"Khách hàng là Thượng đế" nhưng ít ai biết rằng họ từng bị dè bỉu từ thế kỷ 14

Trong tác phẩm “Sự giàu có của các quốc gia” (The Wealth of Nations) xuất bản năm 1776, nhà kinh tế học nổi tiếng Adam Smith đã có câu nói nổi tiếng: “Tiêu dùng là đích đến cuối cùng và là mục tiêu chính của mọi ngành sản xuất.”

Mặc dù vậy, chủ đề tiêu dùng hiếm khi được chú trọng trong cả tác phẩm này cũng như nhiều nghiên cứu khác của Smith. Bản thân ông cùng những học trò sau đó đều không coi sự tiêu dùng là một nhánh quan trọng của kinh tế học.

Thậm chí trong tác phẩm trước đó là “The Theory of Moral Sentiments” (Lý thuyết về các tình cảm luân lý) xuất bản năm 1759, Smith cũng chỉ nhìn nhận sự tiêu dùng trên phương diện tâm lý học như một “sự tiện nghi nhỏ nhặt” (Little Convenience).

Quan điểm của Smith không có gì là lạ khi những tư duy tiêu cực về tiêu dùng đã tồn tại từ thời kỳ cổ đại và khó lòng xóa nhòa trong tâm trí các nhà kinh tế học thời đó. Từ nhà triết học Plato đến những vị cha xứ Thiên Chúa giáo, rồi đến những nhà văn thời Phục hưng của Italy đều lên án sự mưu cầu vật chất là tội lỗi và nguy hiểm khi chúng có thể tha hóa linh hồn con người, phá hủy thể chế cộng hòa và hủy hoại trật tự xã hội.

Khi “tiêu dùng” không được coi trọng trong kinh tế học

Sự hào nhoáng của từ “Luxus”, tiếng Latin của từ “Luxury” (Xa hoa) gần giống với từ “Luxuria”, nghĩa là sự vô độ và phóng đãng.

Từ “sự tiêu dùng” (Consumption) có tiếng gốc Latin là “Consumere” và lần đầu tiên du nhập vào Pháp từ thế kỷ 12 rồi dần được truyền sang tiếng Anh và các ngôn ngữ Châu Âu khác. Nguyên nghĩa của từ này là “sử dụng hết thức ăn, nến hay những nguồn tài nguyên khác”. Với lớp nghĩa này, căn bệnh lao trong tiếng anh (Tuberculosis) cũng đã từng được gọi là “Consumption”.

Trong tiếng Latin, có một từ được phát âm tương tự là “Consummare” như trong lời trăn trối của Chúa Jesus: “Consummatum est”, nghĩa là “Thế là hết”. Từ này có nghĩa là dùng hết, hao mòn, kết thúc.

Có lẽ bởi những định kiến về sự tiêu dùng này mà hầu hết các quốc gia Châu Âu và cả thuộc địa Mỹ trong khoảng thế kỷ 14-18 đều ban hành những quy định về tiêu dùng nhằm hạn chế làn sóng chuộng hàng hiệu, hàng xa xỉ.

Vào năm 1512, nghị viện Venice quy định khách mời không được tặng hơn 6 chiếc dĩa hay thìa bạc trong lễ cưới nhằm tránh xu thế tặng quà xa xỉ. Thậm chí việc tặng rương vàng hay gương mạ vàng cũng bị cấm.

Hai thế kỷ sau đó, các bang của Đức cũng bỏ tù những phụ nữ đeo khăn bằng vải bông, một loại nguyên liệu còn khan hiếm thời kỳ đó. Hay như ở Trung Quốc, quan điểm Nho giáo cũng chỉ trích việc tiêu dùng hoang phí hoặc chạy theo những thứ xa xỉ hào nhoáng.

Đối với những vị vua chúa hay các nhà triết học thời đó, việc khắt khe với sự tiêu thụ của người dân là hoàn toàn hợp lý khi lượng tài nguyên cũng như hệ thống thương mại trong nước còn kém phát triển. Việc chi trả cho những loại hàng hóa nhập từ phương xa, như vải bông từ phương Đông xa xôi được coi là một loại thiệt hại cho ngân khố và nhà nước. Thời này, những nhà sản xuất và đất đai được họ sở hữu là thước đo của quyền lực cũng như đức hạnh trong khi những người tiêu dùng là những kẻ làm thất thoát tài sản.

Có một sự thật trớ trêu là thương mại quốc tế lại phát triển khá mạnh vào thời kỳ này theo những mức chưa từng có. Sự phát triển của ngành hàng hải đã khiến các hàng hóa phương Đông và phương Tây giao lưu, nhưng những loại sản phẩm thông thường ngày nay như trà hay cà phê của phương Đông vẫn bị coi là hàng xa xỉ ở phương Tây do chi phí vận chuyển cao.

Vào năm 1630, nhá bác học Hà Lan Caspar Barlaeus ca ngợi thương mại mậu dịch vì chúng giúp con người thưởng thức những điều mới mẻ. Trong khi đó, khoa học gia Robert Boyle cho rằng Thượng đế đã tạo ra thế giới đầy của cải vật chất cũng như gieo vào loài người vô số khát vọng là để con người đi khám phá.

Đến thế kỷ 18, nhiều nhìn nhận tích cực hơn về tiêu dùng đã xuất hiện. Bạn thân của nhà kinh tế học Smith, triết gia David Hume nhìn nhận sự xa hoa chừng mực là một cách để quốc gia trở nên hùng mạnh, giàu có và văn minh hơn.

Tuy nhiên, cuộc cách mạng Pháp và những biến động địa chính trị thời kỳ này đã làm đảo lộn mọi thứ. Cả phe cấp tiến lẫn bảo thủ đều cho rằng chính sự xa hoa đã bào mòn đức hạnh và sự bên vững của xã hội trong khi lối sống chân phương, giản dị được tôn vinh.

Các nhà kinh tế học thời kỳ này cũng không mường tượng ra được một nền kinh tế sẽ duy trì tăng trưởng thế nào nếu giữ mức tiêu dùng cao, hậu quả là sự tiêu dùng được ví như sự phá hoại nguồn tài nguyên.

Thời kỳ này, hầu hết các nhà kinh tế học đều đồng ý cung tạo ra cầu cho chính nó, hay còn gọi là “định luật Say”, trong một thị trường tự do và giá sản phẩm phụ thuộc vào những nguyên liệu đầu vào. Dù có nhiều lập luận khác nhau của các nhà kinh tế học về tiêu dùng như hầu như không có ai phân tích về luận điểm này và đều cho rằng sức cầu nên nằm dưới mức cung của thị trường.

Đến giữa thế kỷ 19, sự phát triển chóng mặt của thị trường tiêu dùng vẫn không khiến các nhà kinh tế học mở mắt. Quan điểm người tiêu dùng vẫn chỉ đứng bên lề khi các chuyên gia xem xét đến thị trường chứ không được công nhận là có vai trò quan trọng trong nền kinh tế.

Lời minh oan cho những khách hàng chuộng mua sắm

Năm 1871, nhà kinh tế học người Anh William Stanley Jevons mới đánh giá nghiêm túc vai trò của tiêu dùng trong nền kinh tế với tác phẩm “Lý thuyết kinh tế chính trị” (Theory of Political Economy). Theo Jevons, chính người tiêu dùng mới là yếu tố xác định giá trị của hàng hóa chứ không phải nhà sản xuất và nhiều khi, cầu mới là yếu tố tạo nên cung.

Mức giá của một loại sản phẩm tùy thuộc vào độ khao khát của khách hàng đối với nó. Hơn nữa, độ khao khát này không cố định mà biến đổi do tác động của nhiều yếu tố, tương tự như việc chúng ta ăn chiếc bánh đầu tiên mua sẽ thấy ngon nhưng cảm giác sẽ ngấy hơn cho lần mua và thưởng thức thứ 3-4. Đây là những viên gạch đầu tiên mà chuyên gia Jevons cùng nhiều nhà kinh tế khác thời kỳ này đặt ra cho lý thuyết cận biên (Marginalism).

Năm 1890, nhà kinh tế người Anh Alfred Marshall đã dựa trên nền móng của Jevons để phát triển thuyết tiêu dùng thành một nhánh hoàn chỉnh của kinh tế học. Theo đó, chính người tiêu dùng mới là tác nhân điều chỉnh nhu cầu tối thượng trên thị trường và ảnh hưởng chủ yếu đến mọi thành phần của nền kinh tế.

Kể từ đây, mối quan tâm cho thị trường tiêu dùng ngày một cao và những nhà kinh tế Đức thậm chí coi tiêu dùng là thước đo cho sức mạnh quốc gia. Những nhà kinh tế này tranh luận rằng các nước có nhu cầu mua sắm cao nhất là những quốc gia năng động và mạnh mẽ nhất.

Không có gì lạ khi những ghi chép đầu tiên về một xã hội tiêu dùng cao là ở Mỹ, quốc gia có mức sống cao hiện nay. Vào năm 1889, Chủ tịch trường Wharton, nhà kinh tế học Simon Pattern nhận định nước Mỹ đã bước sang một trật tự tiêu dùng mới khi không còn nỗi sợ thiếu thốn cơ bản mà bắt đầu hưởng sự thặng dư của cải.

Trên thực tế, sự bùng nổ của công nghệ máy hơi nước, bánh trướng thuộc địa của các đế quốc khiến quá trình toàn cầu hóa được đẩy mạnh. Nhiều công nhân và tầng lớp thấp được hưởng lợi từ quần áo, thực phẩm rẻ cũng như đa dạng hơn. Hệ quả là sự chú ý của xã hội chuyển từ tiết kiệm nguồn tài nguyên, hạn chế tiêu dùng sang thúc đẩy chi tiêu và nâng cao tiêu chuẩn sống.

Vào thập niên 1840, nhà xác suất học Ernst Engel, đóng vai trò là một trong những ông tổ hoàn thiện bộ môn thống kê xã hội, nhận ra rằng khi thu nhập của hộ gia đình tăng lên, chi tiêu cho thực phẩm của họ lại giảm xuống. Nói cách khác, việc ít chi tiêu cho thực phẩm đồng nghĩa với việc có nhiều tiền hơn để hoàn thiện bản thân cũng như giữ gìn trật tự xã hội.

Bên cạnh đó, chính người dân cũng ngày càng phát triển vai trò của chính người tiêu dùng trong xã hội. Những khu phố mua sắm như Bon Marche ở Paris hay Selfridges ở London đã giúp nâng cao tiếng nói của người tiêu dùng và tạo nên môi trường mới cho những người mua sắm, đặc biệt là phái nữ.

“Thượng đế” lên ngôi

Có một sự thật trớ trêu là sự khởi đầu trên con đường thành “Thượng đế” của người tiêu dùng không xuất phát từ những mặt hàng xa xỉ mà là từ những sản phẩm hết sức bình thường.

Vào năm 1871, Hiệp hội người tiêu dùng nước (WCA) được thành lập ở Sheffield nhằm phản đối thuế nước. Cụ thể, tầng lớp trung lưu Anh thời kỳ này quen dần với việc tắm rửa (nước sạch vốn là loại tài nguyên khá khan hiếm trước đó) và họ phản đối việc phải trả thêm tiền thuế cho lượng nước sạch dùng vượt mức quy định. Theo những người tiêu dùng, tắm rửa và nước sạch là một nhu yếu phẩm chứ không phải mặt hàng xa xỉ phẩm nên việc đánh thuế là bất hợp lý. Kể từ đây, WCA tổ chức một phong trào tẩy chay trên toàn nước Anh.

Kể từ đây, các hiệp hội tiêu dùng ngày càng được tổ chức nhiều hơn cũng như có tiếng nói trong xã hội. Trước thế chiến I, các chuyên gia thậm chí nhận định đây là thời kỳ hoàng kim của “Chính trị tiêu dùng” (Consumer Politics). Năm 1910, hầu hết các gia đình tầng lớp lao động và 1/4 số hộ gia đình ở Anh là thành viên của một hội tiêu dùng nào đó. Tại Đức và Pháp, những hội tiêu dùng có tới hơn 1 triệu thành viên.

Những hội tiêu dùng này với biểu tượng người phụ nữ xách giỏ đã đem lại tiếng nói mới cho phái yếu khi họ là thành phần mua sắm chính trong xã hội.

Cũng chính những người phụ nữ này là những người đi tiên phong cho việc ủng hộ tiêu dùng có đạo đức. Nhiều hiệp hội tiêu dùng ở New York, Paris, Rome, Berlin đã vận động chống lại việc sử dụng nô lệ da đen để sản xuất hàng hóa, họ công kích những nhà máy có điều kiện làm việc tồi tàn, lương thấp và trích quỹ thưởng cho những công ty đối xử tốt với người lao động.

Trong thời kỳ này, người tiêu dùng được coi là sự trung gian điều chỉnh mối quan hệ chủ tớ. Nếu những khách hàng đều ích kỉ, vô lương tâm và tham lam thì hàng ngàn người lao động sẽ phải sống trong khổ sở. Tuy nhiên, nếu mọi người nghĩ đến những người lao động phía sau sản phẩm, họ sẽ thúc đẩy phúc lợi và sự hòa hợp của xã hội.

Thậm chí, trong các cuộc vận động tranh cử hay mít tinh chính trị, hàng triệu người tiêu dùng được tập hợp để bảo vệ lợi ích cho cộng đồng cũng như bỏ phiếu cho các ứng viên.

Vào năm 1962, Tổng thống Mỹ John F.Kennedy đã ban hành Bộ luật về quyền lợi người tiêu dùng, qua đó đánh dấu vị thế cũng như phúc lợi của việc bảo vệ người tiêu dùng trong xã hội. Nhiều vụ bê bối thực phẩm và giả mạo còn tiếp diễn nhưng chúng khác xa so với những gì đã diễn ra thời kỳ thế kỷ 19.

Trong giới hàn lâm, tiêu dùng trở thành bộ phận thiết yếu để nghiên cứu về kinh tế, xã hội, nhân chủng học, lịch sử... Thậm chí người tiêu dùng giờ đây đã chủ động tạo nên được những mảng văn hóa mới, những sản phẩm mới cho chính họ mà không phụ thuộc vào ý muốn của các nhà sản xuất nữa.

Tương lai vô định của “Thượng đế”

Tuy nhiên, sức mạnh của người tiêu dùng ngày nay đang ngày càng bị pha loãng. Các hiệp hội vẫn hoạt động nhưng chúng bị phân tán bởi quá nhiều vấn đề và không còn sức nặng như những chiến dịch đầu thế kỷ 20. Ngày nay chúng ta có phong trào thực phẩm hữu cơ, thức ăn có nguồn gốc thương mại hợp lý, sản phẩm không biến đổi gen hay thậm chí là thức ăn cho chó có đạo đức... một mớ những thứ lộn xộn mà người tiêu dùng không thể quan tâm hết.

Nhiều ủy ban và các bộ tiêu dùng đã được chính phủ thành lập nhưng chúng hầu như để vận động hành lang cho các doanh nghiệp, chống hành vi trục lợi hoặc đơn thuần chỉ vì mục đích chính trị. Rõ ràng, người tiêu dùng ngày nay đang có sức mạnh yếu hơn nhiều so với 4-5 thế hệ trước.

Thêm vào đó, biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường đang khiến tương lai của các “Thượng đế” ngày càng vô định.

Vào năm 1992, hội nghị của Liên Hiệp Quốc tại Rio de Janeiro đã cho ra đời khái niệm tiêu dùng bền vững nhằm nhấn mạnh trải nghiệm của người tiêu dùng hoặc sự sẻ chia hơn là sở hữu, qua đó cố gắng giải phóng các khách hàng khỏi gông cùm vật chất (Dematerialization).

Tuy nhiên, điều này chẳng giúp ích gì hơn khi để có được những trải nghiệm tốt hơn, con người vẫn phải sử dụng nhiều tài nguyên hơn dù trực tiếp hay gián tiếp. Năm 2014, người dân Pháp đã lái xe tổng cộng 32 tỷ dặm cho việc mua sắm, con số này bao gồm rất nhiều tiền xăng, lốp xe cũng như tốn nhựa đường để trải. Trong khi đó, những công nghệ số chỉ khiến lượng điện tiêu thụ nhiều hơn, còn những dịch vụ chia sẻ như Uber hay Airbnb lại khiến tần suất đi du lịch và các chuyến bay dày đặc hơn.

Năm 2011, số lượng quần áo và thiết bị điện gia dụng mà người dân thủ đô Stockholm-Thụy Điển mua sắm nhiều gấp 3 lần so với 20 năm trước đó.

Liệu trong kỷ nguyên mới, người tiêu dùng và sức mạnh của những “Thượng đế” có thích nghi được với thế giới biến đổi khí hậu hay không vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ.

AB