Hơn nửa review mỹ phẩm ở Trung Quốc giờ kể "dùng lúc nào" chứ không chỉ "thành phần gì": Ngành làm đẹp đang đổi luật chơi

Theo phân tích của công ty nghiên cứu dữ liệu Jiuqian trên 70.751 đánh giá dài về các sản phẩm dưỡng da hàng đầu trên những sàn thương mại điện tử lớn của Trung Quốc, tỷ lệ đánh giá nhắc rõ hoàn cảnh sử dụng đã tăng từ 46,7% năm 2023 lên 52,4% năm 2025. Người mua không chỉ kể thành phần, mà kể sản phẩm đã giúp mình trong hoàn cảnh nào.

Jing Daily, trang chuyên theo dõi thị trường tiêu dùng cao cấp châu Á, gọi đây là sự trỗi dậy của "scenario beauty", tạm dịch là làm đẹp theo tình huống. Với các thương hiệu mỹ phẩm, khoảnh khắc khách hàng dùng sản phẩm đang trở thành một biến số mới, đứng cạnh thành phần, hiệu quả hay dạng bào chế.

Động lực lớn nhất đến từ video ngắn. Trên Douyin và Tiểu Hồng Thư, thương hiệu không còn tập trung nói về hoạt chất hay vỏ hộp, mà đặt sản phẩm vào những cảnh rất quen: cuống cuồng chuẩn bị trước giờ đi làm, dặm lại lớp trang điểm trên taxi, sửa soạn cho chuyến trượt tuyết, hay che dấu vết một đêm thức khuya trước cuộc họp sớm.

Một người có thể chưa bao giờ nghĩ mình cần kem chống nắng riêng cho quãng đường đi làm hay một hộp trang điểm bỏ túi, cho tới khi liên tục thấy sự bất tiện đó diễn ra trên màn hình. Video ngắn đặt những nhu cầu vốn mơ hồ vào một bối cảnh dễ nhận ra, khiến sản phẩm chuyên biệt dễ hình dung, dễ tìm và dễ được mua hơn.

Các thương hiệu châu Á đã bắt nhịp. Situea, thương hiệu mới của Kim So-hee, nhà sáng lập 3CE, lấy "làm đẹp theo tình huống" làm trung tâm định vị, với sản phẩm đầu tay là hộp phấn tích hợp gương cùng màu môi, má để dặm lại khi di chuyển. Judydoll làm sản phẩm cho thể thao và người ra nhiều mồ hôi, còn Lancaster và Winona đưa trượt tuyết vào chiến lược chống nắng mùa đông.

Cùng là kem chống nắng, mỗi hoàn cảnh một tiêu chuẩn

Jiuqian xác định 6 tình huống chính: thức khuya và tăng ca, giai đoạn da nhạy cảm, hoạt động ngoài trời cường độ cao, nhịp sống gấp gáp, chăm sóc bản thân chậm rãi và các sự kiện quan trọng trong đời. Năm 2025, nhóm này chiếm 45,3% các câu chuyện gắn với tình huống trong review, đứng đầu là làm đêm với 12%. Hoạt động ngoài trời và nhịp sống gấp gáp tăng nhanh nhất, trong khi những câu chuyện chung chung về bộ dưỡng da, serum hay kem dưỡng ẩm lại giảm.

Kem chống nắng là ví dụ rõ nhất. Người thoa SPF trước khi đi làm quan tâm kem có thấm nhanh, có bết không, kem nền tán lên có bị vón không. Người ở ngoài biển 6 tiếng hay trượt tuyết trên núi cao thì lo khả năng chống nước, chống mồ hôi và lớp bảo vệ có trụ được hay không.

Số liệu của Jiuqian cho thấy rõ sự khác biệt. Ở nhóm nhịp sống gấp gáp, chuyện đi làm chiếm 47,1% thảo luận và trang điểm nhanh chiếm 65,2% nhu cầu gắn với giờ đi làm. Khi chọn sản phẩm, 47% người nhắc tới kết cấu và cảm giác trên da, cao hơn danh tiếng về hiệu quả (43,6%), và 54% nói họ đánh giá sản phẩm qua trải nghiệm ngay lúc dùng.

Ra ngoài trời, thứ tự ưu tiên đảo chiều. Tình huống ngoài trời cường độ cao gần như tăng gấp đôi trong hai năm, từ 4,2% lên 8,1%. Ở nhóm này, khả năng bảo vệ chiếm 64,6% nhu cầu, chống nước và mồ hôi 11,3%, còn danh tiếng về hiệu quả là tiêu chí mua hàng hàng đầu với 56,2%. Một lọ kem chống nắng thiết kế cho buổi sáng đi làm vì thế có thể khá lạc lõng ở bãi biển, dù cả hai đều được gọi là kem chống nắng dùng hằng ngày.

Mỹ phẩm phải "đúng cảm giác" vào đúng khoảnh khắc

Làm đẹp theo tình huống còn thay đổi cảm giác người dùng chờ đợi. Tại hội chợ in-cosmetics Asia, ông Tanapatr Barameesangpet, trưởng bộ phận nghiên cứu và phát triển mảng làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Unilever tại Thái Lan, cho rằng tín hiệu giác quan đã trở thành một phần trong cách người mua đánh giá sản phẩm. "Người tiêu dùng ngày càng đánh giá mỹ phẩm một cách tổng thể, dùng các tín hiệu giác quan để thẩm định hiệu quả, chất lượng và sự thích thú", ông nói.

Kết cấu mát lạnh hợp với sản phẩm dùng sau khi tập, mùi hương có thể thành một phần nghi thức thư giãn buổi tối, còn trong một buổi sáng vội vã, lớp hoàn thiện thấm nhanh có khi quan trọng ngang công dụng in trên vỏ hộp. Theo ông Barameesangpet, xúc giác và khứu giác có sức bền hơn cả. "Người tiêu dùng thường nhớ sản phẩm cảm thấy thế nào trên da, trên tóc và nó có mùi ra sao, rất lâu sau khi trải nghiệm đã kết thúc", ông nói.

Từ đường trượt tuyết đến mỹ phẩm "đeo được"

Nền kinh tế băng tuyết đang mở rộng của Trung Quốc là phép thử xem định vị theo tình huống đi xa được đến đâu. Cáp Nhĩ Tân và núi Trường Bạch ngày càng xuất hiện nhiều trong các chiến dịch dưỡng da và chống nắng mùa đông. Bối cảnh này cho sản phẩm một câu chuyện hiệu năng rất tự nhiên, nhưng càng nhiều thương hiệu đổ vào, rào cản về độ tin cậy càng cao.

Bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập công ty tư vấn Chozan, dẫn ví dụ CeraVe hợp tác với Thế giới Băng tuyết Cáp Nhĩ Tân mùa 2025-2026 và lồng cả văn hóa nhà tắm công cộng địa phương vào hoạt động thương hiệu. "Chỉ có mặt ở đó thôi là chưa đủ, bạn phải chứng minh vì sao mình ở đó", bà nói. Thiếu mối liên hệ thật giữa môi trường và sản phẩm, tình huống chỉ còn là phông nền quảng cáo. "Sự khác biệt không còn nằm ở sân khấu, mà ở chất lượng câu chuyện bạn kể trên sân khấu ấy", bà Dudarenok nhận định.

Những tình huống khác sinh ra dạng sản phẩm hoàn toàn khác. Theo chuyên gia tư vấn chiến lược cấp cao Ming Yii Lai, mỹ phẩm "đeo được" đang mở rộng từ mặt nạ chống nắng sang miếng dán mụn "cứu nguy" khi đi lễ hội hay hẹn hò, miếng dán tinh dầu thiết kế như trang sức, ghim cài áo hay phụ kiện điện thoại. Tuy vậy, chuyên gia này cảnh báo thiết kế quá đà dễ khiến sản phẩm trông như chiêu trò, trong khi người mua ngày càng soi kỹ thành phần và tuyên bố công dụng.

Người mua bắt đầu tìm theo tình huống

Khi nhu cầu cụ thể hơn, cách người mua tìm sản phẩm cũng đổi. Jiuqian ghi nhận tỷ lệ tự tìm kiếm và so sánh tăng từ 37,9% năm 2023 lên 43,9% năm 2025, trong khi ảnh hưởng của người livestream và blogger giảm từ 5,8% xuống 3,5%. Ở nhóm ngoài trời, tự tìm kiếm đạt 52,1%, nguồn từ livestream chỉ 1,8%. Người sắp đi trượt tuyết tìm kem chống nắng cho trượt tuyết, người đi làm tìm công thức không vón. Những từ khóa này tác động ngược lại tới cách phát triển và bày bán sản phẩm.

Dù vậy, không phải dịp nào cũng đáng ra mắt sản phẩm mới. Các sự kiện quan trọng trong đời chỉ chiếm 1,6% câu chuyện tình huống nhưng có tỷ lệ không hài lòng cao nhất, và lỗi chủ yếu nằm ở dịch vụ khách hàng (58% lời phàn nàn) cùng giao vận (13,2%), không phải ở hiệu quả sản phẩm. Với người mua quà cho một dịp đặc biệt, giao đúng hẹn và bao bì phù hợp có thể quan trọng hơn một cải tiến dưỡng da.

Theo Jing Daily, ranh giới nằm ở chỗ tình huống có xảy ra đủ thường xuyên và tạo ra vấn đề đủ cụ thể để thay đổi kỳ vọng của người mua hay không. Và với video ngắn, thương hiệu không còn phải đợi người tiêu dùng tự gọi tên nhu cầu. Chỉ cần chiếu cảnh buổi sáng vội vã, con dốc trượt tuyết hay văn phòng lúc nửa đêm, họ đã có thể góp phần quyết định khoảnh khắc nào sẽ trở thành một nhu cầu làm đẹp.

Pa Dun