Hành trình trở thành nhân viên xuất sắc Samsung Electronics toàn cầu của ông Tô Chính Nghĩa, một trong ba người Việt đầu tiên làm việc cho Samsung
Ông Tô Chính Nghĩa - nguyên là Giám đốc điều hành khu vực miền Bắc và miền Trung, Giám đốc kinh doanh & Marketing của Tập đoàn Samsung Electronics tại Việt Nam, từng nhận được giải thưởng vô cùng cao quý: nhân viên xuất sắc toàn cầu của Tập đoàn Samsung, và được đánh giá là một trong những nhà điều hành xuất sắc nhất Việt Nam thập niện 1900s. Ông Nghĩa mới đây đã quyết định viết một cuốn sách tổng kết cuộc đời và sự nghiệp của mình.
Sau khi tốt nghiệp đại học, ông Tô Chính Nghĩa được nhận vào làm việc tại Nhà máy Chế tạo máy Công cụ số 1 (Cơ khí chung quy mô, thuộc Bộ Cơ khí và Luyện kim – nhà máy lớn nhất Việt Nam thời ấy do Liên Xô viện trợ). Kết thúc tám năm làm việc tại đây và một năm làm cho Tổng Công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp (VEAM), ông trở thành cán bộ quản lý trẻ tuổi phụ trách công tác kế hoạch kinh doanh và các dự án cung cấp thiết bị toàn bộ trên toàn quốc.
Tuy nhiên đam mê với ngành điện tử viễn thông khiến Nghĩa quyết tâm rời bỏ vị trí đó, để trở thành một trong ba người Việt Nam đầu tiên làm việc cho Samsung Electronics Việt Nam vào năm 1991. Ông Nghĩa đã tham gia nhiều chương trình, khóa huấn luyện đào tạo lãnh đạo và quản lý, trải nghiệm nhiều vị trí, từ chuyên viên tập sự đến Giám đốc sales- marketing và Giám đốc điều hành khu vực miền Bắc và miền Trung.
Chiến lược toàn cầu hóa của một giám điều hành công ty đa quốc gia
Thực tế, những năm 1990, khi mới vào Việt Nam, giống như ở nhiều nước trên thế giới, các sản phẩm của Samsung điện tử chỉ là lựa chọn đứng sau rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, đặc biệt là của Nhật Bản. Tháng 6 năm 1993, Chủ tịch Samsung Lee Kun Hee đã đưa ra tuyên bố Frankfurt - New Management lịch sử, và tổ chức một chiến dịch huấn luyện đào tạo đặc biệt cho 850 quản lý cấp cao, yêu cầu cải tổ toàn bộ hoạt động của Tập đoàn, đánh dấu một giai đoạn phát triển rực rỡ mới của Samsung.
Là con của một sĩ quan quân đội, từ nhỏ đã được nghe rất nhiều câu chuyện về lịch sử, chiến tranh, nên ông Nghĩa có những hiểu biết nhất định về Chiến lược và Nghệ thuật chiến tranh nhân dân của Việt Nam. Và với vai trò là người phụ trách mảng sales - marketing, ông Nghĩa đã quyết định áp dụng chiến lược này vào thị trường Việt Nam.
Hàng loạt các sự kiện corporate marketing quan trọng đã được ông Nghĩa cùng đồng nghiệp đề xuất và đứng ra tổ chức lần đầu tiên tại Việt Nam như:
- Tổ chức chuyến tham quan và học hỏi kinh nghiệm tại Hàn Quốc và Tập đoàn Samsung cho 50 cán bộ cao cấp Cục, Vụ và các chánh, Phó giám đốc doanh nghiệp hàng đầu trong các ngành và lĩnh vực mà Samsung có quan hệ. Chuyến đi nhằm cung cấp cho các khách VIP cái nhìn tổng quát và sống động về hình ảnh con người Hàn Quốc nói chung, cũng như Tập đoàn Samsung đang phát triển mạnh mẽ nói riêng; qua đó xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với Samsung nói chung và Công ty điện tử Samsung sau này.
- Tổ chức chuyến tham quan Hàn Quốc và Samsung Group cho các nhà báo. Chương trình được tổ chức 3 năm liên tục từ 1994-1996, với kết quả rất tích cực, góp phần đột phá trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu của Samsung tại thị trường VN theo khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trường công bố hàng năm.
- Phối hợp hỗ trợ chương trình đào tạo chuyên gia địa phương cho các hạt giống lãnh đạo trẻ Samsung. Lực lượng này chính là các nhà quản lý chính tiềm năng trong tương lai của Tập đoàn.
- Hiện thực hóa chiến lược: "Tư duy toàn cầu & hành động địa phương hóa" của Samsung bằng một chuỗi các hoạt động chiến lược & chiến thuật được Việt nam hóa rất thành công trong thập niên 90s
- Tham mưu cho chính phủ Việt Nam thông qua Bộ cơ khí, luyện kim và Tổng Công ty điện tử và Tin học về tầm nhìn cũng như định hướng chiến lược phát triển ngành điện tử và tin học Việt Nam
Ông Tô Chính Nghĩa
Bên cạnh đó các chiến lược, hoạt động corporate & trade marketing cũng được đẩy mạnh như: gia tăng mạnh mẽ doanh số nhập khẩu; đa dạng và Việt hóa sản phẩm; triển lãm những thành tựu của Samsung Electronics đầu tiên tại Trung tâm Triển lãm Quốc gia Giảng Võ Hà Nội; mở Showroom Samsung Electronics đầu tiên tại Hà Nội & Sài gòn; đặt các tấm biển quảng cáo lớn kiểu cổng chào, trang bị 300 xe đẩy với logo Samsung tại hai sân bay quốc tế Nội Bài và Tân Sơn Nhất, thiết lập 2 văn phòng đại diện tại HN và Tp HCM...
Với người tiêu dùng, Samsung điện tử tiến hành chương trình tặng túi bằng vải polyester cho toàn bộ khách hàng mua sản phẩm nhân dịp Tết nguyên đán. Đây là một hoạt động trade marketing thành công và đặc biệt ấn tượng thời gian đó. Người tiêu dùng nhiều năm sau vẫn nhớ và nhắc đến chiến dịch này.
Ngoài ra còn rất nhiều hoạt động khác như: Hợp tác với đối tác chiến lược, như với Công ty Điện tử Giảng Võ (GVECO) thành lập và vận hành showroom – Trung tâm Bảo hành hiện đại đầu tiên tại 121 Phủ Doãn, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Ngay sau đó tiếp tục hợp tác với đối tác chiến lược - Công ty Điện tử Hải phòng (HAPELEC) thành lập và vận hành showroom - Trung tâm Bảo hành hiện đại đầu tiên tại 73 phố Điện Biên Phủ, trung tâm thành phố Hải Phòng; Hợp tác với các cửa hàng điện máy quan trọng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp biển hiệu Samsung cho Shop Signboard từ năm 1993; Mở rộng đầu mối xuất nhập khẩu, lắp ráp và kênh phân phối tại hầu hết các thị trường trọng điểm; Tổ chức một chiến dịch bảo dưỡng miễn phí (rounding service) "có một không hai" để tri ân cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Samsung Electronics.
Gần 5.000 sản phẩm của Samsung đã được sửa chữa, thay thế phụ tùng - linh kiện (kể cả đèn hình) miễn phí được diễn ra trong hai tháng từ trung tâm Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đến các tỉnh là những thị trường trọng điểm. Chiến lược tổng lực này được triển khai khá đồng bộ và thuật ngữ chuyên môn bây giờ gọi là chiến lược marketing strategy 360 độ hay marketing mix.
Về khía cạnh chiến lược, đây là các hoạt động rất có ý nghĩa cho việc thâm nhập thị trường, xây dựng thương hiệu, chăm sóc và nuôi dưỡng thị trường để chuyển đổi sự tin cậy, lòng trung thành với gần 2 triệu gia đình khách hàng của Samsung cho giai đoạn kế tiếp, khi công ty liên doanh Samsung Vina Electronics được thành lập để sản xuất, cung cấp dịch vụ và sản phẩm đa dạng, phong phú cho thị trường Việt Nam.
3 lực lượng chính của chiến lược & chương trình marketing
Thứ nhất, "Bộ đội chủ lực" chính là Công ty điện tử Samsung Vina, chuyên sản xuất cung cấp sản phẩm thương hiệu Samsung ngày càng đa dạng, phong phú cho thị trường: từ tivi, đầu video, dàn âm thanh, đến tủ lạnh, máy giặt, điều hòa nhiệt độ, nồi cơm điện, máy in, điện thoại…
Thứ hai, "Bộ đội địa phương" là các nhà nhập khẩu, lắp ráp chủ lực và chiến lược tại các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Trị, Đà Nẵng…
Thứ ba, "Dân quân tự vệ & dân quân du kích" là các đại lý cấp 2 nói chung, hoặc các đại lý, cửa hàng tại các tỉnh thành địa phương.
"Nghệ thuật đánh trận" được ông Nghĩa học hỏi từ cha ông và áp dụng vào thị trường là "Lấy nông thôn bao vây thành thị với tốc độ thần tốc và phương châm táo bạo". Trong những năm đầu, Samsung điện tử Việt Nam không dễ tiếp cận với thị trường Việt Nam nói chung, đặc biệt là các thị trường trọng điểm như Hà Nội và Tp HCM nói riêng. Ở các thị trường này, các thương hiệu Nhật Bản đã ăn sâu và chiếm giữ tiềm thức của khách hàng
Trong bối cảnh này, ông Nghĩa quyết định thực hiện việc "Lấy nông thôn bao vây thành thị", triển khai phát triển thị trường theo hướng ngược lại với các công ty Nhật Bản, xây dựng thị trường từ các tuyến xã, huyện trọng điểm, rồi mới tràn dần về thành phố. Hệ thống bảo hành, chăm sóc sau bán hàng cũng được triển khai mạnh mẽ với sự hợp tác tích cực từ khác nhập khẩu lắp ráp tại khắp các địa phương có quan hệ thương mại trực tiếp với Samsung, để mang lại sự hài lòng ở mức độ tốt nhất cho khách hàng.
Kết quả là chỉ trong 2 năm (10/1991-09/1993), tivi đen trắng Samsung đã ngập tràn thị trường Việt Nam, đặc biệt là miền Bắc và miền Trung. Thị phần sản phẩm đạt xấp xỉ 60% ti vi đen trắng cả nước, đi đầu trong thị trường điện máy. Sản lượng tivi bán vào Việt Nam tăng như rocket. Từ 50.000 chiếc vào năm 1990, tăng lên gần 600.000 chiếc vào năm 1995. Lũy kế đã có gần 2.000.000 chiếc được tiêu thụ ở thị trường Việt Nam. Chiếc tivi đen trắng BT-359R đã trở thành huyền thoại không những tại thị trường Việt lúc bấy giờ, mà còn là hiện tượng Best Practice của Samsung tại châu Á và châu Đại dương.
Thành công này đã đặt được cầu nối vững chắc giữa thương hiệu Samsung điện tử với người tiêu dùng VN cho hàng loạt các sản phẩm sau đó như: tivi màu, đầu video, tủ lạnh, máy giặt, lò vi sóng, điều hòa nhiệt độ, các sản phẩm ngành tin học, viễn thông như monitor, điện thoại bàn, điện thoại di động…
Chiến lược tương tự nhưng được nâng cao cũng được ông Nghĩa và Samsung điện tử Việt Nam áp dụng cho giai đoạn 2 khi công ty liên doanh đã được thành lập và đi vào hoạt động năm 1996, giúp công ty và thương hiệu đạt được nhiều thành tựu to lớn như: sở hữu doanh số và kênh phân phối hàng đầu Việt Nam với độ phủ 100% thị trường, thị phần xếp thứ 1 & 2 cho hầu hết các ngành hàng mà Samsung tham gia…
Với thành tích và doanh số vượt trội, đạt xấp xỉ 20 triệu đô trong năm tài chính 1993 tại Việt Nam, tháng 11/1993, ông Nghĩa đã được mời đến Tổng hành dinh của Samsung Việt Nam khu vực Đông Nam Á và Châu Đại dương để trình bày báo cáo điển hình và nhận giải thưởng Best Marketing Award do đích thân Mr. Dong Jin Oh – Chủ tịch & CEO Samsung Asia trao tặng.
Năm 1997-1998, trong khi nhiều công ty và văn phòng trên thế giới của Samsung phải đóng cửa và tạm dừng hoạt động, thì Samsung điện tử Việt Nam vẫn có lãi và tiếp tục phát triển. Thành công này có sự góp phần to lớn từ doanh số của thị trường miền Bắc và miền Trung Việt Nam do ông Nghĩa phụ trách (chiếm tới 75% doanh số và 90% lãi toàn bộ thị trường). Đây là thời kỳ ông Nghĩa đã lãnh đạo các team do mình phụ trách áp dụng rất thành công, sáng tạo nhiều chiến lược & nghệ thuật mô phỏng của "Chiến tranh nhân dân Việt Nam"
Ngày 01/11/1999, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập Samsung Electronics toàn cầu, ông Tô Chính Nghĩa đã được ông Jong Young Yun- Phó Chủ tịch kiêm TGĐ Samsung Electronics toàn cầu trao tặng chiếc cúp "Outstanding Performance Award" danh giá nhất của Tập đoàn. Khi ấy ông Nghĩa là một trong 3 cá nhân duy nhất ở Tập đoàn Samsung trên toàn thế giới nhận được giải thưởng cao quý này.
Và lựa chọn viết sách chia sẻ
Tập đoàn Samsung điện tử Việt Nam là nơi ông Nghĩa gắn bó lâu nhất 18 năm trong quãng thời gian công tác chính thức của mình. Ngoài ra ông còn làm việc cho một số công ty khác như: Tập đoàn LG Electronics Việt Nam; cố vấn cho quỹ đầu tư Dragon Capital Anh Quốc cùng tư vấn cho hàng chục các công ty khác… Điều đáng nói, quan điểm của ông Tô Chính Nghĩa là: một người thành công phải biết cân bằng giữa sự nghiệp và cuộc sống cá nhân, có sự nghiệp thành đạt và gia đình hạnh phúc. Bản thân ông Nghĩa cũng đạt được sự tự do tài chính từ năm chưa đến 40 tuổi và có một gia đình hạnh phúc.
Ở tuổi 60, như Khổng Tử nói "lục thập nhi nhĩ thuận", ông Tô Chính Nghĩa đã quyết định viết một cuốn sách tổng kết cuộc đời và sự nghiệp để tặng mọi người. Cuốn sách mang tên "Samsung và tôi - Lựa chọn và thay đổi", vừa được tái bản lần thứ nhất, sau 3 tháng phát hành lần đầu tiên.
Trong cuốn sách được viết dưới phong cách self-help, từ câu chuyện của chính mình, ông Nghĩa đã tổng hợp và chia sẻ lại cho độc giả những quy luật và quy tắc điển hình, để những người quan tâm, đặc biệt là các độc giả trẻ tuổi tham khảo với những hướng dẫn cần thiết, minh định cuộc đời, hướng tới thành công và hạnh phúc.
Không những thế, với rất nhiều kinh nghiệm quản trị kinh doanh được ông Nghĩa chia sẻ một cách gan ruột, đặc biệt là trong quãng thời gian làm việc tại Samsung Việt Nam, cuốn sách "Samsung và tôi - Lựa chọn và thay đổi" còn là một cuốn sách tham khảo tuyệt vời về kinh nghiệm quản trị kinh doanh đặc biệt là lĩnh vực sales & marketing cho những giám đốc, cán bộ quản lý kinh doanh các cấp cung như các bạn đọc quan tâm.
Nhận xét về cuốn sách, tác giả, diễn giả doanh nhân quốc tế Lan Bercu người Mỹ gốc Việt viết: "Samsung và tôi - Lựa chọn và thay đổi là cuốn tự truyện viết theo phong cách self-help, kể về hành trình 30 năm lăn lộn, từ khi còn là một đứa trẻ, cho đến những câu chuyện và bí quyết thành công của tác giả Tô Chính Nghĩa trong suốt giai đoạn điều hành Samsung Việt Nam miền Bắc- miền Trung (cũng như cuộc sống tự chủ sau này). Những trải nghiệm phong phú của tác giả trong quá trình góp phần tích cực vào sự thành công to lớn của Samsung Electronics Việt Nam hôm nay; những bí mật chưa từng được công bố về lịch sử, nghệ thuật, chiến lược, chiến thuật thâm nhập và chinh phục thị trường Việt Nam của Samsung… đều được tác giả bật mí trong cuốn sách… Trong cuốn sách, tác giả cũng chia sẻ rất nhiều kinh nghiệm về cách quản trị cuộc đời, sự nghiệp; và những suy nghĩ, chiêm nghiệm của tác giả thông qua những nguyên tắc, quy luật quý giá của cuộc sống. Thật tự hào vì thư viện sách Việt Nam lại có thêm một cuốn sách self-help chất lượng của anh Tô Chính Nghĩa."
Hy vọng rằng cuốn sách của ông sẽ tiếp tục truyền lửa, góp phần hình thành nên những người trẻ biết sống với đam mê, thành công và có nhiều đóng góp hơn nữa cho gia đình và xã hội.
