"Marketing bệnh viện thực hành": Khi các cơ sở y tế cũng cần tiếp thị

Yêu cầu tự chủ cũng như sự cạnh tranh của các đơn vị y tế tư nhân, cộng thêm thay đổi trong đời sống xã hội khiến nhiều cơ sở y tế, bệnh viện trong đó đa phần là các bệnh viện công gặp không ít khó khăn trong việc thu hút và giữ chân được nguồn bệnh nhân đủ đông để duy trì hoạt động của mình.

Là một bác sĩ đồng thời cũng là một người làm tư vấn, đào tạo đội ngũ nhân lực marketing cho các bệnh viện trong 17 năm qua, BS kiêm chuyên gia marketing Nguyễn Anh Hiệp đã quyết định viết ra bộ sách "Marketing bệnh viện thực hành", trong đó Tập 1 của bộ sách mang tên "Marketing bệnh viện thực hành – Khởi động" vừa ra mắt độc giả.

Trong cuốn sách BS cung cấp 2 phần nội dung cơ bản cho độc giả, mang tính nền tảng cho việc phát triển hoạt động marketing bệnh viện.

Nội dung Phần 1 mang tính định hướng cho đội ngũ quản lý từ ban giám đốc đến các trưởng khoa về hoạt động marketing ; trong khi Phần 2 lại giúp cho các khoa điều trị tổ chức lại dịch vụ sao cho đạt hiệu quả tác động tâm lý tới khách hàng để giúp họ có trải nghiệm tích cực trong quá trình điều trị.

Lâu nay, rất nhiều nhà quản lý bệnh viện tại Việt Nam có những nhận thức sai lệch về hoạt động marketing bệnh viện. Thứ nhất là "marketing không phù hợp với y tế". Với nhận thức này, BS Hiệp chỉ ra suy nghĩ này không sai, nhưng đã lạc hậu gần 100 năm. Bởi 100 năm qua, các nguyên lý marketing đã được ứng dụng thành công trong rất nhiều lĩnh vực để trở thành hoạt động quan trọng đối với bất cứ cá nhân, tổ chức nào cần khách hàng, người quan tâm, từ các chính trị gia, nghệ sĩ cho đến các tổ chức tôn giáo, xã hội… Về phía mình, bệnh viện cần có khách hàng/ bệnh nhân để đảm bảo về mặt tài chính, duy trì hoạt động, tái đầu tư và phát triển trong tương lai; tiếp đó là ứng dụng tiến bộ kỹ thuật mới vào điều trị, phát triển tay nghề đội ngũ nhân viên. Thậm chí ngay cả khi miễn phí, bệnh viện cũng luôn cần có một lượng bệnh nhân nhất định để duy trì mục tiêu hoạt động. Và marketing chính là hoạt động hiểu đối tượng mục tiêu (hiểu khách hàng) để làm sao thu hút và giữ họ theo mình, ủng hộ mình.

Nhận thức sai lệch thứ hai: "marketing là truyền thông". Thực tế BS Hiệp chỉ ra truyền thông chỉ là phần nổi của tảng băng marketing . Phần chìm của tảng băng chính là chất lượng chuyên môn, chất lượng dịch vụ, hiệu quả, sự thuận tiện và rất nhiều các giá trị khác mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của bệnh viện... và đây là phần tạo ra lực đẩy Archimedes nâng tảng băng nổi lên trên mặt nước. Truyền thông thu hút khách hàng đến bệnh viện bằng những hình ảnh và câu chuyện hấp dẫn, nhưng chính khách hàng sẽ cảm nhận và đánh giá về mọi mặt dịch vụ của bệnh viện khi trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại đây. Truyền thông chỉ làm được một phần việc của Marketing là thu hút, còn trải nghiệm thực tế của khách hàng tại bệnh viện mới đảm bảo việc giữ chân được khách hàng cho bệnh viện. BS Hiệp khuyên: Đừng nên nghĩ đến việc mở rộng thu hút khách hàng nếu chưa chắc chắn về việc bệnh viện mình có thể mang lại những trải nghiệm tốt đủ để chinh phục khách hàng.

Nhận thức sai lệch thứ ba: "marketing là việc của phòng marketing ". Thực tế BS Hiệp chỉ ra: Vì Marketing không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn là một hệ thống các hoạt động chuyên sâu về chuyên môn, phục vụ, tài chính, vận hành... bởi vậy trách nhiệm Marketing cho bệnh viện trước tiên thuộc về ban giám đốc: Lãnh đạo cần phải có tầm nhìn, khả năng xác định mục tiêu và chiến lược, điều phối toàn bộ hệ thống chuyên môn và phi chuyên môn cùng phối hợp mang lại dịch vụ tổng thể chất lượng... Trách nhiệm của phòng marketing là nghiên cứu khách hàng, đối thủ, môi trường vĩ mô để giúp bệnh viện phân tích và hoạch định được chiến lược, phương án hoạt động phù hợp. Tiếp đó là điều phối, thực hiện và hỗ trợ các nhóm nhân lực khác trong bệnh viện thực hiện hoạt động truyền thông, chăm sóc khách hàng.

Nhận thức sai lệch thứ tư: Ban lãnh đạo quá tự tin về hiệu quả hoạt động của mình. Thực tế khi thực hiện khảo sát theo các tiêu chí quy chuẩn, rất nhiều bệnh viện ngạc nhiên khi có nhiều điều họ chưa làm được so với kỳ vọng của khách hàng.

Nhận thức sai lệch thứ năm: thuê hẳn một công ty chuyên nghiệp để họ làm marketing cho bệnh viện. BS Hiệp chỉ ra việc này thường có kết quả không tốt, do công ty dịch vụ thường không thể trả lời chắc chắn về số lượng khách hàng sẽ có sau một chiến dịch, độ trung thành của khách hàng… bởi vì công ty dịch vụ không thể can thiệp sâu vào các hoạt động dịch vụ bệnh viện, không thể đảm bảo chất lượng chuyên môn, không thể đảm bảo chất lượng phục vụ, không thể cải thiện sự thuận tiện hay mang lại những giá trị khác cho khách hàng... Trong trường hợp kết hợp cả hai bên, bệnh viện lo chất lượng còn công ty lo truyền thông, phương án cũng rất khó thực hiện vì hai bên sẽ phải hợp tác với nhau rất lâu để hiểu nhau và phối hợp (trên thực tế, việc này không khả thi). Hơn nữa, việc hợp tác lâu dài cũng tiêu tốn một khoản ngân sách lớn của bệnh viện, và chưa chắc bệnh viện đã được phê duyệt để thực hiện.

Giải pháp hiệu quả và lâu dài được BS - chuyên gia marketing Nguyễn Anh Hiệp đưa ra cho các bệnh viện là xây dựng phòng ban đội ngũ marketing của riêng mình, có thể là phòng marketing riêng hoặc đội marketing sẽ nằm trong Phòng Công tác xã hội hoặc Kế hoạch tổng hợp.

Sau khi "khai thông nhận thức" của đội ngũ lãnh đạo bệnh viện, trong các chương tiếp theo của cuốn sách, tác giả lần lượt hướng dẫn cho các độc giả quan tâm việc hiểu đúng, cách lựa chọn mô hình marketing đúng cho bệnh viện; cách tạo lập rồi khởi động bộ phận marketing ; cách hài hòa giữa việc quản lý chung và việc marketing cho bệnh viện.

Ở phần 2 của cuốn sách, tác giả giúp đội ngũ lãnh đạo cũng như các nhân viên marketing hiểu được đối tượng khách hàng đặc biệt là các bệnh nhân, 5 bước marketing tại khoa điều trị nội trú và các thủ thuật sử dụng trong kỹ thuật 5 bước này.

Phần 3 của cuốn sách BS Hiệp trình bày những nội dung anh sẽ viết trong các cuốn sách tiếp theo bao gồm: cách xây dựng dịch vụ để "bán" cho người bệnh; cách phát triển kênh để đưa dịch vụ đến khách hàng tiềm năng; cách làm truyền thông phù hợp với các dịch vụ y tế; xây dựng và phát triển tổng đài số cho dịch vụ y tế; phát hiện sớm và phân tích sự cố dịch vụ để có giải pháp xử lý phù hợp…

Việc có kiến thức sâu về cả ngành y lẫn marketing , hơn nữa để phục vụ mục tiêu thực hành, BS - chuyên gia marketing Nguyễn Anh Hiệp trình bày nội dung cuốn sách "Marketing bệnh viện thực hành" theo hình thức tương tự như một cuốn sổ tay chẩn đoán và điều trị, để người quan tâm dễ hiểu và có thể áp dụng từng bước vào thực tế hoạt động của đơn vị mình. Các nội dung được trình bày thành các ý chính có giải thích ngắn gọn giúp độc giả nắm bắt được tổng thể và có thể phác thảo kế hoạch thực hiện nhanh chóng.

Cuốn sách giúp độc giả nhận thấy marketing thực ra rất gần gũi với cuộc sống hằng ngày, và người làm marketing cho các cơ sở y tế không cần phải thực hiện những kỹ thuật truyền thông gì cao siêu vì nghề y là một nghề rất "con người" nên cách thức truyền thông cũng rất "con người"...

"Marketing bệnh viện thực hành Tập 1 Khởi động" cũng như cả bộ sách sẽ sớm ra mắt bạn đọc đầy đủ trong thời gian tới dành cho những ai thực sự muốn phát triển cơ sở y tế của mình – dù chỉ là một phòng khám nhỏ hay một hệ thống nhiều bệnh viện – theo cách tử tế, bằng tâm thế của một thầy thuốc, góc nhìn của một nhà tiếp thị và tư duy của một nhà quản lý.

Được đúc rút từ thực tế tư vấn và hướng dẫn cho nhiều cơ sở y tế áp dụng marketing vào hoạt động của mình, việc thử thực hành theo những gì được tác giả chia sẻ trong cuốn sách/ bộ sách này sẽ giúp các bệnh viện, cơ sở y tế nhận được những kết quả tích cực.

Hà My