâm kinh tế, văn hóa phồn vinh nhất ở các quốc gia. Ví dụ đại lộ số 5 ở New York, Nagoya của Nhật, Prague của Belgium, Moscow của Nga, Toronto của Canada, Bắc Kinh, Thượng Hải và Hồng Kông của Trung Quốc…
Steve.Jobs hiểu rất rõ ràng, nếu như người tiêu dùng không hiểu biết về sản phẩm Apple thì bạn sẽ không thể hi vọng họ chạy cả một chặng đường xa hoặc đáp máy bay chỉ để mua sản phẩm đó. Để có thể mở một cửa hàng bán lẻ ở San Francisco – một trong những khu vực phồn hoa nhất nước Mĩ, Apple đã chấp nhận chờ đợi suốt ba năm ròng.
Sáng tạo trải nghiệm khách hàng mang tới lợi ích kinh tế to lớn cho cửa hàng bán lẻ của Apple. Có báo cáo cho thấy: Năm 2009, doanh thu bán lẻ của Mĩ giảm 2,4%, đây cũng là lần đầu tiên chỉ số này trượt dốc trong suốt mấy chục năm qua, nhưng năm ấy, doanh thu bán hàng ở cửa hàng bán lẻ của Apple lại tăng 7%. Năm 2010, doanh thu bán hàng của cửa hàng bán lẻ Apple lại tăng 70%, đạt 11,7 tỉ USD, chiếm 15% tổng thu nhập 76,3 tỉ USD của hãng này, vượt qua con số tăng trưởng 4,5% tổng doanh thu bán lẻ của Mĩ.
Marketing trải nghiệm đã tạo nên hàng chục triệu khách hàng tiềm năng cho Apple, khiến mỗi người tiêu dùng bình thường đều có được cơ hội trực tiếp sử dụng sản phẩm Apple, cũng chính Marketing trải nghiệm đã giúp Jobs xây dựng được quy mô to lớn cho Apple, các khách hàng sau khi trải nghiệm hàng loạt sản phẩm Apple đã không ngừng khuếch trương và phóng đại, khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm và giá trị vốn hóa thị trường của Apple cũng không ngừng tăng trưởng. Có thể nói, không có Marketing trải nghiệm thì sẽ không có được "đế chế Apple" lừng danh toàn cầu như ngày nay.
* Nội dung trích từ cuốn sách "Trên Cả Lí Thuyết - Những Bài Học Kinh Doanh Steve Jobs Để Lại Cho Thế Giới" của tác giả Triệu Văn Minh.
