Loạt thách thức chờ đón tân CEO Nike

Tờ BI nhận định, CEO mới của Nike sẽ phải vượt qua nhiều thách thức khi chính thức tiếp quản “ghế nóng” công ty sau chưa đầy hai tuần nữa.

Gã khổng lồ đồ thể thao đã đưa nhân viên kỳ cựu Elliott Hill trở lại sau khi nghỉ hưu để lãnh đạo công ty vượt qua thời kỳ hỗn loạn, và Hill sẽ có rất nhiều việc phải làm. Nike đã công bố báo cáo kết quả kinh doanh quý đầu tiên của năm tài chính 2025 vào thứ ba và doanh thu đã giảm 10% so với năm trước xuống còn 11,6 tỷ USD.

Hill, người dự kiến sẽ bắt đầu làm CEO vào ngày 14/10, đã không có mặt trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh vào thứ 3. Nike cũng đã rút lại dự báo cả năm và cho biết sẽ cung cấp dự báo theo quý thay thế.

Ngay sau khi báo cáo kết quả kinh doanh được ông bố, cổ phiếu của Nike đã giảm tới 8%. Quý đầu tiên của Hill với tư cách là CEO sẽ cho thấy một số dấu hiệu về cách công ty sản xuất đồ thể thao này có kế hoạch xoay chuyển tình hình doanh số sụt giảm trong những năm tới.

Trong cuộc họp báo cáo thu nhập, Nike khẳng định rằng họ là một thương hiệu giày chạy bộ - đồng thời nói thêm rằng họ "cố tình giảm quy mô các mảng kinh doanh", được thúc đẩy bởi các sản phẩm phong cách cổ điển như Air Force Ones hoặc Dunks.

"Sự mới mẻ và đổi mới" nghe có vẻ như sẽ là trụ cột trong vài tháng đầu tiên của Hill với tư cách là CEO. Ngày bắt đầu của ông chỉ còn chưa đầy hai tuần nữa, và ông đang chuẩn bị cho vai trò này trong bối cảnh nền kinh tế Mỹ có thể đi xuống nếu các cuộc đình công tại nhiều cảng biển kéo dài hơn bốn tuần.

Cuộc đình công đã ảnh hưởng đến các cảng từ Maine đến Texas và các nhà phân tích dự đoán rằng nó có thể khiến Mỹ thiệt hại hàng tỷ USD mỗi ngày do gián đoạn chuỗi cung ứng.

Matthew Friend, phó chủ tịch điều hành kiêm giám đốc tài chính Nike cho biết: "Sự trở lại ở quy mô này cần có thời gian, nhưng chúng tôi đã thấy những thành công ban đầu - từ động lực trong các môn thể thao quan trọng đến việc đẩy nhanh tốc độ đổi mới và sáng tạo".

Với Hill, các nhà phân tích lạc quan rằng vị CEO mới có thể sử dụng kiến thức sâu rộng của mình để đưa Nike trở lại đúng hướng trong việc đổi mới và truyền tải những câu chuyện tuyệt vời xung quanh các sản phẩm của mình.

"Tôi rất vui khi thấy một người trong cuộc quay trở lại vị trí CEO", Jim Duffy, một nhà phân tích đến từ Stifel Institutional nói với Business Insider. "Tôi nghĩ rằng sai lầm của Nike trong những năm gần đây là mất tập trung vào những gì đã làm nên sự vĩ đại của công ty trong nhiều năm qua: Đổi mới và thiết kế những sản phẩm thực sự tuyệt vời và kể những câu chuyện tiếp thị khiến người tiêu dùng hào hứng với những sản phẩm đó".

Năm 2020, Nike đã đặt cược táo bạo bằng cách chuyển sang Donahoe, một giám đốc điều hành công nghệ, để dẫn dắt công ty 56 tuổi này tiến vào tương lai. Lần cuối cùng Nike thuê một người ngoài là William Perez, người đã rời công ty chỉ sau một năm do bất đồng quan điểm với người đồng sáng lập Nike Phil Knight.

"Ông ấy không trụ được lâu", chuyên gia phân tích Duffy nói về Perez.

Duffy cho biết Donahoe đã giúp công ty chuyển đổi sang mô hình kỹ thuật số và bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng vào thời điểm quan trọng khi các cửa hàng truyền thống phải đóng cửa do đại dịch.

Vị CEO sắp mãn nhiệm cũng tận dụng nhu cầu của người tiêu dùng đối với phong cách cổ điển, bao gồm Air Force Ones, Nike Dunks và Air Jordan 1s - đôi giày mà cầu thủ NBA huyền thoại Michael Jordan từng đi.

Dưới sự lãnh đạo của ông, Donahoe đã giúp doanh số hàng năm của công ty tăng hơn một phần ba, từ 37 tỷ USD vào năm 2020 lên hơn 51 tỷ USD vào năm 2023.

Nhưng với sự thay đổi của Donahoe, Nike cũng đã thu hẹp quan hệ đối tác với các bên bán thứ ba như Foot Locker và tạo ra nhiều không gian kệ hơn cho các đối thủ như Adidas và New Balance.

Duffy cho biết: "Họ đã giảm bớt một số hoạt động phân phối bán buôn và tôi nghĩ điều này đã tạo điều kiện cho một số đối thủ cạnh tranh giành được không gian trưng bày và sự công nhận".

Nhà phân tích của Nike cũng nói thêm rằng công ty đã quá tự mãn với dòng sản phẩm cổ điển của mình và không nỗ lực cải tiến nhiều.

"Xét về mặt sản phẩm, đã có sự yếu kém về đổi mới", Duffy cho biết. "Thương hiệu, cơ sở doanh thu và nhóm lợi nhuận trở nên quá phụ thuộc vào một danh sách ngắn các phong cách cổ điển. Khi chúng sẽ như vậy, sở thích của người tiêu dùng đã thay đổi".

Hill cho biết trong thông cáo báo chí rằng ông rất vui mừng khi được quay lại công ty và mong muốn "cung cấp những sản phẩm táo bạo, sáng tạo, giúp Nike trở nên khác biệt trên thị trường và thu hút người tiêu dùng trong nhiều năm tới".

"Tôi biết mọi việc không hề dễ dàng và chúng tôi chắc chắn đã phải chịu nhiều tổn thất", Hill viết trong email gửi cho nhân viên Nike.

Theo: BI

Phương Linh