Không chỉ tràn ngập ở Việt Nam, phủ sóng khắp Châu Á, trà sữa còn đang len lỏi vào từng ngóc ngách ở cả Mỹ và châu Âu, đe dọa luôn ông lớn Starbucks
Tại Waverly Place, Greenwich Village, một cửa hàng Starbucks còn khá vắng vẻ vào lúc 20h30 một tối thứ Tư, nhưng chỉ ngay bên kia đường thôi, trước một cửa hàng mang tên Boba Guys kinh doanh trà sữa, lại là một hàng dài người đang xếp hàng.
Một tốp khách hàng có vẻ như chưa uống trà sữa bao giờ vừa tiến tới quầy gọi đồ, và họ còn đang phân vân về chiếc máy pha chế cũng như về chính món trà sữa - một đồ uống đã len lỏi vào thị trường Mỹ trong thời gian gần đây.
Một nhân viên đứng sau quầy hướng dẫn khách chọn đồ theo một trình tự cũng được ghi trên tấm bảng treo tường: Trước tiên là chọn loại trà (trà cổ điển như trà nhài hoặc trà Horchata), tiếp đến chọn loại "topping" như hạt trân châu (hay còn gọi là "boba"), thạch hạnh nhân hoặc thạch sương sáo (một món quà vặt của người châu Á có kết cấu khá giống với thạch Jell-O).
Sự lựa chọn chưa dừng lại ở đó: "Quý khách muốn dùng sữa hữu cơ, đậu nành hay hạnh nhân? Lượng đường 100%, 75%, 50%, 25% hay không đường"
"Đường 100%", vị khách hàng đáp, "giống như Coke vậy."
"Và còn gì nữa? Cỡ to hay nhỏ? Nóng hay lạnh, nếu lạnh thì nhiều đá hay ít đá?"
Anchal Lamba 27 tuổi, chủ sở hữu của 8 cửa hàng trà sữa Gong Cha tại thành phố New York và đã nhượng quyền các cửa hàng khác tại bang New York, Massachusetts, New Jersey và Texas. "Các cửa hàng của tôi ở Flushing làm ăn khá tốt từ ngày đầu tiên", cô chia sẻ về một địa điểm tại khu Queens, "vì có các khách hàng người châu Á tại đó và họ đã quen thuộc với đồ uống này."
Theo Hiệp hội Trà Hoa Kỳ, khoảng 87% thanh niên Mỹ có thói quen uống trà. Vì thế rất dễ hiểu khi Lamba coi đây là đối tượng đích để bỏ công sức và tiền bạc đầu tư cho các sự kiện tại Đại học New York cũng như cung cấp đồ uống cho các cuộc gặp mặt của các câu lạc bộ tại đây.
Loại đồ uống mà Lamba đang quảng bá có nguồn gốc từ một trà quán ở Đài Trung, Đài Loan từ cách đây 30 năm, khi người chủ quán chợt nảy ra ý tưởng đổ các hạt trân châu sương sa từ món thạch của mình vào cốc trà đen Assam mát lạnh.
Sau khi gây bão tại Đài Loan, trà sữa trân châu đã đổ bộ khắp các quốc gia châu Á, và trở thành một thức uống dễ tìm kiếm ở Bờ Đông và Tây một vài năm trở lại đây.
Trong một lần đến Boba Guys gần đây, Patrick Lin, một khách quen đã gọi 4 đồ uống trong đó có một latte trà xanh và một trà sữa gạo quế.
"Tôi đang thử tất cả đồ trong menu", anh Lin chia sẻ.
Lamba biết rằng sẽ mất một thời gian để một bộ phận khách hàng thấy yêu thích những hạt trân châu vừa dai vừa dẻo trong trà. "Đôi khi mọi người sẽ cảm thấy hơi ngần ngại", cô chia sẻ "nhưng họ sẽ vừa uống vừa gật gù: Cũng thú vị đấy. Rồi họ nhấp một ngụm nữa và nghĩ: Có lẽ lần sau mình sẽ uống tiếp."
Những năm gần đây, trà nóng và trà đá dần chiếm ưu thế hơn cà phê, nhưng cũng có những tín hiệu đáng lo ngại: Việc Starbucks tuyên bố sẽ đóng các cửa hàng Teavana đặt ra câu hỏi cho tương lai của thương hiệu mà Starbucks đã bỏ ra 620 triệu đô la Mỹ để mua vào năm 2012.
Những người kinh doanh trà sữa hi vọng có thể tận dụng trào lưu trà sữa đang ngày một phổ biển này. Vivi Bubble Tea, một thương hiệu nhượng quyền có 45 cửa hàng tại Mỹ chủ yếu tại Bờ Đông và 7 cửa hàng đang trong quá trình xây dựng. Công ty sâm và trà Ten Ren trụ sở tại Đài Loan cũng có 4 cửa hàng ở thành phố New York và 26 cửa hàng trên các bang khác. Coco Fresh Tea and Juice có 32 cơ sở trên toàn nước Mỹ, và 22 trong số đó là ở thành phố New York.
Boba Guys bắt đầu ở San Francisco vào năm 2011 từ một quầy nhỏ bên trong một nhà hàng bán món mỳ ramen. Đây là thời điểm để những người sáng lập, Bin Chen và Andrew Chau, thử nghiệm và hoàn thiện ba vị trà (trà đen cổ điển, trà nhài, và trà sữa đậu nành) cũng như sáng tạo thêm những hương vị mới.
"Chúng tôi ở tại khu Mission, nơi tập trung nhiều thực khách tò mò và nhiều người Mỹ gốc Á lớn lên cùng với cốc trà sữa trân châu," chia sẻ của anh Chen – từng là giám đốc sáng tạo của một công ty túi đeo chéo. Anh cùng Chau mở của hàng riêng đầu tiên tại San Francisco vào năm 2013 và đã mở thêm 6 cửa hàng tại Bay Area và 3 cửa hàng trong thành phố New York.
Mục tiêu của họ là làm cho Boba Guys trở nên khác biệt bằng cách định vị đây là một thương hiệu hảo hạng, đưa trà sữa trân châu lên ngang hàng với các điểm café cao cấp như Blue Bottle và La Colombe.
Nhiều công ty trà sữa trân châu mở cửa hàng gần các khu đại học với niềm tin rằng "những sinh viên châu Á sẽ giởi thiệu văn hóa ẩm thực này với những người bạn quốc tế của họ - và nó thực sự hiệu quả", Derrick Fang của thương hiệu Ten Ren Tea chia sẻ.
Cũng có nhiều nỗ lực để "đào tạo" cho những khách hàng mới, "Chúng tôi hướng dẫn họ cách gọi đồ, và giải thích về những loại topping và hương vị khác nhau", Fang chia sẻ, "Và chúng tôi cũng đã có những điều chỉnh phù hợp vì thị trường Mỹ có khẩu vị ngọt hơn châu Á."
