LG lập hẳn nhóm nhạc nữ 5 thành viên để quảng cáo máy giặt, và Kpop giờ là hạ tầng marketing ai cũng cắm vào được

Ngày 28/8, một nhóm nhạc nữ tân binh Hàn Quốc tên AI-DOL chính thức lộ diện sau nhiều tuần treo hình trên màn hình LED ở ga Gangnam, ga Samseong, Gwanghwamun, Namdaemun và Myeongdong. Công ty quản lý tên AWC Entertainment, concept neo-Y2K, đủ bộ concept photo, teaser, MV và vũ đạo. 

Chỉ có một chi tiết không giống bất kỳ màn debut nào: AWC Entertainment không tồn tại, và ông chủ thật sự của nhóm là LG Electronics. AWC là viết tắt của AI Wash Combo, tên chiếc máy giặt sấy của hãng.

Ca khúc "I WASH" phát hành trước trên Instagram hôm 30/8 đã lên vị trí số 1 bảng audio thịnh hành của nền tảng này, còn video vũ đạo đứng thứ 4 danh sách Reels phổ biến, theo số liệu LG công bố. Ca sĩ Choi Ye Na, diễn viên hài Lee Sun Min và biên đạo Hyojin Choi đều tham gia dance challenge, đẩy các clip liên quan đạt hàng trăm nghìn lượt xem. Một quảng cáo máy giặt vừa thắng thuật toán Instagram bằng cách giả làm một nhóm nhạc.

Năm cô gái, năm tính năng của cái máy giặt

Điểm khiến chiến dịch này khác hẳn kiểu quảng cáo thông thường nằm ở cách LG thiết kế nhân sự. Năm thành viên Lee Yeon, Moa, Seonghyeon, Heejae và Sua không được phân vai chính hát, chính vũ đạo hay rapper như K-pop truyền thống. Mỗi người đại diện cho một tính năng của sản phẩm: dung tích lớn all-in-one, công nghệ AI Time Sensing nhận diện khối lượng đồ và tính thời gian giặt trong ba giây, chức năng giặt sấy bằng AI, thiết kế phẳng tối giản, và ngăn MiniWash 4kg.

Bản thân sản phẩm là mẫu AI WashCombo 2026 ra mắt tháng 6, giặt 25kg và sấy 21kg, mức dung tích lớn nhất thị trường Hàn Quốc, kèm màn hình 7 inch. Phần lời bài hát cũng không nói chuyện yêu đương mà nhắc thẳng tên sản phẩm trong hook, xen các cụm từ kiểu "wash and spin".

Đáng chú ý, dù chữ AI nằm trong tên nhóm, đây không phải idol ảo. Năm thành viên là người thật, và ít nhất một người có background trong ngành: Moa từng dự chương trình sống còn "R U Next?" của HYBE và JTBC năm 2023, chương trình đã cho ra đời nhóm ILLIT. Ba năm sau, cô xuất hiện trở lại trong một nhóm nhạc do hãng điện tử lập ra, với thời hạn hoạt động ấn định đến hết tháng 9.

Logic kinh doanh đằng sau: Máy giặt là mặt hàng không ai muốn nói chuyện

Đại diện LG Electronics giải thích với báo Economy Talk rằng máy giặt là món gia dụng quá quen thuộc, quảng cáo thông thường rất khó tạo hứng thú, nên đội ngũ chọn tiếp cận theo hướng làm ra thứ có thể trở thành meme, trong bối cảnh độ dài nội dung và vòng đời trend ngày càng rút ngắn. Điểm khởi đầu của chiến dịch không phải sản phẩm mà là một đoạn nhạc gây nghiện. Sau đó LG mới đặt câu hỏi ai sẽ là người hát nó, và concept idol thắng.

Toàn bộ phần "giấu danh tính rồi mở màn lật ngược" là chủ ý. Theo mô tả của tạp chí The PR, LG dùng AI để sản xuất phần nguồn như âm nhạc và hình ảnh, nhưng chủ thể xuất hiện trước công chúng thì kiên quyết dùng người thật vì đó là thứ tạo cảm giác chân thực, đồng thời mời biên đạo và đạo diễn MV từng làm cho các nhóm idol nổi tiếng để chất lượng nội dung ngang với hàng thật.

Đây không phải nước cờ của một doanh nghiệp đang gặp khó. Quý 2/2026, LG công bố mảng gia dụng lần đầu vượt mốc 7.000 tỷ won doanh thu trong một quý, biên lợi nhuận hoạt động tiệm cận 10%. Vấn đề của LG không phải bán không được hàng, mà là sản phẩm cao cấp trong một ngành hàng có chu kỳ thay mới rất dài và tệp khách hàng trẻ gần như không xem quảng cáo TV. Tiền mua media không giải được bài toán đó, nên LG mua sự chú ý bằng một định dạng mà người trẻ tự nguyện xem và tự nguyện bắt chước.

Câu chuyện AI-DOL nằm trong một xu hướng lớn hơn ở Hàn Quốc, nơi việc gắn thương hiệu với idol đang cho ra con số thật. Dong-A Otsuka chọn nhóm Lisenne làm gương mặt cho nước ngọt Narangd Cider, và trong một tháng từ 21/7 đến 21/8, doanh thu dòng sản phẩm này tăng 48% so với cùng kỳ, nội dung liên quan vượt 18 triệu lượt xem, theo Economy Talk. Chuỗi cửa hàng tiện lợi CU cũng bắt tay Lisenne cho chiến dịch thương hiệu tháng 9, phim quảng cáo đạt hơn 600.000 lượt xem chỉ sau một ngày.

Khác biệt nằm ở chỗ sở hữu. Thuê idol nghĩa là thuê một tài sản của người khác, hết hợp đồng thì phải đàm phán lại, và mọi rủi ro danh tiếng của nghệ sĩ đều là rủi ro của thương hiệu. Tự dựng nhóm nghĩa là doanh nghiệp nắm trọn IP, kiểm soát toàn bộ câu chuyện, và tính năng sản phẩm được cài thẳng vào nhân vật thay vì gắn vào một cái tên có sẵn. Cái giá phải trả là LG phải tự tạo độ nhận diện từ số 0, tức phải chi cho concept, nhạc, MV, biên đạo, billboard ở năm vị trí đắt nhất Seoul và một loạt influencer, mà không có sẵn fandom nào để dựa vào.

Kết quả ban đầu khiến chính LG bất ngờ. Đại diện hãng nói với Economy Talk rằng dự án ban đầu được thiết kế như một chiến dịch có thời hạn, nhưng phản hồi vượt ngoài dự đoán nên nội bộ đang cân nhắc, chưa chốt kế hoạch tiếp theo nhưng để ngỏ khả năng có một hình thức gặp lại khán giả mới.

Phần rủi ro mà các báo cáo thắng lợi không nói tới

Không phải ai cũng vỗ tay. Tờ TenAsia đặt vấn đề rằng ở các trường hợp trước đây, idol đã hoạt động rồi mới trở thành gương mặt quảng cáo; còn ở đây, sản phẩm và tính năng được chốt trước, rồi thành viên, âm nhạc và concept mới được tạo ra để truyền tải chúng. Không phải idol tham gia quảng cáo, mà là quảng cáo khoác lên hình hài của một idol.

Chi tiết bị chỉ trích nhiều nhất là bộ ảnh cá nhân trên Instagram của nhóm, nơi tên tính năng máy giặt được đặt ở vị trí lẽ ra là tên thành viên. Cộng thêm việc thời hạn hoạt động của nhóm bị buộc vào lịch chiến dịch sản phẩm, TenAsia cho rằng dù chiến dịch viral thành công, nó vẫn để lại cảm giác khó chịu về ranh giới doanh nghiệp được phép khai thác văn hóa K-pop tới đâu, nhất là khi trung tâm của toàn bộ quá trình này là những con người thật chứ không phải nhân vật ảo.

Đó chính là điểm cần cân nhắc cho bất kỳ thương hiệu nào định copy công thức. Cái LG mượn không phải hình ảnh người nổi tiếng mà là toàn bộ ngữ pháp của K-pop, gồm hành vi chọn bias, nghe đi nghe lại một đoạn hook, và quay lại vũ đạo để đăng. Đó là bộ hành vi có sẵn, không cần dạy khán giả, và rẻ hơn nhiều so với mua lượt hiển thị. Nhưng khi đi mượn một nền văn hóa, phần thưởng phụ thuộc vào việc cộng đồng của nền văn hóa đó cảm thấy được tôn trọng hay bị lợi dụng, và ranh giới này không nằm trong bất kỳ bảng KPI nào.

Còn một câu hỏi nữa chưa ai trả lời. LG công bố thứ hạng audio và lượt xem Reels, nhưng chưa công bố doanh số AI WashCombo tăng bao nhiêu kể từ khi AI-DOL lộ diện. Với một chiếc máy giặt giá cao và chu kỳ mua mười năm một lần, khoảng cách giữa top 1 trending audio và một đơn hàng thực tế có thể rất xa. Điều đáng theo dõi nhất bây giờ là LG có kéo dài dự án sau tháng 9 hay không, bởi nếu có, đó sẽ là chỉ dấu rõ nhất rằng con số ở quầy thu ngân cũng đẹp như con số trên Instagram.

Pa Dun