Khách hàng có biết họ muốn gì?
Trong các sách dạy về marketing luôn nói tới khái niệm cung – cầu. Mặc định đưa ra là một sản phẩm ra đời từ ý tưởng cho tới khi đi vào sản xuất, tồn tại trên thị trường và phát triển mang lại doanh số lớn là vì nó thoả mãn NHU CẦU của người tiêu dùng. Tức là họ biết đích xác mình muốn gì và đi tìm thứ thoả mãn nhu cầu đó.
Tuy nói như vậy, nhưng thực sự người tiêu dùng có hiểu mình muốn gì? Tôi hỏi các doanh nhân đã có thời gian chinh chiến lâu dài trên thị trường thì hoá ra họ trả lời rất giống cảm nhận của tôi, đó là có một số lượng khá lớn khách hàng hoàn toàn không biết họ muốn gì!
Rất nhiều ngành muốn tìm hiểu để ra cho được câu trả lời. Lý tưởng nhất là trước khi sản phẩm được sản xuất, để tối đa hoá chi phí và lợi nhuận khi bán ra. Tuy vậy, với công ty SME khó khăn không chỉ tới từ việc họ không biết cách điều tra để ra thông tin, mà còn vì lý do khác nữa, đó là yếu tố định kiến.
Những năm 1995, 1996 khi mới là một câu sinh viên năm thứ nhất, được cử đi ghi chép date sản phẩm của pho mát Pháp, tôi đã thấy có cái gì đó rất lạ ở thị trường tiêu dùng Việt Nam. Đó là những sản phẩm cực tốt của nước ngoài, rất nổi tiếng nữa, khi vào thị trường của chúng ta, chưa chắc đã được biết tới. Có hai lý do, trước hết đó là vì hồi đó thông tin của sản phẩm chưa tới người tiêu dùng một cách đồng nhất. Chúng ta hoàn toàn thiếu nguồn thông tin tra cứu mà chỉ có một cách duy nhất là dựa vào đánh giá và thông tin của chính người bán. Mà họ thì chỉ biết tới lợi nhuận, sẵn sàng tung thông tin lung tung miễn sao bán được hàng và có lợi nhất.
Nhưng yếu tố thứ hai, quan trọng hơn, chính là văn hoá hay nói đúng hơn là thói quen đánh giá sản phẩm của chính người tiêu dùng. Hồi đó, chưa có hệ thống tủ lạnh và tủ mát như bây giờ, có thì người ta cũng ngại dùng vì sợ tốn tiền điện. Đi tới đâu, tôi cũng thấy người ta phản hồi là sản phẩm của mình có vấn đề. Đi sâu thì tôi thấy hoá ra họ cho rằng cứ có vị chua là bị ôi thiu. Tôi phải phản hồi về hãng, yêu cầu giảm bớt độ chua thì sau đó sản phảm mới vào thị trường ổn hơn.
Ngày nay, hoá ra định kiến vẫn lèo lái quan điểm của người tiêu dùng khá nhiều. Tôi có một người bạn, chủ một trung tâm tiếng Anh. Thoạt đầu, anh ấn định giá của một giờ học với chuyên gia người nước ngoài là X đồng/h. Đối tượng học là từ cấp trưởng phòng trở lên. Chào khắp cả thị trường hầu như vét được vài khách. Nhân viên không rõ tại sao lại vậy, nhưng suy đoán chắc là giá cao quá, nên về đề nghị sếp giảm giá. Trái ngược với hy vọng của họ, ông sếp này rất "cá biệt". Trong cảm nhận của ông ấy, có gì đó bất thường ở đây, và ông ấy quyết làm ngược lại. Sau khi nâng lên giá 2X thì đột nhiên số lượng người đăng ký học ào ào. Cản còn không hết. Lý giải sau đó là do ở cấp độ quản lý cao, người ta thường thích mức giá cho xứng với cái "tầm" của mình.
Có một ví dụ rất phổ biến trong ngành hoá mỹ phẩm và mỹ phẩm. Đó là cứ hễ chất làm đẹp mà đặc sệt thì là đồ tốt, còn đồ mà loãng lỏng thì là đồ dởm hoặc tối thiểu không nhiều tinh chất bằng, không đủ chất bằng. Vậy là các hãng tận dụng cái này. Họ chỉ cần cho vài chất phụ gia vào, vậy là sản phẩm đặc sệt lại, đổ ra tay một cách khó khăn vô cùng. Càng như thế, khách hàng càng gật gù "đấy, thế cơ mà!". Quả thật văn hoá của người Việt là "đắt, xắt ra miếng"
Như vậy, trong suốt các ngành, từ sản phẩm vô hình, từ ngành giáo dục tới các sản phẩm hữu hình đều đang tồn tại một rào cản về phản ứng của khách hàng mang nặng định kiến. Chúng ta không thể chắc chắn về nhu cầu của họ cho tới khi chúng ta nghiên cứu các hành vi và phản ứng của khách một cách trực tiếp nhất. Vì định kiến chỉ lộ ra khi người ta ra quyết định. Phần còn lại, người thăm dò phải có tình yêu với sản phẩm của mình tới mức tinh tế nhận ra điều gì đó khác lạ để mà đặt câu hỏi. Và phải tra cho tới tận cùng mới ra nhu cầu thật sự phía sau hành vi của khách hàng.
