Không phải Dior hay Chanel, đây mới là thương hiệu khiến giới trẻ phát cuồng săn đón: Có gì phía sau những chiếc kẹp tóc hình dâu tây, lõi táo?

Lập thu năm nay, Molly Tea tung bộ sản phẩm mang chủ đề "Mùa thu lấp lánh" cùng thương hiệu trang sức Yvmin, với hình tượng trung tâm là một con gấu làm từ vỏ cam. 

Ngay ngày đầu mở bán, mini-program đặt hàng của chuỗi này bị nghẽn vì lượng truy cập tăng vọt, các cửa hàng ở nhiều nơi rơi vào tình trạng quá tải đơn. Đây là lần đầu tiên Yvmin bắt tay với một thương hiệu trà sữa kể từ khi thành lập, và cũng là mảnh ghép mới nhất trong một chuỗi hợp tác đã kéo Yvmin đi từ giới thời trang thể nghiệm sang thẳng vỉa hè.

Điều đáng nói không nằm ở cú viral. Ngành trà sữa Trung Quốc mỗi năm có hàng trăm màn hợp tác kiểu này. Điều đáng nói là bên nào cần bên nào. Molly Tea không phải một thương hiệu nhỏ đi vay uy tín. Theo Báo cáo phát triển ngành trà sữa 2026 của Hồng Xan Đại Dữ liệu, tính đến tháng 1/2026 chuỗi này có hơn 2.200 cửa hàng nội địa phủ gần 30 tỉnh thành và gần 260 thành phố, cùng 40 cửa hàng tại sáu quốc gia, sau khi mở thêm hơn 1.100 cửa hàng chỉ trong một năm, tương đương mức tăng 101,3%. 

Đối tác mà họ chọn để làm bộ sản phẩm quan trọng nhất mùa thu lại là một xưởng trang sức đến từ một trường mỹ thuật, sản phẩm bán qua các cửa hàng tuyển chọn ở Tokyo, New York, Los Angeles và Paris chứ không phải qua hệ thống phân phối đại chúng.

Từ phòng thí nghiệm trang trí cơ thể đến thương hiệu Gen Z gọi tên

Yvmin do nhà thiết kế trang sức Trương Hiểu Vũ và nhà thiết kế thời trang Lý Mẫn lập tại Bắc Kinh. Cả hai tốt nghiệp Học viện Mỹ thuật Trung ương năm 2012 và mở xưởng thiết kế ngay trong năm đó. Cái tên YVMIN ghép từ âm chữ "Vũ" và "Mẫn" trong tên hai người, còn "Vưu Mục" là cách đọc đồng âm trong tiếng Trung, với "vưu" nghĩa là đặc biệt và "mục" là ánh mắt. Theo giới thiệu chính thức của thương hiệu, xưởng ban đầu chỉ để phục vụ sáng tác trang sức nghệ thuật cá nhân, đến năm 2015 mới trở thành thương hiệu.

Cách hai người tự mô tả công việc của mình có ý nghĩa hơn một câu khẩu hiệu. Họ gọi nơi này là "phòng thí nghiệm trang trí cơ thể", nơi khám phá mọi thứ đẹp đẽ có liên quan đến cơ thể người, và định nghĩa đó cho phép họ làm những thứ mà một thương hiệu trang sức thông thường không dám chạm vào. Danh mục sản phẩm gồm trang sức titan, trang sức in 3D, mặt nạ trang sức gắn kính, tức toàn những chất liệu và hình thái nằm ngoài quy ước của ngành.

Phần gây tiếng vang nhất lại không phải hàng bán. Yvmin từng làm vỏ trang sức cho người dùng chân giả và thiết kế ngực giả bằng trang sức cho một cô gái mắc hội chứng Poland. Dự án chân giả thực hiện cùng người mẫu Dương Giai, người đeo chân giả suốt hai mươi năm, được làm từ nylon và nhựa resin nhẹ, dựa trên bản quét 3D chính chiếc chân giả của người mẫu để đảm bảo không ảnh hưởng tới khả năng di chuyển. Nó lan truyền mạnh trên mạng xã hội, nhưng thứ đọng lại là một định vị: đây là thương hiệu coi cơ thể, kể cả cơ thể không tiêu chuẩn, là chất liệu thiết kế.

Với một thế hệ khách hàng lớn lên cùng ngôn ngữ về sự đa dạng và quyền tự định nghĩa bản thân, đó là loại vốn thương hiệu không mua được bằng ngân sách quảng cáo. Chu Tấn, Lưu Văn, Cốc Ái Lăng, Lisa, Bella Hadid, Billie Eilish đều đã nhiều lần xuất hiện với sản phẩm của Yvmin, phần lớn theo cách tự chọn chứ không qua hợp đồng đại sứ.

Hợp tác là kênh phân phối, không phải đồ trang trí

Bước ngoặt thương mại của Yvmin đến từ Shushu/Tong, thương hiệu thời trang Thượng Hải do Lôi Lưu Thư và Khương Vũ Đồng lập năm 2015, lấy cảm hứng từ ký ức thiếu nữ, hoài niệm và anime cũ. Những chiếc kẹp tóc gắn đá và nơ kim loại mà Yvmin làm cho các bộ sưu tập của Shushu/Tong đã trở thành món phụ kiện được săn lùng, tới mức giới thời trang quốc tế khi nhắc đến Yvmin vẫn mô tả đây là thương hiệu phụ kiện nổi tiếng nhờ màn hợp tác này.

Đó là điểm mấu chốt trong mô hình của Yvmin. Mỗi lần hợp tác không phải một chiến dịch truyền thông mà là một kênh phân phối mới, đưa sản phẩm tới một tệp khách mà thương hiệu không tự tiếp cận được. Kẹp tóc đi cùng sàn diễn của Shushu/Tong tiếp cận tệp khách thời trang thiết kế. Bộ sưu tập SS26 làm cùng nhà thiết kế Anh Ashley Williams, với vòng tay hình cuộn giấy vệ sinh và vương miện hình ngôi nhà, ra mắt trên sàn diễn London Fashion Week, đưa Yvmin vào hệ sinh thái thời trang phương Tây. Trang sức làm cùng Marrknull cũng xuất hiện tại London Fashion Week. Với Mark Gong, Yvmin tham gia làm những chi tiết gắn ngực lấy cảm hứng từ gương chiếu hậu ô tô. Ở chiều ngược lại, chính Mercedes-Benz cũng tìm đến Yvmin như một cách chạm tới người tiêu dùng trẻ Trung Quốc.

Cấu trúc này giải thích vì sao một thương hiệu quy mô xưởng có thể duy trì độ phủ ngang những cái tên lớn hơn nhiều lần. Yvmin không mua lượt tiếp cận, họ đổi thiết kế lấy lượt tiếp cận. Chi phí biên gần như bằng không, còn thứ nhận về là dữ liệu thị hiếu từ nhiều tệp khách khác nhau.

Vì sao một chuỗi trà sữa 2.200 cửa hàng cần một thương hiệu trang sức

Câu trả lời nằm ở phần kinh tế học mà cả hai bên đang cùng khai thác. Theo iiMedia Research, kinh tế guzi tại Trung Quốc, tức thị trường hàng phái sinh từ các IP văn hóa đại chúng, đạt quy mô 168,9 tỷ NDT năm 2024, tăng 40,63% so với năm trước và được dự báo vượt 300 tỷ NDT vào năm 2029. Cũng theo đơn vị này, quy mô nền kinh tế cảm xúc của Trung Quốc đạt 2,3 nghìn tỷ NDT năm 2024 và được dự báo vượt 4,5 nghìn tỷ NDT vào năm 2029. Một khảo sát của McKinsey cho thấy 64% người tiêu dùng Trung Quốc ưu tiên giá trị cảm xúc hơn giá trị chức năng khi mua sắm.

Trong bức tranh đó, ly trà sữa không còn là đồ uống. Nó là vật mang giá trị cảm xúc, và phần lợi nhuận thật nằm ở món quà đi kèm chứ không ở chất lỏng trong cốc. Molly Tea hiểu điều này sớm hơn phần lớn đối thủ. Thương hiệu này công khai theo đuổi định vị "trà phương Đông hiện đại" và tuyên bố từ chối marketing chạy theo lưu lượng cùng cuộc đua hạ giá, trong khi thị trường trà sữa Trung Quốc đang có gần 450.000 cửa hàng cạnh tranh lẫn nhau. Mùa thu năm ngoái họ làm bộ sản phẩm cùng Swarovski, năm nay chọn Yvmin, và điểm khác biệt được nhấn mạnh là đây không phải hợp đồng cấp phép hình ảnh đơn thuần mà là đồng sáng tạo, với đội thiết kế Yvmin tham gia xây dựng toàn bộ hệ thống hình ảnh từ IP trung tâm tới sản phẩm phái sinh.

Với một chuỗi mở hơn nghìn cửa hàng mỗi năm, khác biệt về sản phẩm gần như không thể duy trì vì công thức nào cũng bị sao chép trong vài tuần. Thứ duy nhất khó sao chép là thẩm mỹ và câu chuyện. Thuê một thương hiệu trang sức thể nghiệm chính là mua lấy phần vốn văn hóa mà tiền quảng cáo không tạo ra được, và mua với giá rẻ hơn nhiều so với việc tự xây dựng trong nhiều năm. Ngược lại, Yvmin bước từ tủ kính cửa hàng tuyển chọn ra 2.200 quầy trà sữa, tiếp cận đúng nhóm khách trẻ mà dữ liệu thị trường cho thấy vốn đã là tệp mạnh nhất của thương hiệu, với chỉ số tập trung ở nhóm 18 đến 23 tuổi luôn cao nhất và nhóm nữ vượt trội so với nam.

Nhưng chính ở đây bài toán bắt đầu khó. Trong một cuộc trò chuyện với Vogue Hong Kong, nhà đồng sáng lập Lý Mẫn nói rằng anh không bị thôi thúc phải mở rộng như bạn bè làm nghề khác, vì với anh, tạo ra thứ có sức hấp dẫn đại chúng đồng nghĩa với việc đánh mất điều làm nên sự đặc biệt của một thương hiệu, và anh thà giữ lượng khách trong một con số nhất định để mỗi người thực sự rung động. Một cú hợp tác làm nghẽn mini-program của chuỗi trà sữa lớn là thắng lợi thương mại rõ ràng. Nó cũng là bước đi ngược lại chính nguyên tắc đó.

Đây không phải mâu thuẫn riêng của Yvmin.

Nó là bài toán chung của mọi thương hiệu thiết kế nhỏ tại Trung Quốc lúc này, khi kinh tế cảm xúc tạo ra một lượng cầu khổng lồ cho đúng thứ mà họ có, là sự khác biệt về thẩm mỹ, nhưng đáp ứng lượng cầu đó lại chính là cách nhanh nhất để bào mòn nó. Con gấu vỏ cam bán hết trong ngày đầu. Câu hỏi còn lại là sau bao nhiêu con gấu nữa thì thứ khiến Bella Hadid tự chọn đeo Yvmin không còn ở đó.

Pa Dun