Kế sách 'Bò đầu đàn' - Bắt được tướng mới thống lĩnh ba quân: Case study tuyệt hay từ Sony khi tấn công thị trường Mỹ
Một đàn bò vừa to vừa đông lại bị một đứa trẻ cao chưa đầy 1m thuần phục một cách dễ dàng, chính là bởi vì đứa trẻ ấy đã dắt được "con đầu đàn", làm nhà lãnh đạo cũng tương tự như vậy.
Công ty Sony Nhật Bản của ngày hôm nay và sản phẩm tivi của họ đã vang danh trên toàn cầu. Nhưng vào giữa thập niên 70 của thế kỷ trước, ở nước Mỹ sản phẩm tivi đó là mặt hàng chẳng có tí danh tiếng nào, một loại "hàng hoá không tên tuổi" chẳng có ai thèm hỏi đến.
Sau một chuyến đi đầy vất vả, ông Yanagi đã đến thành phố Chicago để đảm nhiệm chức trưởng phòng nước ngoài của công ty Sony, khi ông đến đây, tivi sony chỉ được ký gửi trong các cửa hàng, nằm im lìm và phủ đầy bụi, hầu như chẳng ai hỏi mua.
Một mặt hàng có chất lượng tốt và bán rất chạy ở Nhật, tại sao khi đến Mỹ lại rơi vào tình cảnh vắng vẻ lạnh lẽo đến vậy? Yanagi ngày đêm suy nghĩ vấn đề này.
Người tiền nhiệm của Yanagi đã từng nhiều lần cho đăng quảng cáo trên báo chí thành phố Chicago, giảm giá bán tivi. Song, cho dù đã nhìêu lần giảm giá không những không bán đựoc hàng mà giảm giá bán còn làm cho hình tượng sản phẩm xấu đi rất nhiều, cũng vì thế ngày càng không có ai ngó ngàng tới.
Đối mặt với tình hình khó khăn này, ông Yanagi đã suy nghĩ rất nhiều nhưng cho dù là một biện pháp nhỏ thôi ông cũng không thể nghĩ ra.
Một hôm, ông tình cờ đi qua một bãi chăn thả gia súc. Khi mặt trời buổi chiều bắt đầu lặn xuống, có một đứa trẻ chăn bò trông rất nhí nhảnh dắt một con bò đực to đi về chuồng. Trên cổ con bò đó có buộc một chiếc chuông nhỏ, khi cái chuông kêu "leng keng, leng keng" thì một đàn bò rất đông ngoan ngoãn nối đuôi nhau đi theo sau con bò đực đầu đàn rồi đi vào chuồng. Yanagi cứ đứng nhìn, nhìn mãi rồi hét lên: "Có rồi".
Linh cảm chợt xuất hiện và ông ta nghĩ ra một cách để có thể bán được tivi. Một đàn bò vừa to vừa đông lại bị một đứa trẻ cao chưa đầy 1m thuần phục một cách dễ dàng, chính là bởi vì đứa trẻ ấy đã dắt được "con đầu đàn", nếu tivi Sony có thể tìm ra được cửa hàng "đầu đàn" như vậy để bán hàng thì chẳng phải là sẽ rất nhanh mở được con đường tiêu thụ tivi hay sao?
Qua tìm hiểu, Yanagi xác định sẽ chọn doanh nghiệp bán hàng điện máy lớn nhất ở đây là công ty Maxilier làm mũi nhọn chủ chốt. Ngay ngày hôm sau, khi đi làm, ông đã hăm hở đến công ty Maxilier và yêu cầu đuợc gặp giám đốc công ty.
Danh thiếp của ông đã được nhân viên thường trực đưa vào, rất lâu sau mới thấy hồi đáp, và câu trả lời là "giám đốc đi vắng". Yanagi nghĩ: Vừa mới đến giờ làm, chắc chắn giám đốc có ở văn phòng, có lẽ do ông ta quá bận nên mới không tiếp, ngày mai lại đến vậy. Ngày tiếp theo, ông chọn một thời điểm theo ông tự đánh giá là vị giám đốc sẽ rỗi rãi để đến gặp và lần này ông vẫn không đạt được mục đích.
Cho đến tận lần thứ 4, Yanagi mới gặp được vị giám đốc. Vừa gặp mặt, không đợi Yanagi nói gì, vị giám đốc đó nói thẳng luôn một câu: "Chúng tôi không bán sản phẩm của Sony" và nói tiếp cả một bài lí luận, đại ý là sản phẩm của các ông đang bán hạ giá, như một quả bóng bị xì hơi, đá đi đá lại mà vẫn không ai thèm.
Vì công việc, Yanagi đã nuốt giận làm ngơ, trên mặt vẫn nở một nụ cười, có vẻ thuận theo ý của giám đốc kia và nói rằng: Sony sẽ không giảm giá bán nữa và ngay lập tức sẽ bắt tay vào thay đổi hình tượng sản phẩm. Sau cuộc gặp đó, Yanagi đã rút hết số tivi đang kí gửi ở các cửa hàng về, huỷ bỏ việc bán hàng giảm giá, đồng thời đăng quảng cáo trên báo chí, tái tạo hình tượng sản phẩm.
Yanagi cầm theo tờ báo mà ông đã đăng quảng cáo mới, một lần nữa đến gặp vị giám đốc công ty. Vị giám đốc này lại lấy lí do: "Dịch vụ sau bán hàng của Sony kém" để từ chối tiêu thụ sản phẩm.
Yanagi vẫn không hề có ý kiến gì, ngay khi về đến trụ sở, ông liền thiết lập phòng bảo hành tivi Sony, phụ trách dịch vụ sau bán hàng cho sản phẩm và lại tiếp tục đăng quảng cáo, công bố địa chỉ và số điện thoại của phòng bảo hành, bảo đảm khách hàng có thể gọi điện đến bất cứ lúc nào.
Không ai biết rằng, trong lần gặp mặt thứ 4 này, giám đốc công ty Maxilier một lần nữa lấy lí do "danh tiếng của công ty Sony không cao, không được sự đón nhận của người tiêu dùng" để từ chối tiêu thụ sản phẩm Sony.
Mặc dù vẫn bị từ chối nhưng Yanagi không hề nản lòng, mà ngược lại vẫn thấy tràn ngập lòng tin. Sau khi trở về trụ sở liền triệu tập hơn 30 nhân viên lại, phân công mỗi người mỗi ngày phải họi 5 cuộc địên thoại đến công ty Maxilier hỏi mua tivi Sony.
Liên tục những cuộc điện thoại hỏi mua tivi làm cho nhân viên công ty quay như chong chóng, và bắt buộc phải đưa Sony vào danh sách "đợi giao hàng".
Trong lần tiếp theo Yanagi gặp vị giám đốc kia, ông ta nổi cáu đùng đùng "Anh làm cái quái quỷ gì thế? Cố tình tạo dư luận, quấy nhiễu công việc của công ty chúng tôi, chẳng ra cái thể thống gì".
Yanagi không vội vàng hay hoang mang gì, đợi vị giám đốc nguôi giận, liền nói về những ưu điểm của tivi Sony - một trong những sản phẩm bán chạy nhất ở Nhật Bản, rồi Yanagi thành khẩn nói: "Tôi đã 5 lần 7 lượt đến tìm gặp ông, một mặt là vì lợi nhụân của công ty tôi, nhưng đồng thời cũng nghĩ tới lợi ích của quý công ty. Tivi bán rất chạy ở Nhật Bản nhấy định sẽ là cây hái ra tiền của Maxilier!".
Giám đốc công ty Maxilier nghe xong lại tìm ra một lý do khác: Lợi nhuận của sản phẩm Sony thấp, so với các công ty khác thì phần chiết khấu thấp hơn 2%. Lúc này, Yanagi không vội vàng nâng cao phần chiết khấu lên mà lại khéo léo nói: Sản phẩm có chiết khấu cao hơn 2%, xếp trên giá mà không bán được thì lợi nhuận của công ty sẽ không tăng lên; chiết khấu của Sony tuy ít hơn một chút nhưng hàng bán hết nhanh, quay vòng vốn nhanh, có phải là quý công ty sẽ thu được lợi nhuận cao hơn không?
Mỗi một lời nói của Yanagi đều đứng trên lập trường của vị giám đốc, đều nghĩ cho lợi ích của công ty Maxilier, hợp tình hợp lí, thái độ thành khẩn, cuối cùng đã làm cho vị giám đốc đó hài lòng, miễn cưỡng đồng ý thử tiêu thụ 2 chiếc tivi Sony. Nhưng cũng kèm theo điều kiện vô cùng hà khắc: Nếu trong vòng 1 tuần không bán hết thì phải đến chuyển về.
Yanagi tràn đầy lòng tin, về đến trụ sở, ông lập tức chọn 2 nhân viên bán hàng trẻ trung, tháo vát và chuyên môn cao để chuyển 2 chiếc tivi Sony đến công ty Maxilier và bảo với họ rằng, 2 chiếc tivi này chính là sự mở đầu của những hợp đồng hàng triệu đô la Mỹ, yêu cầu họ đưa 2 chiếc tivi này đến cửa hàng, xếp lên giá và ở lại cùng phối hợp bán hàng với các nhân viên ở cửa hàng của công ty Maxilier.
Trước khi chuyển hàng đi, Yanagi còn yêu cầu họ phải thiết lập mối quan hệ tốt với nhân viên của cửa hàng, giờ nghỉ phải lần lượt mời họ đi uống cafe ở một quán cafe gần đó. Nếu trong vòng 1 tuần mà không bán được 2 chiếc tivi này thì 2 người không cần phải trở về công ty nữa.
4 giờ chiều ngày hôm đó, 2 cậu nhân viên trở về, báo cáo rằng, 2 chiếc tivi đó đã được bán hết và công ty Maxilier đặt tiếp 2 chiếc nữa. Yanagi cảm thấy vô cùng phấn chấn.
Đến lúc này, tivi Sony cuối cùng đã chen chân được vào cửa hàng "đầu đàn" ở Chicago. Khi đó lại đúng vào dịp đầu tháng 12, mùa rộ bán hàng điện máy gia dụng của thị trường Mỹ, chỉ qua mùa giáng sinh, trong vòng 1 tháng, đã bán được hơn 700 chiếc tivi.
Công ty Maxilier thu được lợi nhuận lớn, vị giám đốc đã lập tức thay đổi cách nhìn, đích thân ghé thăm Yanagi, đồng thời xác định sản phẩm Sony sẽ là sản phẩm chủ lực của cửa hàng trong năm tới. Có công ty Maxilier làm con "đầu đàn" mở đường, hơn 100 cửa hàng khác của khu vực Chicago đã theo sau, yêu cầu được bán sản phẩm Sony. Không đầy 3 năm Sony đã chiếm lĩnh tới 3% thị trường khu vực Chicago.
Do đã có "con bò đầu đàn" Chicago, thị trường tivi Sony ở các thành phố khác của Mỹ cũng được mở ra. Ông Yanagi cho rằng: Một ít cửa hàng ở 3 khu vực có tổng lượng tiêu thụ chiếm hơn 8 bang là những khách hàng đáng chú ý nhất. Họ có khả năng tiêu thụ vô cùng lớn, có thể có tác dụng của “con đầu đàn”. Nhưng những khách hàng này thường ỷ vào thế lực tài chính mà rất coi thường người khác, khó có thể khai thác. Nếu nhân viên bán hàng thiếu tính mềm mỏng, không có tinh thần chịu khó, một khi gặp trở ngại liền nhụt chí quay đầu, chỉ muốn tìm những cửa hàng nhỏ dễ giao tiếp thì khó có thể mở rộng thị trường tiêu thụ ra được.
Quan điểm của ông Yanagi đúng là hợp với sách lược "bắt giặc thì phải bắt tướng giặc trước". Công ty Maxilier là "con đầu đàn" của ngành tiêu thụ sản phẩm điện máy ở Chicago, cũng chính là vua, là tướng của ngành này. Trong tình cảnh khách mua tivi thờ ơ, từ việc chú bé chăn bò, Yanagi đã tìm ra được sự gợi ý và quyết định nắm bắt điểm mấu chốt của vấn đề, quyết tâm bắt được "con đầu đàn" để tivi Sony chiếm lĩnh thị trường Chicago, từ đó tiến quân vào thị trường rộng lớn của nước Mỹ.
Trong thương trường, bất kể là quyết sách hay xử lý vấn đề đều phải nắm lấy trọng điểm. Trong cạnh tranh, cần biết phân biệt ai là đối thủ chính, từ đó tập trung nguồn lực để điểm trúng huyệt mắt xích then chốt, các vấn đề khác sẽ dễ dàng xử lý sau khi các mắt xích được hoá giải.
