Đây là cách Alibaba khiến 1 phụ nữ chi 2 tỷ mỗi năm mua sắm qua Tmall, Taobao, nói không hoàn toàn với cửa hàng vật lý
100.000 thành viên trong APASS sẽ được hưởng những đặc quyền như các phiếu giảm giá, chuyến du lịch, dịch vụ cá nhân.
Năm ngoái, Meng Cui Yi đã dành tổng cộng gần 90.000 USD (hơn 2 tỷ VNĐ) mua sắm thông qua các nền tảng mua sắm trực tuyến của Alibaba. Cô gái 33 tuổi này đã mua hầu hết mọi thứ ở đây – từ quần áo thương hiệu Burberry, sản phẩm chăm sóc da La Mer, nội thất…
Trong ngày hội mua sắm trực tuyến (Ngày Cô đơn) vào năm ngoái, những mặt hàng mà Meng mua chất đống bên ngoài căn hộ tại Thượng Hải khiến chồng cô khó khăn lắm mới chuyển được vào trong nhà.
Thói quen mua sắm có phần xa xỉ của Meng đã giúp cô được mời tới tham dự Alibaba Passport hay còn được gọi là APASS. Một chương trình tri ân tới những khách hàng thân thiết của công ty. 100.000 thành viên trong APASS sẽ được hưởng những đặc quyền như các phiếu giảm giá, chuyến du lịch, dịch vụ cá nhân. Ngoài ra họ cũng được khuyến khích tham gia cộng đồng trực tuyến của những người nghiện mua sắm để trò chuyện và bình luận về Alibaba.
Ra đời từ 2 năm trước, APASS có nhiệm vụ thu hút những người tiêu dùng giàu có tham gia mua sắm không ngừng trên những trang mua sắm trực tuyến của Alibaba gồm Tmall và Taobao. Điều này cực kỳ quan trọng trong bối cảnh nền kinh tế Trung Quốc đang chậm lại và Alibaba đang gặp khó khăn trong việc duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh.
Chỉ 1 tuần trước, doanh số ngày Cô đơn của họ đã tăng trưởng ở tốc độ thấp hơn 1 nửa so với mức họ đạt được vào năm ngoái. Trong khi đó, công ty đang cố gắng hạ gục các đối thủ cạnh tranh như JD.com – đơn vị đang bắt đầu thu hút được những khách hàng thành thị.
“Đứng yên không phải là lựa chọn tốt bởi các đối thủ của bạn đang đuổi theo ngay sát nút”, theo Duncan Clark – nhà sáng lập của công ty đầu tư BDA China và đồng thời là chuyên gia tư vấn cho Alibaba. “Việc chăm sóc các khách hàng cao cấp là rất quan trọng”.
Giống như bất kỳ chương trình tri ân nào khác, APASS thường tổ chức những bữa tiệc cao cấp dành cho các thành viên. Để được trở thành thành viên, khách hàng phải bỏ ra hơn 15.000 USD mỗi năm để mua sắm trên các trang thương mại điện tử của Alibaba mặc dù công ty này nói rằng thực tế các thành viên thường chi hơn 45.000 USD.
Số tiền chi tiêu không phải là yếu tố duy nhất. Người mua còn được tích điểm tần suất và độ tương tác giữa họ và những khách hàng khác. Điểm càng cao, khả năng được mời vào APASS càng lớn.
"Các thành viên APASS rất thích chia sẻ”, theo Hai Wang – chủ tịch phòng trải nghiệm khách hàng của Alibaba nói. “Mỗi ngày trong APASS Members Zone, có rất nhiều thành viên chia sẻ những câu chuyện về cuộc sống hàng ngày của họ, bí quyết mua sắm, danh sách đồ mua sắm".
Những người như Meng được xem là "khách hàng trong mơ" của Alibaba. “Tôi trò chuyện với những thành viên APASS khác mỗi ngày. Tôi chưa bao giờ mua thứ gì từ những cửa thông thường trừ khi đi cùng bạn bè hoặc có một điều gì đó khác biệt”.
Lòng trung thành đặc biệt của Meng với những trang mua sắm trực tuyến của Alibaba giúp cô được mời tham gia vào bữa tiệc hàng năm của APASS, với hơn 50 thành viên được chọn lựa.
Được tổ chức vào tháng 5 tại Khách sạn Mandarin Oriental Thượng Hải, sự kiện kể trên bao gồm bữa tiệc buffett tối, rút thăm may mắn và một phần trao thưởng. Giám đốc marketing Chris Tung đã có bài phát biểu tại đây.
Những đặc quyền này giúp Alibaba lấy được lòng trung thành của khách hàng và sau đó biến chúng thành cơ hội marketing khôn ngoan. Vào đầu tháng 9, Alibaba đã chọn 10 thành viên APASS chi mua sắm nhiều nhất để tham gia một chuyến thăm quan miễn phí 9 ngày tại Ý, ghé thăm nhà máy của thương hiệu nổi tiếng Maserati, cửa hiệu của La Perla và trang trại trồng nho được điều hành bởi Mezzacorona.
Toàn bộ chuyến đi đều được phát trực tiếp trên Tmall và Youku Tudou – một website video của Alibaba. Công ty nói rằng chuyến thăm trang trại trồng nho được xem 400.000 lần và đã thúc đẩy doanh số bán hàng rất nhiều.
Việc biểu dương lòng trung thành của những khách hàng VIP cũng giúp Alibaba rất nhiều trong việc lấy lại danh tiếng sau nhiều cáo buộc bán hàng giả, hàng nhái. Trên thực tế, trong khi các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Maserati và Burberry có cửa hàng chính thức trên Tmall thì công ty này cũng phải phụ thuộc vào Taobao - nền tảng thu hút nhiều nhà bán lẻ độc lập được cho là bán hàng giả, hàng nhái.
Các nhà đầu tư và nhiều thương hiệu lớn nói rằng Alibaba chưa nỗ lực chống lại vấn nạn hàng giả và thậm chí một hiệp hội các nhà bán lẻ gần đây đã nói rằng công ty này có thể bị cho vào “danh sách đen” của chính phủ Mỹ. Việc có nhiều khách hàng mua những sản phẩm đắt tiền hơn có thể giúp thuyết phục những thương hiệu xa xỉ tin tưởng Alibaba và tiếp tục bán hàng trên các nền tảng của công ty này.
Marshall Meyer – một giáo sư về quản lý tại Đại học Pennsylvania nói rằng APASS là “một hình thức vô cùng thông minh để thúc đẩy doanh số bán hàng. Đó là một chiêu quảng cáo đại tài”.
Alibaba nói rằng họ sẽ tăng gấp đôi số thành viên APASS trong năm tới. Đó là một mục tiêu khá tham vọng nhưng nếu đạt được nó sẽ chứng tỏ những "con nghiện mua sắm" đang ngày càng thờ ơ với các cửa hàng vật lý.
Trong khi thương mại điện tử hiện chiếm 5% tiêu dùng tư nhân, thì công ty tư vấn Boston dự đoán rằng con số này có thể đạt 24% trong 5 năm tới.
Một thành viên APASS là Sukin Su – 27 tuổi mua mọi thứ từ Chilean tới túi Gucci trên Tmall và tiêu khoảng 50.000 USD mỗi năm cho việc mua sắm. “Tôi thường nói với mọi người tại sao không mua sắm trên Tmall. Vừa nhanh mà nếu có bất kỳ vấn đề gì bạn đều được giải quyết ngay lập tức”.
