Làm viral clip 'bá đạo' như FPT Shop: Phòng PR tự viết kịch bản, dựng phim, tự diễn xuất, chỉ tốn chục triệu đồng nhưng đạt chục triệu view nhờ kịch bản 'đánh lừa' người xem
Trong khi một video quảng cáo thông thường thường ngốn của nhãn hàng hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng để sản xuất và quảng bá, với việc thực hiện in-house (dịch chuyển hoạt động sáng tạo truyền thông vào bên trong doanh nghiệp) từ ý tưởng đến việc thực thi, một video quảng cáo của FPT Shop chỉ tốn vài chục triệu đồng ngân sách. Vì chi phí thấp, 1 năm team PR của FPT Shop có thể “đều đều” ra mắt 8 - 10 viral clip.
Bỏ ra vài chục triệu đồng, video đạt vài chục triệu view
Những video lan truyền trên mạng xã hội của FPT Shop thường ở có tính giải trí cao, ở dạng phim ngắn hay MV ca nhạc với độ dài dưới 10 phút.
Theo bà Nguyễn Thị Bích Hạnh - trưởng phòng PR của FPT Shop, người đứng sau chuỗi viral clip trên, trong một lần "vô tình" cắt ghép lại các đoạn clip do nhóm làm phim học đường thực hiện (do FPT Shop tài trợ), một MV với cốt truyện mới lạ đã ra đời. Sản phẩm truyền thông in-house đầu tiên "bất ngờ" viral, đạt 1 triệu view vào thời điểm ấy.
"Thấy mình làm coi bộ cũng được", FPT Shop bắt đầu tự sản xuất in-house các video quảng bá. Đến nay, bên cạnh những video thuê agency thực hiện hoàn toàn, viral clip tự sản xuất đã trở thành những sản phẩm truyền thông quen thuộc của thương hiệu này.
Theo tiết lộ của bà Bích Hạnh, một năm FPT Shop có thể cho ra đời từ 8 – 10 video viral. Video đạt kỷ lục gần… 60 triệu lượt xem.
MV đạt 57 triệu view với chi phí sản xuất 60 triệu đồng.
Với việc sản xuất in-house từ ý tưởng đến việc thực thi, một video quảng cáo của FPT Shop chỉ tốn vài chục triệu đồng ngân sách. Thậm chí, có video chỉ tốn vỏn vẹn 3,6 triệu đồng để sản xuất. Trong khi đó, để thuê agency thực hiện video quảng cáo, một thương hiệu thường phải chi ra hàng trăm triệu đồng, thậm chí hàng tỷ cho việc sản xuất và quảng bá.
"Phải đánh lừa người xem cho bằng được"
Nhưng, làm sao để clip làm ra ‘viral’ được?
Thực tế, trong 1, 2 năm trở lại, ngành quảng cáo chứng kiến sự "bùng nổ" nội dung trên digital (nền tảng số), quảng cáo video xuất hiện nhiều và đa dạng.
Quảng cáo viral, nếu hay thì không cần đổ tiền chạy quảng cáo nó cũng ‘đi’
Nhưng làm ra những viral clip có thể lan truyền đúng nghĩa trên mạng xã hội – để người dùng tự chia sẻ, tự lan truyền chứ không cần đổ nhiều tiền chạy quảng cáo – không dễ. Và để thu hút sự chú ý trên digital, nhiều doanh nghiệp sử dụng nội dung hài, độc, lạ, thậm chí lố lăng, phản cảm.
Trả lời về cách viral clip làm ra lan truyền tự nhiên mà vẫn giữ được thiện cảm của người xem , bà Hạnh cho hay không ‘viral’ bằng mọi cách.
"Mấu chốt nằm ở ở kịch bản. Kịch bản phải không-đoán-trước-được", bà Hạnh tiết lộ.
Cụ thể, bà Hạnh trực tiếp xây dựng kịch bản với những nút thắt bất ngờ, vượt xa trí tưởng tượng của người xem: tưởng nhân vật này là vai chính nhưng thật ra là vai phụ, tưởng nhân vật này đã chết nhưng cuối cùng lại là người khác.
"Mình muốn, người ta xem xong phải thốt lên là ‘Chịu thua với mấy ông thần FPT Shop’, ‘Ơ, hóa ra là mình đoán sai à’. Phải đánh lừa người xem cho bằng được", bà Hạnh nói.
Theo bà, một khi xem clip mà cảm giác "bị một cú lừa ngoạn mục" như vậy, người xem sẽ "ấm ức", cứ nghĩ đến lý do tại sao và qua đó nhớ đến sản phẩm của thương hiệu, bởi mấu chốt để giải thích cho các câu hỏi luôn nằm ở sản phẩm đang muốn quảng cáo của FPT Shop.
Phim ngắn "Giải cứu vai chính" đánh lừa người xem vào phút chót
Đỉnh cao của làm quảng cáo in-house: Phòng PR tự viết kịch bản, dựng phim, làm… diễn viên quần chúng
Bên cạnh nội dung độc đáo, cách thực hiện viral clip của FPT Shop cũng khá sáng tạo và linh hoạt.
Theo bà Hạnh, phòng PR tự lên ý tưởng và viết kịch bản. Về sản xuất, phòng trực tiếp thực hiện 100% hoặc hợp tác với các nhóm làm phim để sản xuất. "Có những phim team tự quay luôn. Còn có phim thì giao ý tưởng, kịch bản cho các nhóm làm phim, đảm nhận 50% công việc sản xuất", bà Hạnh cho hay.
Nhờ sản xuất tận gốc chứ không thông qua agency, chi phí thực hiện các video quảng cáo giảm đi. "Video clip mà thuê agency đâu có thể vài chục triệu được. 200, 300 triệu là thấp nhất", trưởng phòng PR FPT Shop tiết lộ.
Bà Nguyễn Thị Bích Hạnh, Trưởng phòng PR FPT Shop
Có video tự sản xuất với chi phí thấp kỷ lục: 3,6 triệu đồng. Trong đó, team PR tự quay bằng máy chụp hình. Người dựng phim thì không ai khác chính là… trưởng phòng PR. Ngoài ra, theo lời bà Hạnh, mỗi khi thực hiện các thành viên của phòng PR còn rất năng nổ tham gia làm… diễn viên quần chúng.
Một ví dụ khác về sự linh hoạt trong sản xuất video của FPT Shop, tạm gọi là "quảng cáo trong quảng cáo".
Bà Hạnh nêu ví dụ, khi cần sử dụng một chiếc tàu làm bối cảnh quay phim, team FPT Shop tìm cách để "mượn" tàu chứ không thuê: thay vì trả chi phí thuê tàu, logo của con tàu sẽ được xuất hiện trong video quảng cáo của FPT Shop.
Trưởng phòng PR FPT Shop cho hay: "Nếu bỏ 50 triệu ra để thuê tàu để quay, phim mà không thành công thì chắc bị ‘bắn bỏ’ cho rồi. Chi phí thấp mà ra hiệu quả cao thì mới đáng".
Bà nói thêm: "Việc kết hợp với các thương hiệu còn ý nghĩa là kết hợp co-branding với các thương hiệu lớn. Ví dụ, người xem sẽ có cảm nhận rõ hơn về một FPT Shop cao cấp khi xuất hiện cùng với một hãng tàu 5 sao hay một hãng xe cao cấp".
Phim ngắn “Chuyến tàu sinh tử” kết hợp sản xuất với đạo diễn Đinh Công Hiếu
Làm quảng cáo in-house, nên hay không?
Theo bà Hạnh, với những mục tiêu đề ra của chuỗi video thường là tăng độ nhận biết, giới thiệu sản phẩm, thông qua đó tăng sự yêu mến với thương hiệu, những định hướng về thông điệp và ý tưởng không là bài toán khó với FPT Shop để tự thực hiện.
Dù vậy, khi có những yêu cầu khác, thì vẫn cần hợp tác với các agency. Do đó các viral clip tự thực hiện chỉ là chiếm một phần trong các sản phẩm truyền thông của FPT Shop.
Được biết hãng này vẫn tiếp tục duy trì truyền thông trên các kênh truyền thống, với quy trình quảng cáo truyền thống và hợp tác với agency. "Trong trường hợp công ty cần chạy chiến dịch lớn thì agency chuyên nghiệp luôn là lựa chọn số 1 trong làm video quảng cáo hay viral", bà Hạnh cho hay.
Tuy nhiên, với ngân sách truyền thông vừa phải, cần "lựa cơm gắp mắm" cùng với cơ hội lớn để tiếp cận người dùng từ nền tảng số, việc tự làm viral clip như trên vẫn là lựa chọn không thể bỏ qua. Đây cũng là cách để thương hiệu này đa dạng nội dung quảng cáo trên digital.
Riêng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong 1, 2 năm gần đây, video lan truyền trên mạng xã hội đã trở nên quá phổ biến, khiến họ cũng không muốn đứng ngoài cuộc.
Và với ngân sách những doanh nghiệp trên có thể bỏ ra cho một viral clip (khoảng dưới 100 triệu, theo một nguồn tin), họ chỉ có 2 lựa chọn: một là thuê các agency nhỏ, hai là tự làm. Vì thế, càng nhiều bên nghĩ đến lựa chọn tự sản xuất video quảng cáo in-house.
Tuy nhiên, sẽ có những thách thức. Đầu tiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn đội ngũ marketing với năng lực tự thực hiện các khâu sản xuất video quảng cáo.
Cũng không thể không nhắc đến những rủi ro có thể xảy đến với thương hiệu nếu đội ngũ in-house đễ “sẩy chân” trong làm nội dung. Pepsi và Dove đã học bài học làm truyền thông in-house đầy khó khăn, khi agency in-house của họ tung quảng cáo Jump In và quảng cáo sữa tắm Dove bị lên án vì phân biệt chủng tộc.
Với FPT Shop, chính bà Nguyễn Thị Bích Hạnh cũng cho hay phải rất cẩn trọng trong việc thực hiện: từ từng chi tiết trong kịch bản đến khi thực hiện cảnh quay, đề phòng mọi phản ứng tiêu cực.
