Khi đàn ông Trung Quốc chi tiền cho chính mình: Cuộc dịch chuyển của thị trường làm đẹp tỷ đô
Hôn nhân trì hoãn, cuộc sống độc thân và tâm lý 'sống cho bản thân' đang giải phóng một nguồn thu nhập tùy ý khổng lồ. Và đàn ông Trung Quốc đang chọn cách tiêu nó theo một hướng hoàn toàn mới: Đầu tư vào ngoại hình và sức khỏe của chính họ.
Trong nhiều năm, câu chuyện chi tiêu của nam giới Trung Quốc xoay quanh một kịch bản quen thuộc: Quà Lễ Tình nhân, mua sắm hàng xa xỉ gắn với quan hệ tình cảm, và tiêu dùng được định hình bởi kỳ vọng xã hội về vai trò người trụ cột.
Kịch bản đó đang được viết lại.
Thị trường tiêu dùng nam giới của Trung Quốc đã vượt mốc 6.000 tỷ nhân dân tệ (tương đương 830 tỷ USD) vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hàng năm gần 10%. Chi tiêu trực tuyến trên mỗi nam giới tăng 11,4% so với cùng kỳ năm trước, vượt mức tăng của phụ nữ. Đàn ông hiện chiếm 69% nhóm người tiêu dùng chi tiêu ở ngưỡng cao cấp - một con số mà một thập kỷ trước không ai dám nghĩ tới.
Nhưng quy mô tăng trưởng ít đáng chú ý hơn câu hỏi: Tiền đang chảy về đâu? Chăm sóc da, nước hoa, thể hình, thẩm mỹ y tế và các nâng cấp chất lượng sống đang hấp thụ phần chi tiêu tùy ý vốn trước đây dành cho hẹn hò, tặng quà và các nghi thức xã giao của thời tán tỉnh.
Số liệu nói lên điều đó. Trong ngày Độc thân 11/11 năm 2025, nam giới Gen Z chiếm 61,1% người tiêu dùng trên các nền tảng lớn, lần đầu tiên vượt qua phụ nữ. Chi tiêu của nam giới cho sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, thiết bị thể dục và đồ gia dụng thông minh tăng hơn 40% trên các nền tảng bao gồm JD.com.
Từ 'tiêu cho người khác' sang 'đầu tư vào bản thân'
"Kinh tế yueji - tức là chi tiêu để làm hài lòng chính mình - là một yếu tố lớn, đặc biệt với nam giới," Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn Trung Quốc Chozan, nhận định. "Trong lịch sử, chi tiêu của nam giới gắn chặt với thể diện xã hội và duy trì các mối quan hệ: hẹn hò, tặng quà, chiêu đãi người khác. Ngày nay, dưới áp lực kinh tế và cạnh tranh khốc liệt, họ đang chuyển ngân sách hướng vào trong."
Nam blogger Xiaohongshu @XiangHeng chia sẻ routine dưỡng da với La Mer.
Cấu trúc dân số đang thúc đẩy sự dịch chuyển này. Với hơn 120 triệu người hiện sống ngoài các cấu trúc gia đình truyền thống, hôn nhân trì hoãn và cuộc sống độc thân đã giải phóng khoản thu nhập tùy ý vốn trước đây đổ vào đặt cọc nhà, tổ chức đám cưới và nghĩa vụ gia đình.
"Sự dịch chuyển nhân khẩu này giải phóng vốn," Dudarenok nói. "Những người đàn ông trẻ đơn giản là có nhiều tiền hơn để tiêu, và ít ràng buộc xã hội hơn để quyết định cách tiêu nó."
Mạng xã hội đang củng cố những chuẩn mực mới này theo thời gian thực. Trên Xiaohongshu, hashtag "Không có đàn ông xấu, chỉ có đàn ông lười" đã tích lũy hơn 270 triệu lượt xem. Sức lan tỏa của khẩu hiệu này chỉ ra điều đáng chú ý: chăm sóc bản thân không còn bị mã hóa là sự phù phiếm đối với đàn ông Trung Quốc. Nó đã trở thành thước đo của kỷ luật.
Khuôn mặt là 'bộ hồ sơ xin việc' mới
"Tại các môi trường làm việc ở Trung Quốc, một khuôn mặt sạch sẽ, săn chắc đã trở thành 'bộ hồ sơ xin việc mới' - tín hiệu của sự tự kỷ luật và đáng tin cậy," Amber Wu, chuyên gia marketing Trung Quốc, nói. "Trên các app hẹn hò, thao tác vuốt qua trong ba giây đang đẩy đàn ông trẻ hướng đến thẩm mỹ y tế."
Nói cách khác, ngoại hình đã trở thành vấn đề thực dụng. Trông chỉn chu có hệ quả nghề nghiệp, hệ quả xã hội và hệ quả tình cảm - đôi khi cả ba đều xảy ra trước bữa trưa.
Nam ca sĩ/người mẫu Mika quảng bá dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới của Kiehl's
Thị trường làm đẹp nam giới Trung Quốc vì thế đã mở rộng vượt xa sữa rửa mặt và dao cạo râu. Riêng mảng chăm sóc da nam giới dự kiến vượt 20 tỷ nhân dân tệ (2,8 tỷ USD) trên cả kênh online và offline vào năm 2026. Douyin nổi lên như động lực tăng trưởng chính - tính đến tháng 4/2025, phân khúc chăm sóc da nam trên nền tảng này đã tăng 49% so với cùng kỳ năm trước.
Thay vì son phấn đậm hay những thay đổi ngoạn mục, đàn ông Trung Quốc đang hướng đến sự chỉnh sửa tinh tế: kem nền nhẹ, che khuyết điểm, tạo khối, sản phẩm dưỡng da đầu những thứ được thiết kế để trông như thể không dùng gì cả. Chuẩn 'trang điểm kiểu không trang điểm' đã trở thành khát vọng thống trị của đàn ông trẻ Trung Quốc. Mục tiêu không phải là trông như được trang điểm mà là trông như người tươi tỉnh, gọn gàng một cách tự nhiên.
Nhiều người tiêu dùng nam giới đang bước vào các danh mục làm đẹp mà không hề tự nhận mình là người tiêu dùng làm đẹp. Điều thu hút họ là những vấn đề rất cụ thể: da nhờn trước buổi họp sáng, tóc thưa trước tuổi 30, thâm mắt sau đêm thức khuya, tông da không đều trước một dịp giao tiếp xã hội.
"Đàn ông mua giải pháp, không mua phong cách sống," Dudarenok khẳng định. "Họ tiếp cận việc chăm sóc da giống như tiếp cận phần cứng công nghệ - tìm kiếm tính năng cụ thể để giải quyết vấn đề cụ thể như da nhờn, mụn hay tóc thưa."
Trên Douyin, những danh mục nổi bật phản ánh chính xác sự thực dụng đó: Sản phẩm chống rụng tóc, cây tạo khối, kem 'trang điểm kiểu không trang điểm' và các dụng cụ tạo kiểu nhanh liên tục xếp hạng top. Và những ai truyền thông điệp cũng quan trọng không kém nội dung. Nam giới có xu hướng tin vào các influencer về fitness, bác sĩ da liễu và những người tạo nội dung đóng khung sản phẩm theo ngôn ngữ khoa học hay hiệu suất chứ không phải các beauty creator bóng bẩy thống trị nội dung làm đẹp của phụ nữ.
Blogger @Hermeshooo trên nền tảng Xiaohongshu quảng bá dòng mỹ phẩm chăm sóc da nam của Biotherm.
Phim ngắn cũng đang thiết lập một tiêu chuẩn thị giác song song. Trên thị trường giải trí dạng ngắn bùng nổ của Trung Quốc, những nam nhân vật chính xuất hiện với diện mạo chỉn chu, trẻ trung và được chăm chút cẩn thận phát ra một thứ nam tính tự tin chính vì được duy trì. Những nam chính bóng bẩy và hoàn hảo thị giác đó đang thiết lập một chuẩn mực mà đàn ông bình thường ngày càng muốn theo.
Nhìn về phía trước, nước hoa, chăm sóc tóc và thẩm mỹ y tế đang nổi lên là những danh mục có dư địa tăng trưởng lớn nhất. Đặc biệt, đàn ông trung niên ngày càng tìm đến các thủ thuật thẩm mỹ y tế kín đáo - như Botox hay liệu pháp tái tạo - để duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường làm việc. So với châu Âu, Mỹ, Nhật Bản hay Hàn Quốc, thẩm mỹ y tế ở Trung Quốc vẫn còn ít phổ biến hơn đáng kể, điều đó gợi ý một dư địa tăng trưởng dài hạn đáng kể.
Với các thương hiệu, thách thức không đơn giản là thâm nhập danh mục mới - mà là từ bỏ bản năng tiếp thị nó như một danh mục. Người tiêu dùng nam giới không mua vào một bản sắc làm đẹp. Họ mua một kết quả. Cơ hội sâu sắc nhất có lẽ cũng là đơn giản nhất: đàn ông Trung Quốc không mua sản phẩm làm đẹp. Họ đang mua hiệu suất, sự tự tin và hiệu quả - cùng logic mà họ áp dụng khi mua thẻ tập gym hay nâng cấp phần mềm. Những thương hiệu hiểu được sự khác biệt này sẽ tìm thấy một thị trường lớn, đang tăng trưởng và hoàn toàn theo cách riêng của nó.
Nguồn: Jingdaily
