Fan Việt mang "bộ kỹ năng" đu idol K-pop, C-pop về: Mạnh tay mua merch, chi tiền chạy LED ủng hộ nghệ sĩ nội

Cuối tuần qua, hai concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai mùa 2 và Tinh Hà Say Hi cùng diễn ra tại TP.HCM. Theo dữ liệu Trip.com, lượt đặt vé máy bay đến TP.HCM giai đoạn 16 đến 19/10 tăng 77% so với cùng kỳ năm trước, lượt đặt khách sạn cho hai đêm 16 và 17/10 tăng 621%. Cuối tuần này, khi huyền thoại K-pop BIGBANG diễn hai đêm tại Hà Nội, lượt đặt vé máy bay đến thủ đô giai đoạn 23 đến 26/10 tăng 74%. Sức kéo khách của các show nghệ sĩ Việt giờ đã tương đương một nhóm nhạc Hàn Quốc tầm cỡ thế giới.

Đó là dấu hiệu rõ nhất của một cuộc dịch chuyển đã diễn ra âm thầm vài năm: người hâm mộ Việt, vốn quen chi tiền cho thần tượng nước ngoài, đang dành ngày càng nhiều ngân sách cho nghệ sĩ trong nước.

Người Việt đã ưu tiên nghe nhạc Việt

Dữ liệu nghe nhạc cho thấy sự thay đổi rõ ràng. Theo một nghiên cứu của nền tảng Skoove dựa trên dữ liệu Spotify tại 73 quốc gia, được Statista tổng hợp, từ tháng 5/2024 đến tháng 7/2025, 83,1% bài hát trong top 200 Spotify tại Việt Nam là của nghệ sĩ trong nước, xếp thứ ba thế giới, cao hơn cả Hàn Quốc với 77,4%.

Nhưng nghe nhạc là phần ít tiền nhất. Theo báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam 2025-2026 của Đại học RMIT Việt Nam, gói đăng ký nghe nhạc là khoản được nhiều người sẵn sàng trả tiền nhất, với 71,7% người trả lời, nhưng 8 trên 10 người dùng chỉ chi dưới 200.000 đồng mỗi tháng. Merchandise như áo, mũ, móc khóa in hình nghệ sĩ thì ngược lại: chỉ 34,1% sẵn sàng mua, nhưng trong nhóm có chi, 56,1% chi trên 500.000 đồng mỗi tháng, 22,9% chi trên 1 triệu đồng, mức cao nhất trong các hạng mục. Sự kiện trực tiếp như concert, fan meeting đứng thứ hai về mức độ sẵn sàng chi trả, với 60,9%.

Nói cách khác, giá trị của một người hâm mộ không nằm ở lượt nghe, mà ở những gì họ sẵn sàng mua để chứng minh tình cảm. Đây chính là bài học mà fan Việt đã thuộc lòng từ hai nền công nghiệp thần tượng lớn nhất châu Á.

Bộ kỹ năng mang về từ K-pop và C-pop

Ở Hàn Quốc, văn hóa ủng hộ thần tượng là một nền kinh tế thu nhỏ. Fan góp quỹ thuê biển quảng cáo mừng sinh nhật thần tượng ở ga tàu điện ngầm, thuê quán cà phê trang trí theo chủ đề nghệ sĩ, gửi xe cà phê đến phim trường. 

Theo Korea JoongAng Daily, năm 2014 hệ thống tàu điện ngầm Seoul chỉ có 76 biển quảng cáo do fan đặt, đến năm 2019 con số lên tới 2.166. Thời điểm bùng nổ rất đáng chú ý: số biển quảng cáo tăng vọt từ năm 2016, khi các chương trình thi tuyển thần tượng trên truyền hình khiến fan đổ tiền ủng hộ thí sinh mình yêu thích.

Ở Trung Quốc, mô hình còn được tổ chức chặt chẽ hơn. Các cộng đồng fan có tổ chức, thường được gọi là "fan circle", tự nguyện bỏ thời gian, tiền bạc và chuyên môn để đẩy độ nổi tiếng của thần tượng, theo mô tả của China Daily. Theo Trung tâm Thông tin mạng Internet Trung Quốc, năm 2020 khoảng 8% trong số 183 triệu người dùng internet trẻ tuổi của nước này tham gia các hoạt động "nuôi danh tiếng" cho thần tượng.

Câu chuyện đó đang lặp lại ở Việt Nam, và lần này các định dạng chương trình được nhập khẩu thẳng. Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai là phiên bản Việt của Call Me By Fire do Mango TV sản xuất, theo công bố của YeaH1. Bản gốc ra đời năm 2021, nối tiếp làn sóng các chương trình thi tuyển thần tượng tại Trung Quốc. Chị Đẹp Đạp Gió Rẽ Sóng cũng mua bản quyền từ Sisters Who Make Waves của cùng nhà đài.

Cùng với định dạng, fan Việt cũng không phải học từ đầu. Nhiều người trong số họ từng là fan K-pop hay C-pop, đã quen với việc lập fanclub có quỹ, chia việc, thiết kế vật phẩm, thuê màn hình LED, tổ chức sự kiện cupsleeve tại quán cà phê, chạy chiến dịch bình chọn. 

Anh Trai Say Hi và Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai ra mắt năm 2024 đều mang cấu trúc cạnh tranh, bình chọn, đưa hàng chục nghệ sĩ vào tầm ngắm cùng lúc, đúng loại "chất xúc tác" từng làm bùng nổ văn hóa ủng hộ ở Seoul năm 2016.

M. một fan của Chín Muồi (9M), nhóm tám nghệ sĩ hình thành sau Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai 2024, là ví dụ cho cách bộ kỹ năng ấy được áp dụng. Trước khi "đu" idol quốc nội, M. có nhiều năm là fan "đa hệ": từ K-pop, J-pop, J-rock, visual kei (dòng nhạc rock Nhật nổi bật với tạo hình, trang phục cầu kỳ), nhạc US-UK cho đến manga, anime và game, gần như mảng giải trí nào cũng từng "đu" qua.

Khi đến với ATVNCG 2024, M và bạn bè của mình từng đứng ra chạy khá nhiều dự án cho 9M. Một dự án lớn mà M. tâm đắc đó chính là dự án "Chín Muồi đoàn viên", thuê màn hình LED bên bờ sông Sài Gòn để chiếu hình ảnh tám thành viên.

Theo chia sẻ, tổng chi phí màn hình LED kèm gift lên tới hơn 60 triệu do M. tự chi trả. Chia sẻ với chúng tôi về những khác biệt cũng như thuận lợi và khó khăn khi thực hiện các project cho idol trong nước, M. cho biết: "Đu idol Việt thì thuận lợi là cùng ngôn ngữ. Còn mệt nhất là khâu xin permission. 9M không có fanclub, cũng không có công ty chung, các anh chỉ là một nhóm bạn, nên muốn làm dự án là phải làm việc với 8 ekip khác nhau. Mỗi người mỗi kiểu, có những lúc permission đến vào phút chót, bù đầu luôn.

Với idol quốc tế thì khác, mình chủ yếu góp tiền, còn việc thì các fanbase lớn lo hết. Ở nghệ sĩ Việt, cấu trúc hiện tại thường là nhiều fansite vệ tinh, hoặc thông qua fanclub có staff là người của ekip quản lý phần nào. Kiểu gì cũng phải làm việc gần với staff, đi không khéo là dễ dính drama. Với mình, quan điểm đu idol là không nên đứng quá gần. Còn chi phí thì mình tự chơi, tự vui, tự chi trả nên không có vấn đề gì. Chuyện tài chính trong cộng đồng fan cũng khá nhạy cảm. Dự án nào nhận donate thì sẽ mệt hơn nhiều, vì phải cực kỳ minh bạch và rõ ràng từng khoản".

Câu chuyện của M. chỉ là 1 ví dụ rất nhỏ trong việc ủng hộ idol quốc nội. Trên thực tế, rất nhiều nhóm fans, fandom đã có những dự án vô cùng lớn để ủng hộ idol của mình. 

Có lẽ sự khác biệt lớn nhất và dễ nhìn thấy được đó chính là khoảng cách. Đu idol Hàn hay Trung nghĩa là phần lớn công sức gửi đi xa, thần tượng chủ yếu xuất hiện qua màn hình, muốn xem một đêm diễn phải bay ra nước ngoài. Đu idol Việt nghĩa là thần tượng ở cùng thành phố, xuất hiện ở fan meeting, livestream bán hàng, sự kiện thương hiệu, và mỗi đồng chi ra đều thấy kết quả ngay trước mắt.

Doanh nghiệp đón dòng tiền

Các nhà sản xuất nội dung nhận ra điều này nhanh hơn ai hết. DatVietVAC, đơn vị đứng sau thương hiệu "Say Hi", ghi nhận doanh thu 3.225 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 380 tỷ đồng năm 2025, và đang tiến hành phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Tại sự kiện The Year Ahead 2026, Chủ tịch kiêm CEO Đinh Bá Thành cho biết mục tiêu của công ty là "chiếm được thời gian, sự chú ý và chi tiêu của người tiêu dùng trong 5 năm tới". Riêng nửa cuối năm 2026, công ty lên kế hoạch tổ chức 6 đại nhạc hội thuộc các IP "Say Hi".

YeaH1, đơn vị sản xuất Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, cũng hưởng lợi rõ rệt. Theo số liệu doanh nghiệp, chuỗi 9 đêm concert sau mùa đầu tiên giúp doanh thu thuần năm 2025 tăng 61%, đạt 1.652,6 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 80,3 tỷ đồng.

Mô hình của các doanh nghiệp này kết hợp cả hai trường phái: định dạng chương trình và cơ chế bình chọn kiểu Trung Quốc, cách khai thác concert, fan meeting, merchandise và hợp tác thương hiệu kiểu Hàn Quốc. Chương trình truyền hình là phễu thu hút, còn tiền thật đến từ những gì xoay quanh nghệ sĩ sau đó.

Nhưng xây một nền kinh tế fandom không rẻ. Nửa đầu năm 2026, lợi nhuận sau thuế hợp nhất của YeaH1 chỉ đạt 23,65 tỷ đồng, giảm 60,1% so với cùng kỳ. Doanh nghiệp giải thích đây là giai đoạn đầu tư sản xuất chương trình và phát triển tài sản trí tuệ, trong khi doanh thu từ các đêm concert chưa đến kỳ ghi nhận. Chu kỳ của mô hình này vì thế khá rõ: bỏ tiền làm show trước, chờ fandom hình thành, rồi mới thu về qua concert.

Bài học từ Trung Quốc cũng cho thấy mặt trái, khi cuộc đua chi tiêu của fan vượt khỏi tầm kiểm soát, cả ngành có thể bị siết lại chỉ sau vài tháng.

Cũng cần nói thêm, idol nội chưa thay thế idol ngoại. 

Cùng báo cáo của Trip.com cho thấy, trong bối cảnh BTS lưu diễn khu vực vào tháng 12, lượt đặt vé tháng 12/2026 đi Bangkok tăng 1.116% và đi Singapore tăng 696% so với tháng 12/2025. Chiếc ví của fan Việt không chuyển hẳn từ Seoul hay Bắc Kinh về trong nước, mà đang được chia ra: một phần vẫn bay theo thần tượng quốc tế, một phần ngày càng lớn ở lại trong nước.

Với các doanh nghiệp giải trí Việt, câu hỏi không còn là fan có chịu chi cho nghệ sĩ trong nước hay không, mà là giữ được dòng tiền đó bao lâu sau khi chương trình truyền hình kết thúc. Hàn Quốc và Trung Quốc đã đi trước nhiều năm trong việc biến văn hóa fan thành một ngành công nghiệp.

Fan Việt đã mang sẵn bộ kỹ năng về, phần còn lại là của các nhà sản xuất.

Pa Dun