Màn phản công marketing đỉnh cao biến tính năng thành rủi ro cho đối thủ: Huggies tung “tã dễ mặc”, Pampers cáo buộc tã đó cũng “dễ cởi”
Huggies tung ra một sản phẩm mới nhắm vào các bé từ 1-3 tuổi với một nút gài bên hông, bậc cha mẹ sẽ dễ dàng mặc tã cho những trẻ hiếu động. Sau đó, Pampers tung đoạn quảng cáo với em bé tự cởi tã của mình và “cởi truồng” chạy quanh một bữa ăn sang trọng.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Pampers và Huggies là hai thương hiệu dẫn đầu ngành tã giấy. Nhằm thu hút những khách hàng mới, Huggies tung ra một dòng sản phẩm với nút gài bên hông, giúp ba mẹ của các bé hiếu động dễ dàng thay tã.
Kế hoạch: Do thiết kế mới của Huggies đã được đăng ký bản quyền, Pampers chỉ còn cách tấn công trực tiếp vào dòng sản phẩm này bằng một đoạn quảng cáo chỉ rõ "rủi ro" khi sử dụng chúng.
Kết quả: Tính năng mới của Huggies nhanh chóng mất giá trị, Pampers tiếp tục giữ vững vị trí của mình tại thị trường Mỹ.
Johnson & Johnson là tập đoàn đầu tiên giới thiệu tã giấy xài một lần vào năm 1946 tại Mỹ, nhưng sản phẩm này nhanh chóng thất bại vì không thuyết phục được người dùng thời bấy giờ, những tiện ích mới không đáng để họ phải chi thêm tiền, và tã vải tiếp tục được ưa chuộng vì khả năng tái sử dụng nhiều lần.
Tưởng chừng như tã giấy sẽ mãi là một mặt hàng xa xỉ dành do giới nhà giàu. Procter & Gamble (P&G) và Kimberly Clark đã nhận ra được tiềm năng của sản phẩm này và ra sức đầu tư cải tiến và tối ưu hóa nhằm trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành.
Cho đến ngày nay, cũng giống như Coca-Cola và Pepsi, hai gã khổng lồ này đã vươn lên vị trí hàng đầu thế giới và không ngừng giành giật các "bà mẹ bỉm sữa" với vô số chương trình khuyến mãi hằng ngày.
P&G tạo ra Pampers
Sau khi mua lại nhà máy giấy Charmin vào năm 1956, P&G mong muốn tận dụng nguồn lực này để sản xuất một sản phẩm tiên phong trong thị trường hàng tiêu dùng, và tã giấy Pampers là kết quả chỉ vài năm sau đó.
Được đánh giá là một cuộc cách mạng của tã giấy, Pampers là sản phẩm tã đầu tiên sở hữu 3 lớp, lớp nhựa chống thấm bên ngoài, lớp bông hút ẩm ở giữa và lớp vải tổ ong mềm mại cho mông em bé.
Nhưng giá thành quá cao đã ngăn Pampers không thể trở thành một thương hiệu phổ biến. Không chấp nhận điều này, P&G liên tục cải tiến quá trình sản xuất của mình và "tái xuất" Pampers vào năm 1969 với giá thành thấp hơn hẳn, gây nên một cơn sốt trên toàn thị trường.
Huggies được sinh ra bởi Kimberly Clark
Không lâu sau khi P&G trình làng Pampers, Kimberly Clark cũng tung ra dòng sản phẩm tã giấy cho riêng mình với thương hiệu "Kimbies". Sản phẩm này tập trung sử dụng nguyên liệu có giá thành thấp hơn nhằm cạnh tranh về giá với Pampers.
Tuy nhiên, Kimbies ngay lập tức gặp phải rất nhiều phàn nàn về chất lượng, đặc biệt là hiệu quả thấm hút rất kém ở tư thế ngồi. Kimberly Clark lập tức cải tiến toàn bộ quá trình sản xuất của mình để tung ra dòng sản phẩm cao cấp hơn với tên gọi "Huggies".
Trái ngược với chiến thuật ban đầu, Huggies sử dụng những nguyên liệu cao cấp để sản xuất và ngay lập tức trở thành một thương hiệu phổ biến cho tầng lớp trung lưu.
Mỗi bên độc bá một phương
Sau khi Trung Quốc kết thúc chính sách 1 con hà khắc, thị trường này trở thành một chiến trường khổng lồ cho cả hai thương hiệu tã, những tưởng Châu Á sẽ là một nơi "sở trường" của nhãn hiệu giá tốt như Pampers, nhưng tầng lớp trung lưu tại đây lại "chuộng" sản phẩm cao cấp hơn, khiến Huggies trở nên có ưu thế.
Thừa thắng xông lên, Kimberly Clark mở hẳn một trung tâm nghiên cứu và phát triển ở Hàn Quốc, nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với thị trường Châu Á.
P&G thì ngược lại, với mức giá thấp hơn các đối thủ, Pampers được người dùng Mỹ ưa chuộng hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Pampers còn ký nhiều hợp đồng cung cấp miễn phí sản phẩm của mình cho các bệnh viện phụ sản, hiện có đến 90% bệnh viện tại Mỹ sử dụng Pampers cho các đứa trẻ mới chào đời.
Kẻ tám lạng, người nửa cân, Huggies không chịu thua khi tung ra nhiều khuyến mãi về giá để giành lại thị trường Mỹ với nhu cầu tiết kiệm, còn Pampers lại tập trung mở rộng số lượng sản phẩm, đưa ra nhiều dòng cao cấp với chức năng vượt trội hướng đến các bậc cha mẹ trung lưu tại Trung Quốc và Châu Á.
Nhưng không chỉ là giá và sản phẩm, marketing và thương hiệu cũng trở thành một chiến trường "đẫm máu" giữa 2 thương hiệu này.
Đòn tấn công của Huggies và cú phản đòn của Pampers
Vào năm 2002, Huggies tung ra một sản phẩm mới nhắm vào các bé từ 1-3 tuổi tại thị trường Mỹ, với một nút gài bên hông, bậc cha mẹ sẽ dễ dàng mặc tã cho những trẻ hiếu động. Khác với những bé dưới 1 tuổi, khi lớn hơn, các bé sẽ ngọ nguậy và lật liên tục, khiến việc thay tã trở nên rất khó khăn.
Sản phẩm này nhanh chóng được các bà mẹ truyền tai nhau về tính tiện lợi của nó, đe dọa vị trí dẫn đầu của Pampers.
Và tất nhiên là Kimberly Clark đã đăng ký bản quyền thiết kế cho nút khóa gài này, khiến P&G không thể nào sao chép được và không còn cách nào khác ngoài "phản công" trực tiếp vào sản phẩm mới kia.
Không lâu sau khi sản phẩm mới của Huggies ra đời, P&G rầm rộ tung một đoạn quảng cáo trên TV với cảnh tượng một em bé quậy tung bữa tối sang trọng trong trạng thái "cởi truồng", đứa bé kia đã tự mình cởi chiếc tã thông qua nút gài bên hông và vui vẻ cầm tã ra khoe với mọi thực khách. Đoạn quảng cáo kết thúc với vẻ mặt "cắt không còn giọt máu" của cả ba mẹ và những khách mời "xấu số".
Mục đích của đoạn clip quảng cáo kia quá rõ ràng: Chức năng mới của Huggies không khác gì một "thảm họa", ám chỉ các bậc cha mẹ đừng dại mà sử dụng các loại tã dễ dàng mặc vào, vì nó cũng có thể dễ dàng bị các em bé tháo ra.
Kimberly-Clark ngay lập tức đâm đơn kiện P&G về mẫu quảng cáo trên và được xử thắng cuộc một thời gian sau đó, nhưng thiệt hại đã được an bài từ lâu khi dòng sản phẩm "đặc biệt" của Huggies đã đánh mất hình ảnh một cách nhanh chóng.
Tính đến ngày nay, Pampers vẫn đem về cho tập đoàn P&G hơn 10 tỷ USD mỗi năm, so với chỉ 7 tỷ USD của Huggies, minh chứng cho một đợt phòng thủ rất thành công của P&G trước đối thủ truyền kiếp của mình.
