Hiệu ứng sở hữu và ứng dụng trong kinh doanh: Chuyển hóa người thích “xài chùa” thành khách hàng trả phí trung thành
Cho phép người dùng “sở hữu” sản phẩm (hoặc dịch vụ) một thời gian sẽ khiến họ trở nên phụ thuộc và sẵn sàng chi tiền để tiếp tục. Đó chính là ảnh hưởng “kỳ lạ” của Hiệu ứng sở hữu lên tâm lý khách hàng.
Hiệu ứng sở hữu khẳng định rằng mọi người sẽ đánh giá sản phẩm mình đang sở hữu có giá trị cao hơn so với giá thị trường. Có thể dễ dàng nhận ra "hậu quả" của hiệu ứng này qua hàng tấn đồ đã cũ hay không còn giá trị nhưng vẫn được người dùng cất trữ trong nhà, nhất quyết không bỏ đi dù nó chiếm diện tích đến thế nào đi chăng nữa.
"Lợi dụng" hiệu ứng này, các bên bán hàng sẽ tạo mọi điều kiện để người dùng trở thành chủ sở hữu của sản phẩm (hoặc dịch vụ) dù chỉ trong phút chốc để dễ dàng "chốt" đơn hàng.
Sự tồn tại của Hiệu ứng sở hữu
Trong cuộc thí nghiệm nổi tiếng, ba nhà khoa học Daniel Kahneman, Jack Knetsch và Richard Thaler đã lập ra một "khu chợ" giả định với 2 nhóm đối lập: Người bán và Người mua.
Người bán được phát cho một số ly nước thông thường và yêu cầu đưa ra mức giá thấp nhất mà họ sẵn sàng bán. Cùng lúc đó, người mua cũng nhìn thấy hình ảnh chiếc ly và phải đưa ra mức giá cao nhất mà họ chấp nhận mua.
Kết quả là phiên chợ đã kết thúc chóng vánh vì hai bên không tìm được tiếng nói chung. Giá bán tối thiểu được đưa ra trung bình ở mức 5,25 USD, trong khi bên mua chỉ chấp nhận trả 2,25 USD cho một sản phẩm.
Tiếp tục với mô hình trên, lần này là những cây bút được dán sẵn mức giá "3,98 USD". Nhưng hiện tượng "mất cân bằng" lại một lần nữa xảy ra, Người bán muốn bán từ 4,25 USD đến 4,75 USD, trong khi người mua chỉ chấp nhận thanh toán nếu giá kia giảm còn phân nửa.
Ở một thí nghiệm khác, Giáo sư Jack Knetsch đã chia đều 3 nhóm:
Nhóm 1 được gửi tặng một chiếc ly vì đã hỗ trợ cho thí nghiệm, nhưng khi họ ra gần đến cửa, một nhân viên sẽ cho phép họ đổi chiếc ly để lấy một thanh socola.
Nhóm 2 thì ngược lại, họ được quyền đổi thanh socola được tặng để lấy một chiếc ly.
Nhóm 3 là nhóm duy nhất được chọn 1 trong 2, ly hoặc socola lúc rời khỏi phòng.
Như một lời khẳng định cho Hiệu ứng sở hữu, chỉ 10% – 11% người được mời gọi thật sự đổi món quà đang sở hữu để lấy một món khác.
Nhưng khi được chọn 1 trong 2, tỷ lệ chọn gần như chia đều nhau, chứng tỏ giá trị của chúng là tương đương, mọi người chỉ không muốn đánh đổi những gì mà mình đang sở hữu mà thôi.
Ứng dụng Hiệu ứng sở hữu trong kinh doanh
Phương thức 1: Hàng khuyến mãi
Là chiến thuật lợi dụng Hiệu ứng sở hữu được sử dụng phổ biến nhất. Người bán sẽ cho phép người dùng sở hữu sản phẩm/ dịch vụ trong một vài lần, thường nằm ở dạng mã khuyến mãi giới hạn.
Từ thời gian ngắn ngủi này, người mua sẽ bị hiệu ứng sở hữu ảnh hưởng, dần dà trân trọng và đề cao giá trị mà mình đang có, có khi còn cao hơn cả giá trị thị trường của chúng.
Để gia tăng hiệu quả của Mã khuyến mãi, người bán có thể giới hạn thời gian sử dụng, "hù dọa" người dùng rằng họ sẽ mất quyền lợi chỉ sau vài ngày nữa, bước đi này sẽ kích thích tâm lý sợ bỏ lỡ của nhiều người.
Vào năm 2013, gã khổng lồ hàng tiêu dùng Procter & Gamble còn tổ chức một sự kiện phát sản phẩm khuyến mãi "khủng" với 40.000 mẫu Gillette, Duracell, Febreze, Pampers… gây chấn động cả một khu vực.
Phương thức 2: Sử dụng thử
Cho người dùng trải nghiệm sản phẩm cũng là một cách phổ biến nhằm kích thích Hiệu ứng sở hữu, có thể thấy rõ nhất qua các chương trình lái thử xe ô tô được tổ chức rầm rộ, hoặc chính sách "cho khách hàng sử dụng thoải mái" trong mọi cửa hàng Apple Store.
Sử dụng thử càng nhiều, người dùng càng không thể sống thiếu sản phẩm/ dịch vụ đó.
Chiến thuật "dùng thử" cũng được rất nhiều công ty công nghệ và phần mềm áp dụng, vì thời gian sử dụng và tùy chỉnh sẽ khiến họ khó lòng từ bỏ sản phẩm sau khi hết được "xài chùa".
Tuy nhiên, một thống kê cho thấy có đến 80% người dùng sẽ không trả phí sau khi được "xài chùa", đa phần sẽ tìm một giải pháp miễn phí tương tự hoặc tìm cách "lách luật" để tiếp tục sử dụng miễn phí.
Đó chính là lý do chiến thuật tiếp theo ra đời.
Phương thức 3: Free + Premium = "Freemium"
Chuyên gia khởi nghiệp Rob Walling đã nói: "Freemium như một thanh kiếm Samurai, nếu không là bậc thầy thì bạn sẽ tự cắt đứt tay mình."
Khác với chiến thuật sử dụng thử, khi tất cả tính năng tốt nhất đều được đem ra để thuyết phục khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn, Freemium cung cấp một phiên bản miễn phí được sử dụng không giới hạn nhưng sẽ hạn chế một số tính năng "xịn".
Rất nhiều công ty phải đau đầu để đưa ra một giới hạn giữa Free và Premium, vì vừa phải cung cấp đủ tính năng để người dùng tỏ ra thích thú, nhưng cũng phải giữ lại đủ tính năng tốt nhằm "dụ dỗ" họ bỏ tiền ra mua phiên bản trả phí.
Dropbox là một trong những bên ứng dụng "Freemium" thành công nhất khi cung cấp 2GB lưu trữ miễn phí cho người dùng mới, trong khi gói trả phí sẽ là 9,99 USD mỗi tháng cho 1TB.
Chỉ với vài giây đăng ký, người dùng sẽ được tận hưởng công nghệ lưu trữ và chia sẻ cực kỳ dễ dàng của Dropbox, dữ liệu cứ thế mà dần tăng lên, nhưng chẳng ai muốn dời toàn bộ dữ liệu của mình sang chỗ khác cả.
Thế là người dùng đứng trước 2 sự lựa chọn, hoặc là trở thành một "đại sứ" của Dropbox, được tặng 500MB cho mỗi tài khoản giới thiệu, hoặc bỏ ra 9,99 USD mỗi tháng để tiếp tục sử dụng.
Phương thức 4: Nhà quản lý tạm quyền
Là một trong những phương pháp ít được sử dụng nhất nhưng lại đem lại kết quả tích cực nhất, một số thương hiệu sẽ cho khách hàng được ngồi vào "chiếc ghế nóng", không chỉ sở hữu mà còn có quyền thay đổi hướng đi (hướng phát triển) của sản phẩm và dịch vụ.
Amazon Prime là thương hiệu áp dụng chiến thuật này thành công nhất với chương trình "Pilot season", cho phép khách hàng trực tiếp đóng góp ý kiến và quyết định xem các series phim có được tiếp tục hay không.
Với chiến thuật này, các thành viên đăng ký Amazon Prime không chỉ cảm thấy mình đang "sở hữu" một tác phẩm nghệ thuật mà còn có khuynh hướng sẵn sàng "chịu trách nhiệm" cho những gì mình đã trực tiếp tạo nên.
Kết hợp với chương trình sử dụng thử 30 ngày của Prime, Amazon vươn lên trở thành một ví dụ điển hình của việc lợi dụng Hiệu ứng sở hữu.
