Giải mã "chiếc lược Cherry" gây sốt khắp Châu Á của Jang Won Young: Đồ lưu niệm của idol hay "vũ khí" kinh doanh thiên tài của Medicube?

Một chiếc lược nhựa gắn nơ hình quả cherry, giá 3.600 yen tức hơn 600.000 đồng, bán được 100.000 chiếc chỉ sau khoảng hai tháng lên kệ. Theo Seoul Economic Daily, đó là thành tích của "Forever Cherry Ribbon Cherry Glass Hair Brush", sản phẩm hợp tác giữa thương hiệu Medicube thuộc tập đoàn APR và Jang Won Young, thành viên nhóm IVE.

Nhân sản lượng với giá bán, doanh thu ước tính rơi vào khoảng 3 tỷ won, tương đương chừng 56 tỷ đồng. APR chưa công bố con số chính thức, nhưng phép tính đơn giản đó đủ để giới quan sát thị trường Hàn Quốc gọi đây là một trong những cú hit bất ngờ nhất năm.

Nhìn qua, đây là công thức quen thuộc: Gắn tên một idol đang ở đỉnh cao lên một món đồ nhỏ xinh, fan sẽ mua. Nhưng nếu chỉ là đồ lưu niệm ăn theo độ nóng của nghệ sĩ, Medicube đã không phải tính toán kỹ đến vậy về cách nhá hàng, về hình ảnh sản phẩm và về thứ tự mở từng thị trường. Càng bóc tách, thương vụ này càng lộ ra là một bài toán thương hiệu được dựng công phu, và người đứng ra giải bài toán đó không phải Jang Won Young.

Bốn tháng úp mở và một hiểu lầm khiến cả thị trường chú ý

Tháng 1 năm nay, một tài khoản Instagram lạ mang tên for_evercherry10 xuất hiện, kèm hình ảnh quả cherry và dòng chữ "FOREVER:CHERRY" được chính Jang Won Young đăng tải. Ngay sau đó, thông tin cô nộp đơn đăng ký nhãn hiệu lan khắp mạng xã hội Hàn Quốc. Suốt bốn tháng, dư luận gần như thống nhất một giả thuyết: nữ idol sắp ra mắt thương hiệu cá nhân, nhiều khả năng là nước hoa, vì đó là hạng mục cô chưa từng làm gương mặt đại diện và cũng hợp với hình ảnh cherry.

Đến ngày 11/5, Medicube Japan công bố đáp án qua tài khoản Instagram chính thức, với tài khoản cá nhân của Jang Won Young được gắn thẻ. Sự thật là Forever Cherry không phải công ty riêng của cô, cũng không phải một thương vụ khởi nghiệp cá nhân. Đây là dự án hợp tác thương hiệu giữa nghệ sĩ và Medicube, nghĩa là toàn bộ khâu phát triển sản phẩm, sản xuất, vốn, kênh phân phối và doanh thu đều thuộc về APR. Jang Won Young đóng góp tên tuổi, hình ảnh và ngôn ngữ thiết kế, chứ không vận hành một doanh nghiệp.

Đáng chú ý là bốn tháng hiểu lầm ấy lại tạo ra giá trị marketing mà không ngân sách quảng cáo nào mua được. Một thương hiệu cá nhân do idol tự làm luôn nhận được sự chú ý và thiện cảm lớn hơn hẳn một chiến dịch hợp tác thông thường, vì công chúng tin rằng nghệ sĩ đặt uy tín cá nhân vào đó. Khi sự thật được công bố, sản phẩm đã tích lũy đủ độ nóng để bùng nổ ngay ngày đầu. 

Theo Digital Daily, chiếc lược leo lên vị trí số một toàn sàn thương mại điện tử Qoo10 của Nhật Bản ngay trong ngày mở bán.

Nói cách khác, Medicube thu về hiệu ứng cảm xúc của một thương hiệu cá nhân, trong khi rủi ro kinh doanh, chi phí vận hành và cả lợi nhuận đều nằm gọn ở phía doanh nghiệp.

Theo thông cáo của APR được các báo Hàn như SR Times dẫn lại, sản phẩm sử dụng phần lông bàn chải bốn lớp do công ty tự phát triển, mục đích gỡ tóc rối mà không kéo căng chân tóc, đồng thời tạo độ bóng cho sợi tóc. Tay cầm dùng grip silicone tạo hình chiếc nơ để giảm áp lực lên tóc và da đầu. Bộ sản phẩm đi kèm một giá đỡ riêng và nắp bảo vệ, giúp thuận tiện khi mang theo và cất giữ.

Đọc hết danh sách đó thì thấy ngay một điều: Không có gì gọi là đột phá. Cấu trúc lông bàn chải nhiều lớp để gỡ rối đã phổ biến trên thị trường quốc tế nhiều năm, và về mặt công nghệ, một chiếc lược giá hơn 600.000 đồng không mang lại lợi ích nào mà một chiếc lược vài chục nghìn đồng không làm được.

Cái đặc biệt nằm hoàn toàn ở phần thiết kế, và đó cũng là chỗ Medicube khai thác chính xác đến từng chi tiết. Chiếc nơ cùng quả cherry là hai biểu tượng đã gắn với Jang Won Young suốt nhiều năm, tới mức fan quốc tế coi đó là chữ ký hình ảnh của cô. Điểm được truyền thông Hàn nhắc tới nhiều nhất là khi lắp nắp bảo vệ vào, tổng thể chiếc lược nhìn giống hệt một quả cherry chín. 

Chi tiết nơ trên đỉnh vừa là điểm nhận diện, vừa dùng được như tay nắm. Chính Jang Won Young cũng đăng ảnh lên Instagram cá nhân với phụ kiện nơ cherry hồng gắn trên lưng điện thoại, đi cùng chiếc ốp trong họa tiết cherry đồng bộ, khiến truyền thông giải trí như Koreaboo mô tả sản phẩm gần giống một món vừa chải tóc vừa làm phụ kiện điện thoại.

Ngày 9/8 tới, một sản phẩm mới mang tên Ribbon Cherry Glass Hair Comb sẽ tiếp nối, và tất nhiên vẫn chỉ ra mắt tại Nhật Bản.

Đó mới là mấu chốt của cả thương vụ. Medicube không thiết kế dụng cụ chăm sóc tóc, họ thiết kế những món đồ để cầm lên chụp ảnh. Một chiếc lược nằm trong ngăn kéo phòng tắm không tạo ra nội dung, nhưng một quả cherry hồng nằm trong khung hình selfie thì tạo ra hàng triệu lượt xem miễn phí. Trong khi thiết bị làm đẹp công nghệ cao thường được truyền thông bằng ngôn ngữ khoa học và số liệu lâm sàng, Forever Cherry đi bằng ngôn ngữ hoàn toàn khác: ngọt ngào, nữ tính, dễ thương, đúng thứ hình ảnh mà Jang Won Young đại diện. 

Mức giá hơn 600.000 đồng cũng được đặt rất khéo, đủ rẻ để mua theo cảm hứng nhưng vẫn đủ đắt để người mua có cảm giác đang sở hữu món đồ cao cấp.

Nói cách khác, thứ khách hàng trả tiền không phải chức năng chải tóc, mà là quyền sở hữu một mảnh thẩm mỹ của Jang Won Young.

"Hiệu ứng Jang Won Young" có số liệu chứng minh

Về khả năng mang hàng của nữ idol, thị trường Hàn Quốc đã có sẵn bằng chứng. APR chọn cô làm gương mặt cho dòng thiết bị Medicube AGE-R từ tháng 7/2025, và kết quả kinh doanh sau đó gần như dựng đứng. Doanh thu hợp nhất năm 2025 đạt 1.527,3 tỷ won, tương đương khoảng 1,03 tỷ USD, tăng 111% so với mức 722,8 tỷ won năm trước. Lợi nhuận hoạt động tăng 198%, từ 122,7 tỷ won lên 365,4 tỷ won. Tỷ trọng doanh thu nước ngoài nhảy từ 55% năm 2024 lên 80%, đạt 1.225,8 tỷ won.

Trên sàn chứng khoán, hiệu ứng còn rõ hơn. Tháng 8/2025, báo chí Hàn Quốc ghi nhận cổ phiếu APR tăng khoảng 490% và trở thành mã tăng mạnh nhất thị trường, vượt vốn hóa của cả LG Household & Health Care lẫn Amorepacific để lên vị trí số một ngành K-beauty. Đến tháng 5/2026, NH Investment & Securities nâng giá mục tiêu cổ phiếu APR từ 470.000 won lên 540.000 won. Tất nhiên không thể quy toàn bộ đà tăng đó cho một gương mặt đại diện, nhưng bản thân APR cũng từng thắng lớn theo đúng công thức này khi dùng diễn viên Kim Hee Sun cho dòng thiết bị đầu tiên năm 2021.

Riêng tại Nhật, con số thuyết phục nhất đến từ khảo sát Hallyu ở nước ngoài năm 2026 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc mà Digital Daily dẫn lại: Jang Won Young xếp thứ hai trong hạng mục nhân vật Hallyu có ảnh hưởng nhất tại Nhật Bản, chỉ sau BTS. Với một thị trường mà độ tin cậy và danh tiếng chi phối mạnh hành vi mua sắm, việc gắn tên cô lên sản phẩm không đơn thuần là marketing, nó rút ngắn quá trình ra quyết định của người mua.

Chiếc lược là tấm vé vào cửa, không phải sản phẩm chủ lực

Đây là chỗ thương vụ tách hẳn khỏi định nghĩa đồ lưu niệm.

Doanh thu cốt lõi của APR đến từ thiết bị làm đẹp tại nhà, những món hàng giá vài trăm nghìn won trở lên. Rào cản mua hàng ở phân khúc đó rất cao, khách cần thời gian, cần đọc review, cần tự thuyết phục rằng số tiền bỏ ra là xứng đáng. Một chiếc lược 3.600 yen xóa sạch rào cản ấy, đưa một người chưa từng biết Medicube vào hệ sinh thái thương hiệu với chi phí tâm lý gần bằng không. 

Cách đóng gói nói rõ ý đồ hơn bất cứ tuyên bố nào: Theo Koreaboo, bên cạnh bản đơn chiếc khoảng 2.700 yen, Medicube còn tung set kết hợp chiếc lược với thiết bị mini booster ở mức 5.400 yen. Người mua nghĩ mình đang rước về một món đồ dễ thương, thực chất họ vừa dùng thử thiết bị làm đẹp của hãng.

Đồ lưu niệm của idol thường là điểm cuối của hành trình mua hàng, fan mua vì yêu nghệ sĩ và câu chuyện dừng ở đó. 

Chiếc lược Cherry là điểm đầu.

Việc chọn Nhật làm thị trường ra mắt cũng nằm trong cùng một logic. Tại Hàn Quốc, một chiếc lược giá 30.000 won vẫn là món hàng cần giải thích, người tiêu dùng sẽ hỏi tại sao lại đắt như vậy. Còn tại Nhật, ReFa và LOVECHROME đã dành hơn một thập kỷ xây dựng nguyên cả phân khúc lược cao cấp, đến mức thị trường này chấp nhận cả những chiếc lược giá vài trăm nghìn won. Medicube không phải bỏ tiền giáo dục thị trường, họ bước vào một hạng mục đã có sẵn nhu cầu và có sẵn mức giá tham chiếu.

Lộ trình sau đó tiếp tục đi ngược quy trình thông thường. Theo Seoul Economic Daily, sau khi ra mắt tại Nhật hồi tháng 5, sản phẩm mở rộng qua các kênh B2B nước ngoài, đến tháng 7 thì lên các sàn thương mại điện tử lớn của Trung Quốc. Mãi tới ngày 20/7, chiếc lược mới chính thức bán tại Hàn Quốc qua kênh online của Shinsegae Duty Free, kèm pop-up store tại chi nhánh Myeongdong hoạt động từ 24/7 đến hết 30/11. Trước đó, Herald Business đưa tin đợt pop-up tại Lotte Department Store Avenuel Jamsil giới hạn 300 chiếc mỗi ngày đã bán sạch toàn bộ.

Việc chọn kênh miễn thuế cho thị trường nội địa cũng không ngẫu nhiên, đây là điểm chạm với khách du lịch quốc tế, tức tiếp tục phục vụ nhu cầu nước ngoài ngay trên đất Hàn thay vì mở bán đại trà. Trên các diễn đàn Hàn Quốc, không ít người bức xúc vì sản phẩm gắn tên một nghệ sĩ Hàn lại khó mua nhất ở chính quê nhà, nhưng nhìn vào cơ cấu doanh thu 80% đến từ nước ngoài, đó là cái giá đã được tính toán.

Vậy câu trả lời cho câu hỏi ban đầu là gì? Chiếc lược Cherry rõ ràng không phải đồ lưu niệm, vì đồ lưu niệm không cần chiến lược chọn thị trường tinh vi đến thế. Nhưng gọi nó là vũ khí kinh doanh thiên tài thì cần thêm một điều kiện. Phần lớn sức bật của sản phẩm hiện vẫn đến từ tên tuổi và thẩm mỹ cá nhân của người đại diện, nghĩa là Medicube đang thuê lại niềm tin chứ chưa sở hữu hẳn. Người mua chọn nó vì đó là "chiếc lược của Jang Won Young", chứ chưa hẳn vì bốn lớp lông bàn chải mà APR tự phát triển.

Ngày 9/8 tới sẽ là phép thử đầu tiên. 

Nếu sản phẩm thứ hai lặp lại được thành tích của mẫu đầu, Medicube chứng minh họ vừa xây thành công một thương hiệu con có sức sống riêng. Còn nếu không, chiếc lược 3.600 yen sẽ chỉ được nhớ đến như một thương vụ hớt váng cực khéo trong đúng một mùa.

Nguồn: Koreaboo, Instagram, sedaily

Pa Dun