Đế chế tỷ đô Gymshark bị kiện vì "quân đoàn influencer" quảng cáo trá hình: Hợp đồng bí mật bóc trần "chiêu bẩn" móc túi khách hàng

Ngày 16/6/2026, một đơn kiện tập thể đã được nộp lên Tòa án Liên bang khu vực Nam New York, cáo buộc Gymshark, đế chế athleisure của Anh được định giá 1,45 tỷ USD, đã trả tiền cho các influencer quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội mà không công khai mối quan hệ tài chính giữa hai bên.

Nguyên đơn là một phụ nữ sống tại Florida tên Lupea, và câu chuyện của cô nghe rất đỗi bình thường: hồi tháng 1, cô lướt Instagram, thấy hai fitness influencer mình theo dõi mặc đồ Gymshark, và ít lâu sau đặt mua một chiếc quần legging Flex High Waisted màu đen.

Vấn đề không nằm ở chiếc quần. Lupea không hề phàn nàn về chất lượng sản phẩm, mà khẳng định cô sẽ không mua, hoặc chỉ chấp nhận trả giá thấp hơn, nếu biết rằng những influencer kia được Gymshark trả tiền để đăng bài.

"Một quân đoàn fitness influencer" và những dòng disclosure biến mất

Hai cái tên được nêu đích danh trong đơn kiện là Whitney Simmons với khoảng 4 triệu follower và Annabel Lucinda với khoảng 3,4 triệu follower. Nguyên đơn cáo buộc Gymshark đã trả tiền cho hàng trăm fitness influencer như hai người này, nhưng chỉ đạo hoặc ít nhất là khuyến khích họ đăng bài mà không kèm các disclosure bắt buộc theo hướng dẫn của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC).

Đơn kiện mô tả Gymshark đã tuyển "một quân đoàn fitness influencer" để quảng bá sản phẩm và hướng dẫn họ đăng nội dung mà không tiết lộ cho người tiêu dùng rằng đó là quảng cáo trả phí. Phần lớn không hề gắn nhãn tài trợ, số ít có gắn thì lại dùng chữ nhỏ hoặc giấu ở vị trí người xem phải bấm vào mới thấy. Cụ thể hơn, có bài hoàn toàn vắng bóng disclosure, có bài thì disclosure bị chôn trong caption dài, lẫn giữa rừng hashtag, hoặc nằm dưới nút "see more" mà gần như không ai bấm vào.

Những bài đăng của Whitney Simmons cuối năm 2025, trong đó cô mặc đồ @gymsharkwomen kèm mã giảm giá WHITNEY10 nhưng không hề có hashtag #ad, chính là loại bằng chứng được viện dẫn.

Đáng chú ý, đơn kiện đi xa hơn chuyện cái hashtag. Nguyên đơn cáo buộc Gymshark ký các thỏa thuận độc quyền với một số influencer, cấm họ quảng bá hay mặc đồ của thương hiệu đối thủ, trong khi người tiêu dùng hoàn toàn không biết những ràng buộc hợp đồng này tồn tại. Điều đó tạo ra ấn tượng sai lệch rằng các influencer tự mình yêu thích Gymshark hơn các hãng đồ tập khác.

Lừa dối như một chiến lược cốt lõi?

Logic kinh doanh đằng sau, theo đơn kiện, khá lạnh lùng. Gymshark hưởng lợi tài chính khi khuyến khích influencer né các yêu cầu gắn nhãn của nền tảng, bởi những bài đăng được dán nhãn quảng cáo đúng chuẩn luôn có độ hiển thị và tương tác thấp hơn nội dung trông có vẻ "organic". Người tiêu dùng vì thế nhìn các bài đăng như sở thích cá nhân thật sự thay vì quảng cáo trả tiền, và sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm Gymshark dù thị trường có nhiều lựa chọn rẻ hơn.

Về mặt pháp lý, đơn kiện dựa trên Điều 349 Luật Kinh doanh chung bang New York cùng cáo buộc làm giàu bất chính, yêu cầu bồi thường thiệt hại, hoàn trả lợi nhuận, phạt trừng phạt và phí luật sư. Cần nhấn mạnh rằng các cáo buộc hiện chưa được chứng minh và vụ kiện mới ở giai đoạn rất sớm.

Điều trớ trêu là influencer marketing không phải một mảng phụ của Gymshark, nó chính là Gymshark. Thương hiệu này được Ben Francis sáng lập năm 2012 trong garage nhà bố mẹ tại Anh, khi anh mới 19 tuổi, ban ngày học đại học, ban đêm đi giao pizza, tự may đồ tập bằng máy khâu và máy in lụa. Thay vì đổ tiền tỷ vào quảng cáo truyền thống như Nike hay Adidas, Francis đi con đường khác: trả những khoản tiền nhỏ cho các fitness YouTuber và gymer nổi tiếng trên mạng để họ mặc đồ của hãng trong video.

Công thức đó biến Gymshark thành một trong những thương hiệu thể thao tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Năm 2020, quỹ đầu tư General Atlantic mua 21% cổ phần trong thương vụ định giá công ty ở mức 1,45 tỷ USD, đưa Francis vào danh sách tỷ phú trẻ nhất hành tinh của Forbes. Đến năm 2023, doanh thu của hãng đạt hơn 556 triệu bảng Anh, sản phẩm bán tới hơn 230 quốc gia. Nói cách khác, chính mô hình marketing đang bị kiện là thứ đã tạo ra toàn bộ đế chế này.

Không chỉ là chuyện của Gymshark

Điều khiến vụ kiện đáng theo dõi là nó không đứng một mình. Từ đầu năm 2025 đến nay, hàng loạt đơn kiện tập thể tương tự đã nhắm vào Celsius, Shein, Revolve, ALO Yoga và Beach Bunny. Các đơn kiện đều theo cùng một khuôn mẫu: Cáo buộc thương hiệu và influencer hoặc bỏ hẳn disclosure, hoặc trình bày chúng theo cách quá khó nhận ra, khiến người tiêu dùng nhầm nội dung tài trợ với lời giới thiệu độc lập.

Con số đòi bồi thường không hề nhỏ. Trong vụ Shein, các nguyên đơn đòi hơn 500 triệu USD. Vụ Revolve có tình tiết thú vị hơn cả: đơn kiện cáo buộc Revolve bán đắt hơn đối thủ 10 đến 40% cho sản phẩm tương đương, và chỉ ra rằng chính các influencer của Revolve vẫn gắn disclosure đàng hoàng khi quảng bá thương hiệu khác nhưng lại "quên" một cách đáng ngờ với riêng Revolve, gợi ý có chỉ đạo từ hãng nhằm ngụy trang quảng cáo. Nguyên đơn vụ này đòi hơn 50 triệu USD.

Kết quả ban đầu của làn sóng kiện tụng khá đa dạng. Vụ ALO Yoga đã được dàn xếp trước khi tòa xét xử nội dung, vụ Revolve bị tòa buộc đưa ra trọng tài, còn các vụ Shein và Beach Bunny vẫn đang chờ xử lý. Nói cách khác, chưa có phán quyết nào khẳng định các thương hiệu sai, nhưng cũng chưa có gì cho thấy làn sóng này sẽ dừng lại.

Bức tranh lớn hơn nằm ở sự dịch chuyển quyền lực. 

Suốt nhiều năm, chuyện disclosure trong influencer marketing chỉ xoay quanh việc tránh bị FTC sờ gáy. Giờ đây cục diện đã thay đổi: các luật sư đại diện nguyên đơn đang tận dụng luật bảo vệ người tiêu dùng cấp bang để biến hướng dẫn của FTC thành đơn kiện tập thể tư nhân, tạo ra rủi ro tài chính đáng kể cho cả thương hiệu lẫn influencer, ngay cả khi bản thân FTC không trực tiếp vào cuộc.

Với ngành công nghiệp influencer marketing toàn cầu, thông điệp khá rõ ràng: cái hashtag #ad tưởng như vặt vãnh giờ có thể đáng giá hàng chục triệu USD. 

Còn với người dùng mạng xã hội, bài học có lẽ đơn giản hơn: lần tới khi thấy một fitness influencer "tình cờ" mặc nguyên cây đồ của một thương hiệu kèm mã giảm giá mang tên chính mình, hãy hiểu rằng sự tình cờ đó có thể đã được trả giá rất sòng phẳng.

Pa Dun