Đồng hồ Thuỵ Sĩ "thất sủng" tại châu Á
Điều khiến cuộc khủng hoảng trong ngành đồng hồ diễn ra còn tệ hơn suy thoái toàn cầu 2008 chính là các thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ đã đánh giá triệt để thị trường Trung Quốc đại lục.
Ngay cả khi xuất khẩu đồng hồ của Thuỵ Sĩ tiếp tục đi xuống, các hãng đồng hồ vẫn tập trung mạnh mẽ để tìm ra sự kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược marketing và chiến lược bán lẻ ở Hong Kong và Trung Quốc, hai thị trường có doanh thu đứng thứ nhất và thứ tư trên thế giới.
Trong 6 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu đồng hồ của Thuỵ Sĩ đạt 9,9 tỷ USD trên toàn cầu, giảm 10,6% so với cùng giai đoạn năm ngoái. Giảm sâu nhất đến từ thị trường Hong Kong với mức 26,7% và cũng nới rộng khoảng thời gian 17 tháng giảm liên tiếp. Theo các nhà phân tích, có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn tới sự đi xuống của thị trường Hong Kong – thiên đường mua sắm miễn thuế của khách du lịch Trung Quốc cũng như phương Tây – bao gồm chính sách chống tham nhũng không nương tay với hình thức quà tặng, thay đổi hành vi tiêu dùng và những cản trở về tỷ giá, phần lớn do đồng franc Thuỵ Sĩ và USD tăng giá.
Các chuyên gia nhận định triển vọng ngắn hạn khá ảm đạm. Không ai sẵn lòng đặt cược vào khả năng đảo chiều trong 24 tháng tới.
Điều khiến cuộc khủng hoảng trong ngành đồng hồ diễn ra còn tệ hơn suy thoái toàn cầu 2008 chính là các thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sỹ đã đánh giá triệt để thị trường Trung Quốc đại lục và không kỳ vọng vào việc nhu cầu – vốn chạm đỉnh năm 2012 – sẽ hồi phục một cách thần kỳ.
Tuy nhiên, một số nhà sản xuất vẫn tiếp tục hy vọng, CEO Philippe Léopold-Metzger của Piaget cho rằng thị trường Trung Quốc không đến nối ảm đạm như mọi người nghĩ. Ông cũng thừa nhận việc thừa cung hàng tồn kho bán buôn khiến nhiều thương hiệu phải mua lại hàng từ các đại lý uỷ quyền tại Hong Kong – một hiện tương hiếm khi xảy ra trong ngành đồng hồ - nhưng thị trường bán lẻ vẫn đang tiến triển tốt.
Trong báo cáo tài chính năm 2015, công ty mẹ của Piaget là Compagnie Financière Richemont có trụ sở tại Geneva – cũng là chủ sở hữu của những thương thiệu cao cấp như Cartier, Panerai và Jaeger-LeCoultre – cho thấy doanh thu vẫn tăng 3% so với một năm trước những lợi nhuận trước thuế vẫn giảm 29% phần nào do môi trường kinh doanh khó khăn ở Hong Kong, Macau và các nước Mỹ la tinh.
Ông Léopold-Metzger cũng nói thêm sự thay đổi chủ yếu diễn ra ở hành vi mua quà tặng đến mua cho cá nhân, giá cả được chú ý nhiều hơn và thương hiệu Piaget đã phản ứng bằng việc ra mắt bộ sưu tập đầu tiên hoàn toàn bằng thép. Polo S, mẫu đồng hồ nam của Piaget được ra mắt hồi tháng 7 có mức giá khởi điểm 9.350 USD. Đây là mẫu đồng hồ những khách hàng trẻ và họ sẽ yêu thích kiểu dáng này, ông Léopold-Metzger nhấn mạnh.
Một điều hết sức quan trọng, thương hiệu Piaget sẽ phát triển kinh doanh theo hướng nội đia hoá. Để làm được điều này, Piaget đã hợp tác với nam diễn viên có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội Hồ Ca của Trung Quốc xuất hiện tại lễ ra mắt bộ sưu tập Polo S tại Bắc Kinh. Một trong những vai trò đại sứ thương hiệu của Piaget đó là nam diễn viên này sẽ quảng bá công khai sản phẩm trên trang mạng xã hội riêng của anh.
Và Piaget không phải là người chơi duy nhất tìm cách kết nối với khách hàng mới theo những phương thức mới.
Ngày càng có nhiều thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sĩ chuyển hướng sang đối tượng khách hàng trẻ hơn, “một sự kết hợp giữa chiến lược sử dụng mạng xã hội cùng với sự ủng hộ của những ngôi sao khiến phương pháp này trở thành công cụ quyền lực”, CEO của công ty tiếp thị số Digital Luxury Group ở Geneva nhận định.
Hãng đồng hồ Carl F. Bucherer cũng là một trong những khách hàng của Digital Luxury Group. Công ty quảng cáo này đã giúp Bucherer ra mắt chiến dịch tái định vị thương hiệu tại hội chợ thế giới Basel để giới thiệu logo mới. Dòng chữ Lucerne 1888 nhấn mạnh vào quê hương Thuỵ Sĩ và năm sáng lập (ba số 8 lặp lại cũng được coi là biểu thượng may mắn và thịnh vượng ở Trung Quốc.
Carl F. Bucherer cũng thông báo mời nữ diễn viên Lý Băng Băng làm đại sứ thương hiệu. Có thể cô không được nhiều khán giả phương Tây biến tới nhưng ở Trung Quốc, cô lại là một trong những ngôi sao lớn có sức ảnh hưởng nhất. Tại thời điểm ký thoả thuận, Lý Băng Băng có 37 triệu người theo dõi trên Weibo.
Bên cạnh những ngôi sao điện ảnh, các nhà sản xuất đồng hồ cũng mở rộng phạm vi sang những lĩnh vực khác. Một thương hiệu khác của Thuỵ Sĩ là Roger Dubuis đã thông báo tài trợ giải đua xe ô tô FFF Racing do con trai chủ tịch tập đoàn sắt thép Tangshan Ruifeng sáng lập. Roger Dubuis đã sản xuất riêng 8 chiếc đồng hồ Excalibur Quatuor bằng titanium đen với logo FFF ở vị trí 12 giờ để đánh dấu vai trò tại giải đua xe.
Mẫu đồng hồ Excalibur Quatuor
CEO Jean-Marc Pontroue cho biết kế hoạch hợp tác với FFF với mục đích hỗ trợ chiến lược bán lẻ ở Trung Quốc đại lục. Một năm trước, Roger Dubuis mở cửa hàng thứ hai ở Bắc Kinh tại vị trí dễ nhìn thấy, sang trọng và có nhiều khách hàng lui tới. Hãng cũng dự tính chuyển cửa hàng ở Thượng Hải đến một nơi có nhiều người qua lại hơn gấp 10 lần địa điểm cũ.
Một số thương hiệu đồng hồ cho biết yếu tố giữ vững tăng trưởng hiện nằm ở việc giảm chi phí phân phối trong lúc vẫn duy trì doanh thu.
“Ba đến bốn năm trước, doanh thu toàn cầu của chúng tôi vẫn ở mức 500 điểm cơ bản, nhưng hiện nay chỉ còn 300 điểm và xu hướng giảm sẽ còn tiếp tục. Hiện tại chúng tôi chỉ có 2 cửa hàng và chưa tới 10 điểm phân phối ở khắp Trung Quốc. Chúng tôi sẽ không mở nhiều cửa hàng cùng với lượng tồn kho lớn trong khi nhu cầu vẫn đang đi xuống,” giám đốc marketing Tim Salor của Audemars Piguet cho biết.
