Khi người Trung Quốc chớp thời cơ thôn tính thị trường điện lạnh châu Âu: 10 năm cắm rễ chờ thời, chỉ đợi nắng nóng để ra đòn thần tốc

Giữa cơn khủng hoảng đó, sản phẩm bán chạy nhất, khan tới mức bị đầu cơ đội giá gấp nhiều lần, không phải của Bosch, Daikin hay bất kỳ tên tuổi lâu đời nào ở châu Âu. Đó là một chiếc điều hòa di động do một công ty Trung Quốc thiết kế riêng cho thị trường này. Và câu chuyện thật đằng sau nó không nằm ở thời tiết, mà ở một bài học chiến lược sản phẩm mà bất kỳ thương hiệu nào muốn ra biển lớn đều nên đọc.

Khi điều hòa trở thành "bảo vật", giá chợ đen đội lên nhiều lần, lái xe vài trăm km tranh nhau mua là chuyện thường

Cơn sốt là có thật và đo được. Theo số liệu hải quan Trung Quốc, nửa đầu năm 2026 kim ngạch xuất khẩu điều hòa nước này sang Liên minh châu Âu đạt 3,76 tỷ USD, tăng 43,2 phần trăm so với cùng kỳ và lập kỷ lục lịch sử. Riêng dòng điều hòa di động miễn lắp đặt, phân khúc tăng nhanh nhất, có mức tăng trên 70 phần trăm, cá biệt có tháng vọt trên 90 phần trăm.

Ở cấp độ từng doanh nghiệp, các con số do chính các hãng công bố cũng ấn tượng không kém. Midea cho biết đã bán hơn 200.000 bộ PortaSplit tại châu Âu chỉ trong nửa đầu năm, gấp đôi cùng kỳ năm trước. Gree báo doanh số tại Pháp tăng 50 phần trăm. TCL công bố tăng trưởng toàn thị trường Tây Âu quý hai trên 27 phần trăm, riêng thị trường Pháp tăng hơn 300 phần trăm.

Nhưng thứ phản ánh sức nóng rõ nhất lại là những hiện tượng bên lề. Giá sang tay một chiếc PortaSplit có lúc bị đẩy lên 1.500 đến 5.000 euro, gấp nhiều lần giá gốc. Tại Đức, một lập trình viên bức xúc vì canh mua mãi không được đã tự dựng hẳn một website theo dõi tồn kho thời gian thực để báo khi nào có hàng. Tại Áo, có người sẵn sàng lái xe 200km sang vùng khác chỉ để giành một chiếc còn hàng.

Châu Âu không được chuẩn bị cho những mùa hè tàn khốc như hiện tại

Để hiểu vì sao một chiếc điều hòa lại thành hàng hiếm, phải hiểu châu Âu là một khoảng trống lớn đến mức nào.

Tỷ lệ phổ cập điều hòa của cả châu lục chỉ khoảng 20 phần trăm. Riêng Đức khoảng 3 phần trăm, Anh khoảng 5 phần trăm, Pháp dưới 10 phần trăm với loại lắp cố định. Con số này quá nhỏ khi đặt cạnh mức trên 90 phần trăm của Mỹ, Nhật Bản hay các đô thị Trung Quốc.

Khoảng trống đó không phải vì người châu Âu không đủ tiền, mà vì ba rào cản kinh điển. Thứ nhất, chi phí thuê thợ có chứng chỉ để lắp một máy cố định lên tới 1.000 đến 2.000 euro, và vào mùa cao điểm thì thiếu thợ, phải chờ hàng tháng. Thứ hai, rất nhiều tòa nhà cổ bị quy định cấm khoan tường ngoài hay treo cục nóng, thủ tục xin cải tạo rườm rà. Thứ ba, nhóm người thuê nhà vốn đông đảo lại không có động lực bỏ tiền lắp một thiết bị cố định mà họ không mang đi được.

Bản thân kiến trúc châu Âu cũng đang chống lại cư dân của nó. Nhà cửa ở đây được thiết kế qua nhiều thế kỷ để giữ ấm mùa đông, với tường dày và độ kín cao, nay biến thành cái bẫy tích nhiệt khi mùa hè kéo dài và gay gắt hơn. Ủy ban Biến đổi Khí hậu Anh từng tóm tắt tình cảnh này trong một câu, rằng hạ tầng hiện có được xây cho một khí hậu không còn tồn tại. Bộ trưởng Nhà ở Pháp thì nói thẳng rằng một phần ba số nhà ở nước này chẳng khác gì một chiếc bình giữ nhiệt.

Khi người Trung Quốc chớp thời cơ thôn tính thị trường điện lạnh châu Âu: 10 năm cắm rễ chờ thời, chỉ đợi nắng nóng để ra đòn thần tốc

Đây là phần cốt lõi của toàn bộ câu chuyện, và cũng là điều đáng học nhất.

Ngôi sao của cơn sốt là PortaSplit của Midea. Nhìn bề ngoài, nó giải đúng ba nỗi đau kể trên một cách gọn gàng. Máy không cần khoan tường, dùng một giá đỡ cửa sổ đặc chế bám bằng trọng lực, một người có thể tự lắp trong 15 đến 20 phút, cắm điện là chạy. Nhưng cái hay thật sự nằm ở một tầng sâu hơn mà người mua bình thường không nhìn thấy.

Mỗi thông số của sản phẩm được ghim sát tới từng lằn ranh của quy định châu Âu. Lượng chất làm lạnh được thiết kế đúng 1,99 kg, nằm sát ngay dưới ngưỡng giới hạn, để sản phẩm không rơi vào diện bắt buộc phải có thợ chứng chỉ lắp đặt. Chế độ yên tĩnh được ép xuống áp sát ngưỡng kiểm soát tiếng ồn nhà ở, với thông số chính thức 39 decibel, êm hơn cả tiếng mưa nhẹ, còn các bài phân tích tại Trung Quốc thì nhấn mạnh con số này bám rất sát mức trần tiếng ồn khu dân cư ở Đức. Hiệu suất năng lượng đạt chỉ số SEER 6.1, vừa đủ chạm ngưỡng phân loại A++.

Chính người dùng mạng Trung Quốc đã gọi kiểu thiết kế này bằng một cụm từ dân công nghệ, đó là bắt lỗi luật, tức là nghiên cứu kỹ luật chơi tới mức khai thác đúng từng khe hở hợp pháp của nó. Một bình luận được lan truyền rộng nói rằng đội xuất khẩu, đội pháp lý và đội thiết kế của Midea đều xứng đáng nhận chung một khoản thưởng cuối năm, bởi để làm ra một sản phẩm khớp luật đến vậy, ba bộ phận này phải ngồi lại đọc và hiểu luật cùng nhau.

Về mặt kỹ thuật thuần túy, PortaSplit cũng không phải một chiếc máy chắp vá. Khác với điều hòa di động một ống kiểu cũ vốn phải hút khí trong phòng thổi ra ngoài và tạo ra vùng áp suất âm khiến khí nóng lùa ngược vào, PortaSplit có cục nóng riêng, tản nhiệt qua bộ trao đổi nhiệt mà không đẩy khí phòng ra, nhờ đó giữ áp suất ổn định và làm mát được cả phòng. Sản phẩm đã lọt vào danh sách Phát minh tốt nhất năm 2025 của tạp chí Time, lần đầu tiên Midea được vinh danh ở hạng mục này, bên cạnh giải iF Design 2025 và German Innovation Award 2025.

Kỹ thuật Đức ở Stuttgart, thiết kế Ý ở Milan, tốc độ Trung Quốc ở nhà máy

Một hiểu lầm phổ biến là các hãng Trung Quốc chỉ đơn giản bê hàng nội địa sang bán ở châu Âu. Với PortaSplit thì ngược lại hoàn toàn.

Sản phẩm này ra đời từ trung tâm nghiên cứu và phát triển của Midea đặt tại Stuttgart, thành phố nơi tập trung tổng hành dinh của Mercedes, Porsche và Bosch, tức là nơi có mật độ kỹ sư dày đặc. Đội ngũ người Đức ở đây kết hợp với đội thiết kế tại Milan xác định hướng đi, rồi mang bản mẫu vào tận nhà dân để đo đạc thực tế từng loại cửa sổ, sau đó phản hồi về đội Trung Quốc để làm bản lượng sản. Riêng chiếc giá đỡ cửa sổ đã phải qua bốn tới năm vòng cải tiến mới đạt yêu cầu.

Đây chính là minh chứng cho chiến lược mà Midea gọi là local for local, làm sản phẩm cho thị trường bản địa dựa trên nghiên cứu bản địa, thay vì áp một mẫu chung cho toàn cầu. Hiệu quả thấy rõ ngay ở nhận diện thương hiệu. Theo lãnh đạo trung tâm nghiên cứu và phát triển châu Âu của Midea, sau khi PortaSplit gây sốt, lượng tìm kiếm từ khóa Midea trên Google tại Đức tăng gấp 20 lần.

Nhìn ở tầm chiến lược, đây là bước dịch chuyển đáng chú ý của hàng Trung Quốc, từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị, từ vai trò công xưởng gia công sang vai trò người tạo ra sản phẩm. Và quan trọng hơn, nó cho phép nâng mức định giá, thứ mà một sản phẩm dán nhãn giá rẻ khó lòng đạt được.

Rào cản tiếp theo không nằm trên bức tường nhà cổ, mà trong dự luật ở Brussels

Bức tranh này không hoàn toàn màu hồng, và những người làm kinh doanh từ Trung Quốc còn ba lằn ranh đang chờ phía trước.

Thứ nhất là việc làm. Chính ngành sưởi ấm và thông gió của Đức đã lên tiếng lo ngại rằng các mẫu máy miễn lắp đặt của Trung Quốc đang lách qua đội ngũ thợ có chứng chỉ, đe dọa công ăn việc làm bản địa. Tiếng nói này hoàn toàn có thể chuyển hóa thành áp lực chính sách trong tương lai.

Thứ hai là thuế carbon, một rủi ro của tương lai gần chứ chưa phải hiện tại. Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon của EU, thường gọi tắt là CBAM, đã bước vào giai đoạn thu phí từ tháng 1 năm 2026, nhưng ở thời điểm này nó mới chỉ đánh lên sáu nhóm nguyên liệu thô phát thải cao gồm sắt thép, nhôm, xi măng, phân bón, điện và hydro, chứ chưa chạm tới điều hòa nguyên chiếc. Điều đáng chú ý là ngay từ tháng 12 năm 2025, Ủy ban châu Âu đã đề xuất mở rộng CBAM sang nhóm hàng gia dụng chứa nhiều thép và nhôm, dự kiến áp dụng sớm nhất từ năm 2028 nếu được thông qua. 

Chính vì thấy trước lằn ranh đó, việc Midea sản xuất sẵn ngay tại Ý thông qua nhà máy Clivet mua lại từ năm 2016 trở thành một nước cờ phòng xa, bởi hàng làm tại chỗ trong EU sẽ không phải gánh khoản thuế carbon đó khi nó thực sự đến.

Thứ ba là nguy cơ chống bán phá giá. Khi thị phần của các hãng Trung Quốc, theo một số ước tính, tăng vọt khoảng 14 điểm phần trăm chỉ trong hai năm, khả năng bị mở một cuộc điều tra chống bán phá giá luôn treo lơ lửng. Đây không phải giả định xa vời, mà là kịch bản mà nhiều ngành hàng Trung Quốc khác, từ pin mặt trời đến xe điện, đều đã từng nếm trải tại chính thị trường châu Âu.

Bài học: Không phải cứ cạnh tranh bằng giá là sẽ thắng

Cơn sốt điều hòa mùa hè này thường được kể lại như một câu chuyện của nắng nóng và may mắn. Nhưng nắng nóng chỉ là ngòi nổ. Con đường thật ra đã được lát bằng gần mười năm Midea kiên trì đặt nhà máy và trung tâm nghiên cứu ngay trên đất châu Âu, mua Clivet năm 2016, lập trung tâm R&D ở Stuttgart năm 2019.

Với một thương hiệu đang nghĩ tới chuyện ra biển lớn, bài học đáng giá nhất từ câu chuyện này không phải là làm sao để hàng rẻ hơn đối thủ. Mà là quan sát thị trường đủ tinh để nhìn ra nỗi đau chưa ai giải, đọc luật chơi đủ kỹ để thiết kế một sản phẩm vừa khít từng lằn ranh quy định, rồi xoay chuyển từ ý tưởng ra hàng lượng sản đủ nhanh để chiếm chỗ trước khi đối thủ kịp phản ứng. 

Đó là ba năng lực mà các hãng Trung Quốc đang thể hiện cùng lúc, và là thứ khó sao chép hơn nhiều so với một mức giá rẻ. Rào cản kế tiếp của họ, như đã thấy, không còn nằm trên bức tường nhà cổ châu Âu nữa, mà nằm trong những dự luật đang được soạn ở Brussels và trong hàng chờ thông quan ở cảng Rotterdam.

Và ở đó, người thắng nhiều khả năng vẫn sẽ là bên chịu đọc luật kỹ hơn.

Long Văn