Khoảng cách giữa BIẾT và HIỂU bằng từ chân núi đến đỉnh núi, bạn có biết mình đang đứng ở chân núi hay đỉnh núi hay không?
Bài viết chuyên môn dành cho cấp quản lý & lãnh đạo doanh nghiệp.
Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "Chân núi hay đỉnh núi?" của ông Nguyễn Đức Sơn - CEO công ty Richard Moore Associates. Mời độc giả đón đọc.
Có một thực tế tôi rút ra thế này: khoảng cách giữa biết (nghe đến khái niệm) và hiểu (bản chất) bằng từ chân núi đến đỉnh núi. Và khoảng cách giữa hiểu bản chất và làm được như hiểu bằng từ đỉnh núi này sang đỉnh núi kia.
- Chiến lược hoặc không là gì cả
- Khác biệt hay là chết
- Marketing phải mang lại sales
Doanh nghiệp & các marketers nghe 3 topic này đã đủ nhàm chưa?
Vậy khoảng cách từ chân núi đến đỉnh núi xa hay gần?
Mỗi chúng ta đã thực sự hiểu đúng & làm được cả 3 điểm nêu trên?
Tôi xin trích dẫn quan điểm của một người rất nổi tiếng trong giới marketing của Mỹ về 3 nội dung trên - Sergio Zyman. Ông là cựu CMO của Coca Cola và trong giai đoạn tại vị đã đưa thương hiệu này tăng trưởng doanh số đến 35%/năm. 3 ý dưới đây lấy từ cuốn sách của ông viết "The end of marketing as we know it".
Chiến lược hoặc không là gì cả
Câu nguyên văn của Sergio nói: "Without Strategies you cannot go anywhere" (tạm dịch: Không có chiến lược, bạn chẳng thể đi tới đâu cả).
Là CMO của Coke và một số nhãn hàng lớn, Sergio luôn đề cao vai trò dẫn dắt của một chiến lược. Các công việc tác nghiệp mang tính chiến thuật sẽ trở nên vỡ vụn nếu thiếu vai trò bánh lái của chiến lược đúng.
Cái này có lẽ những lãnh đạo trực tiếp cầm bánh lái con tàu doanh nghiệp sẽ rất thấm. Kể cả một tay thuyền trưởng lão luyện kỹ thuật cũng sẽ vô cùng hoang mang khi không biết hướng đi con tàu của mình.
Hồi làm dự án chiến lược thương hiệu cho Thaco Trường Hải, tôi nhớ mãi câu nói của Chủ tịch Trần Bá Dương: chiến lược quan trọng nhất là định vị được hướng đi đúng, mất 6-7 tháng phân tích đủ các kiểu các bạn cứ làm, miễn là chỉ ra được định vị tiếp theo cho doanh nghiệp.
Bình thường một dự án Chiến lược thương hiệu tôi & team RMA chạy cùng lắm là 01 tháng. Nhưng với Thaco là nửa năm. Riêng việc gặp phỏng vấn chuyên sâu với đội ngũ BOD tập đoàn và BOD các doanh nghiệp trực thuộc cũng mất 01 tháng rồi.
Một trong những ấn tượng lớn nhất từ dự án này là tư tưởng & các giá trị về chiến lược của Thaco được hiểu, được thấm & được thực thi rất nhất quán từ trên xuống dưới. Riêng nhà máy của Thaco ở tỉnh Quảng Ngãi (sản xuất, lắp ráp xe tải, xe bus Thaco; lắp ráp xe Kia, Mazda, Peugeot) đã có 5000 công nhân và nhân sự cao cấp khá đông. Nhưng khi nói chuyện với các nhân sự chủ chổt, các anh đều có cùng ngôn ngữ, cùng phong cách như các cộng sự và lãnh đạo trên tập đoàn. Quả thật ấn tượng.
Khác biệt là trên hết; sự na ná nhau không mang lại giá trị. Mục tiêu tối thượng của branding là để khác biệt, tốt hơn và đặc biệt
Sergio dùng từ rất mạnh: different, better and special.
Quan điểm này tương tự như của Jack Trout - cha đẻ của khái niệm "khác biệt hoá" với cuốn sách the best seller của ông: Differentiation or die - Khác biệt hay là chết.
Điểm này tôi có quan điểm hơi khác một chút. Khác biệt, đồng ý là rất quan trọng khi thương hiệu thực sự có khác biệt nội tại thực sự. Nếu có một Point-of-difference (điểm khác biệt) giá trị mà không biết phát huy thì quả thật rất đáng tiếc. Nhưng có những ngành nghề thực sự chỉ số khác biệt (Differentiation index) rất thấp do tính cạnh tranh cao và tính chất hàng hoá bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác. Trên thực tế, nhiều nhãn hàng, nhất là trong ngành FMCG với các sản phẩm tiêu dùng easy-to-go (dễ rời đi, tức dễ thay thế bằng mặt hàng khác - PV), khác biệt thực sự về chức năng hầu như không có. Và quảng cáo cũng như content marketing cần có nhiều giải pháp đa dạng hơn thay vì chỉ loay hoay tìm kiếm USP như cách làm truyền thống.
Một chiến lược thương hiệu cần cả Distinctiveness (nổi bật) và Relevance (phù hợp) nữa thay vì chỉ có Differentiation (khác biệt). Chúng ta vẫn nhớ quảng cáo xuất sắc của Điện Máy Xanh năm 2016? Một điểm lưu ý là quảng cáo đó hoàn toàn không nói gì về khác biệt thương hiệu của Điện Máy Xanh cả.
Hiệu quả của marketing được đo lường bằng doanh số
Quan điểm này của Sergio Zyman được đẩy lên đến mức rất quyết liệt với câu nói "Awareness is important, but sales and profit are everything". (tạm dịch: Sự nhận thức là quan trọng, nhưng doanh số và lợi nhuận là tất cả).
Sales, dòng tiền, doanh số. Những từ này có sự hấp dẫn đầy ma lực. Và cũng là áp lực đầy ám ảnh. Quan điểm marketing for sales hay advertising for sales (của Ogilvy) hoàn toàn logic vì nếu không mang lại hiệu quả không riêng gì marketing, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa.
Mục tiêu giống nhau và có sự đồng thuận cao. Tuy nhiên cách làm mới là điều đáng nói. Không có một công thức nào cố định để ai đó lấy về dùng ngay cho doanh nghiệp của mình cả. Quảng cáo rất xuất sắc của Điện Máy Xanh đã mang lại doanh số tăng trưởng ngay tức thì cho nhãn hàng này. Còn các hoạt động marketing thiên về cái đẹp, về giá trị văn hoá của thương hiệu Piagio (những năm trước đây) có lẽ không phải như vậy. Đều hiệu quả kinh doanh thể hiện ở các con số, nhưng sales có có thể đến ngay và luôn hoặc đến muộn sau đó (khi thương hiệu đã thành danh với định vị của mình).
Có những thứ đến muộn, đến chậm, nhưng rất bền vững lâu dài. Nhất là những gì liên quan đến cảm xúc. Không vội được dù rất muốn vội. Tất cả do tâm thế & tầm nhìn của người quản lý mà ra hết.
Bạn đang đứng ở chân núi hay đỉnh núi?
Không quan trọng. Quan trọng là biết mình đang đứng ở đâu thôi.
Đang ở chân thì phấn đấu lên đỉnh. Lên đỉnh rồi thì phấn đấu sang đỉnh khác.
Hạnh phúc là hành trình.
(* Tựa đề bài viết do tòa soạn đặt).
