Khi khoa học não bộ thay đổi cách làm OOH

Khi "được nhìn thấy" không còn là đích đến

Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp xúc với một lượng thông tin khổng lồ. Trong môi trường đó, não bộ không xử lý tất cả những gì mắt nhìn thấy mà liên tục sàng lọc để tiết kiệm tài nguyên nhận thức.

Đây chính là một trong những thách thức lớn của quảng cáo: sự hiện diện không đồng nghĩa với sự chú ý. Một bảng quảng cáo có thể nằm trong tầm nhìn của người đi đường, nhưng một impression được ghi nhận trên hệ thống đó cũng chưa chắc tương ứng với một "ấn tượng" được hình thành trong tâm trí người xem.

Nghiên cứu The Neuroscience of Digital Out-of-Home Advertising Impact của Allvision và Brainsights cho thấy ngành OOH đang đứng trước một chuyển dịch quan trọng: từ đo lường sự hiện diện sang xác thực tác động. Câu hỏi không còn chỉ là: "Quảng cáo có xuất hiện trước mắt người tiêu dùng hay không?" mà là: "Họ có thực sự chú ý, kết nối và ghi nhớ thông điệp hay không?"

Từ Impression đến Impact

Một hướng tiếp cận đáng chú ý từ nghiên cứu là SI Score (Seen/Impact Score) – mô hình phân tách hiệu quả quảng cáo thành hai nhóm: khả năng được nhìn thấy (Seen) và mức độ tạo ra tác động (Impact).

Nhóm Seen tập trung vào ba yếu tố:

Precise Percentage: tỷ lệ thời gian mắt thực sự tập trung vào tài sản quảng cáo khi nằm trong trường nhìn hữu dụng.

Average Precise Duration: thời lượng trung bình mà ánh nhìn duy trì trên quảng cáo.

Lookback Count: số lần người xem quay lại nhìn quảng cáo.

Nhóm Impact đi sâu hơn vào phản ứng của não bộ, gồm:

Attention: mức độ tập trung vào thông điệp.

Connection: mức độ kết nối cảm xúc.

Encoding: khả năng mã hóa thông tin vào trí nhớ dài hạn.

Immersion: mức độ người tiêu dùng tiếp nhận và nội tâm hóa thông điệp.

Việc kết hợp EEG và eye-tracking cho phép mở rộng cách đánh giá hiệu quả OOH, thay vì chỉ dựa trên các chỉ số tiếp cận truyền thống. Điều này đặt ra một thay đổi đáng kể trong cách ngành OOH nhìn nhận một impression: một impression được phục vụ không nhất thiết là một impression được nhìn thấy; một impression được nhìn thấy cũng chưa chắc là một impression tạo ra tác động.

Kích thước vẫn quan trọng – nhưng theo một cách khác

Trong nhiều năm, kích thước và vị trí được xem là những yếu tố nền tảng của OOH. Dữ liệu từ nghiên cứu cho thấy lợi thế của Digital Large Format không chỉ nổi bật về mặt thị giác mà còn lợi thế trong chiếm lĩnh tài nguyên nhận thức. Thời gian giữ ánh nhìn trung bình đạt 4,45 giây, cao hơn hơn 80% so với mức trung bình chung của ngành là 2,46 giây.

Tỷ lệ tập trung chính xác cũng cho thấy sự khác biệt:

Digital Large Format: 21%

Poster thông thường: 14%

Lợi thế của định dạng lớn không đơn thuần là "to hơn". Một tài sản lớn trong môi trường ít xao nhãng có khả năng chiếm phần lớn trường nhìn, từ đó giảm nhiễu thị giác và tạo điều kiện để não bộ ưu tiên xử lý thông điệp. Khi thời gian tiếp xúc đủ sâu, khả năng Memory Encoding và Emotional Connection cũng có cơ hội được cải thiện. Điều này cho thấy bài toán của OOH không nên được nhìn nhận đơn giản là "ở đâu có nhiều người nhất?", mà cần tiến thêm một bước: "Ở đâu thương hiệu có khả năng chiếm được sự chú ý chất lượng nhất?"

DOOH không chỉ là một kênh độc lập

Vai trò của DOOH trong media mix cũng đang thay đổi. Nghiên cứu về truyền thông đa kênh cho thấy hiệu quả của OOH có thể khác nhau tùy vào trình tự tiếp xúc.

Khi người tiêu dùng tiếp xúc với DOOH trước video hoặc audio, OOH có thể đóng vai trò Priming, giúp tạo trạng thái sẵn sàng cho thông điệp tiếp theo. Theo nghiên cứu, Attention tăng 8% và Connection tăng 7%.

Ngược lại, khi OOH xuất hiện sau các quảng cáo digital hoặc audio, hiệu ứng cộng hưởng mạnh hơn:

Attention tăng 30%

Connection tăng 50%

Encoding tăng 61%

Trong hành trình truyền thông đa kênh, OOH không nhất thiết phải là điểm tiếp xúc đầu tiên mà có thể trở thành điểm củng cố cuối cùng, giúp thông điệp đã xuất hiện trên các kênh cá nhân hóa tiếp tục được ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng.

Nghịch lý "traffic cao" chưa chắc hiệu quả cao

Một trong những mặc định phổ biến của OOH là vị trí càng đông người qua lại thì giá trị quảng cáo càng lớn. Tuy nhiên, góc nhìn từ neuroscience đặt ra một biến số khác: mức độ cạnh tranh về sự chú ý.

Tại những khu vực có mật độ màn hình LED cao, nhiều thông điệp cùng cạnh tranh trong một không gian có thể tạo ra "nhiễu nhận thức". Nghiên cứu tại Quảng trường Sankofa (Yonge-Dundas Square) ghi nhận tỷ lệ tập trung 16,32%, thấp hơn mức trung bình toàn ngành.

Một vị trí có hàng triệu lượt người đi qua nhưng đồng thời phải cạnh tranh với quá nhiều thông điệp có thể chưa chắc tạo ra giá trị bằng một môi trường ít nhiễu, nơi một thương hiệu có khả năng chiếm được sự tập trung tốt hơn.

Vì vậy, bên cạnh các yếu tố quen thuộc như traffic, reach hay frequency, "clutter" – mức độ nhiễu của môi trường truyền thông – có thể trở thành một biến số ngày càng quan trọng trong bài toán lựa chọn vị trí OOH.

Việt Nam: Từ DOOH đến Programmatic DOOH

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh của Digital OOH. Theo Mordor Intelligence, thị trường DOOH Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép 10,7%, trong đó Digital OOH dự kiến chiếm 62,39% thị phần toàn ngành vào năm 2025.

Sự phát triển của hạ tầng số, đặc biệt là 5G, cùng khả năng kết nối dữ liệu đang tạo điều kiện cho Programmatic DOOH phát triển. Sự thay đổi không chỉ nằm ở việc chuyển từ billboard tĩnh sang màn hình kỹ thuật số mà còn là khả năng kết nối dữ liệu và vận hành linh hoạt theo thời gian, bối cảnh, địa điểm và đối tượng.

Nghiên cứu thị trường "Từ ánh nhìn đến hành động: OOH kích hoạt hành vi online của người Việt" của Cốc Cốc và Goldsun Media cho thấy:

Nhóm Millennials 25–34 tuổi dành khoảng 50% sự chú ý thường xuyên cho OOH.

Tại Hà Nội và TP.HCM, tỷ lệ người xem nhìn thấy quảng cáo nhiều lần mỗi ngày đạt khoảng 45–49%.

Các địa điểm có dwell time cao như các nút giao thông, khu vực thương mại sầm uất, tòa nhà văn phòng, chung cư vẫn là những môi trường giàu tiềm năng để thu hút sự tập trung.

Khi dữ liệu OOH có thể kết nối với môi trường digital, hành trình truyền thông có thể tiếp tục từ offline sang online – mở ra khả năng tái tương tác với người dùng trên smartphone và hình thành một vòng lặp O2O.

Tương lai của OOH: từ hiện diện đến ấn tượng được ghi nhớ

Sự phát triển của neuroscience, data và DOOH đang đặt ngành quảng cáo ngoài trời trước một thay đổi về tư duy. Reach, impression và frequency vẫn là những chỉ số cần thiết, nhưng chúng chưa đủ để trả lời một câu hỏi quan trọng hơn: quảng cáo có thực sự tạo ra dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng hay không?

Từ Seen đến Impact, từ Impression đến Attention, từ một bảng quảng cáo đơn lẻ đến một hệ sinh thái truyền thông đa kênh, OOH đang dần được nhìn nhận như một nền tảng có khả năng tạo ra tác động nhận thức, thay vì chỉ là không gian hiển thị.

Khi sự chú ý trở thành một tài nguyên khan hiếm, giá trị của OOH trong tương lai sẽ không chỉ nằm ở việc có bao nhiêu người có thể nhìn thấy mà còn ở khả năng khiến họ thực sự dừng lại, cảm nhận và ghi nhớ.

Ánh Dương