Dành 8.000 tỷ đồng để ăn bim bim 1 năm, giới trẻ Việt đang bỏ tiền vào túi những đại gia nào?
"Thế hệ trẻ độ tuổi 15-23 đang ăn vặt suốt ngày", báo cáo mới đây của Decision Lab đã nhận định như vậy về xu hướng ra ngoài ăn vặt của giới trẻ hiện nay. Thực tế, nhóm khách hàng này đang mang về nguồn doanh thu cho một thị trường béo bở là snack ăn liền với quy mô hằng năm có thể lên 1 tỉ USD.
Theo dữ liệu của Nielsen, doanh số toàn cầu của ngành hàng thức ăn nhẹ đạt mức tăng trưởng 3,4 tỉ USD trong năm 2017. Tại Việt Nam, ngành hàng thực phẩm là một trong 3 nhóm ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất trong năm 2017. Trong đó, các sản phẩm snack cho thấy sự tăng trưởng ấn tượng, đạt mức 21% trong năm 2017.
Quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 518 triệu USD vào năm 2015, trong đó, các loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, các loại hạt 30% và khoai tây chiên là 24%, theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020.
Ước tính đến năm 2020, quy mô thị trường tăng lên gần gấp đôi, tương đương hơn 1 tỉ USD. Nếu tính bình quân với con số ước lượng về tăng trưởng, quy mô thị trường snack năm 2017 có thể đạt đến mức 700 triệu USD.
Sự phát triển của thị trường snack Việt Nam không nằm ngoài xu hướng chung của châu Á. Các món ăn vặt (không phải nhóm thực phẩm thường xuyên) đang được tiêu thụ mạnh hơn nhờ sự gia tăng của tầng lớp trung lưu ở khu vực này.
Mức giá khá dễ mua (trải rộng từ 5.000 - 20.000 đồng), công nghệ sản xuất không phức tạp, câu chuyện cạnh tranh giữa các nhà sản xuất snack hiện diễn ra khốc liệt trên các kênh phân phối, gồm cả kênh truyền thống như cửa hàng bán lẻ, đại lý, hay hiện đại kệ siêu thị hay cửa hàng tiện lợi.
Phát triển kênh phân phối là yếu tố quyết định quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, bên cạnh việc đầu tư quảng cáo. Hai ông lớn Oishi và Kinh Đô thành công nhờ khai thác tốt yếu tố này. Theo tờ Nhịp cầu đầu tư, không có thống kê cụ thể về thị phần, nhưng đâu đó người trong ngành thừa nhận Oishi có thể chiếm hơn phân nửa thị trường, còn Kinh Đô cũng quanh mức 20%.
Cùng điểm mặt một số nhãn snack lớn trên thị trường Việt Nam:
Snack cua xanh (Sachi) - Kinh Đô
Sản phẩm snack cua xanh từng là sản phẩm snack đầu tiên và khá đình đám trên thị trường trong thập niên 1990s. Tuy nhiên sản phẩm này ban đầu không phải của Kinh Đô, mà là một sản phẩm nổi tiếng của Vinabico.
Vinabico thành lập năm 1974, từng có thời gian hợp tác liên doanh với Kotobuki Nhật Bản vào năm 1993 - 2003. Liên doanh này chính là cơ sở ra đời sản phẩm snack đầu tiên tại Việt Nam: snack cua xanh năm 1993.
Năm 2003, Vinabico mua lại phần vốn góp và công nghệ trong liên doanh với Kotobuki, tuy nhiên sau đó doanh nghiệp này lại gặp khó trong vấn đề tiếp nhận công nghệ Nhật Bản và nhân sự, khiến tiềm lực trên thị trường giảm sút.
Năm 2008, Kinh Đô mua chi phối 51% Vinabico và sau đó xóa bỏ tư cách pháp nhân của doanh nghiệp này. Các sản phẩm snack cua xanh cũng quay lại thị trường dưới thương hiệu Kinh Đô (sau này dùng nhãn Sachi), tuy nhiên sức hấp dẫn với người tiêu dùng đã giảm sút nhiều, khi thị trường có mặt quá nhiều thương hiệu ngoại như Oishi của Liwayway, Poca của Pepsico hay O' Star của Orion...
Vài năm gần đây Kinh Đô cũng ra mắt sản phẩm khoai tây lát Slide dạng hộp ống hình trụ, tuy nhiên giá bán khá cao (trên dưới 40.000 đồng) so với các loại snack gói thông thường.
Oishi - Liwayway (Philippines)
Oishi có lẽ là 1 trong các thương hiệu snack ngoại vào Việt Nam sớm nhất (1997). Được thành lập vào năm 1966 với khởi nguồn từ việc đóng gói tinh bột bắp, doanh nghiệp mẹ Liwayway sở hữu thương hiệu Oishi hiện đang kinh doanh tại nhiều quốc gia châu Á với các sản phẩm từ tinh bột bắp, cà phê, bánh kẹo và nhiều sản phẩm khác.
Liwayway bước chân vào lãnh địa công nghiệp snack vào khoảng thập niên 1970s. Sau đó, khai phá thị trường Trung Quốc năm 1984. Năm 1993, ông mở công ty đầu tiên ở Trung Quốc, ngày nay chính là Công ty TNHH Liwayway Holdings đặt tại Thượng Hải.
Với 12 nhà máy cùng hơn 400 đại lý ở thị trường đông dân nhất thế giới, Oishi là một thương hiệu nổi tiếng của Thượng Hải và toàn Trung Quốc.
Oishi vào Việt Nam từ năm 1997 và Myanmar vào năm 1999. Năm 2006, các nhà máy ở Thái Lan và Indonesia được xây dựng. Hoạt động trên phạm vi 6 quốc gia, doanh thu từ thị trường nước ngoài ước tính chiếm khoảng 90% tổng doanh thu của công ty.
Đây là một con số đáng ngạc nhiên bởi các công ty Philippines khác cũng hoạt động ở nước ngoài đều nhận về tỷ trọng doanh thu thấp hơn nhiều. Ví như Universal Robina Corp. (URC) hoạt động tại 7 quốc gia nhưng doanh thu từ nước ngoài chỉ chiếm 30% tổng doanh thu. Hay Jollibee kinh doanh ở 8 nước, tỷ trọng doanh thu bên ngoài Philippines chỉ chiếm khoảng 20%.
Liwayway hiện đang vận hành 12 nhà máy tại Trung Quốc, 3 ở Philippines, 2 ở Việt Nam, 1 ở Indonesia và 1 ở Myanmar. Dựa trên thị phần mà công ty này nắm giữ, ước tính doanh thu bán lẻ snack của Oishi có thể đạt khoảng 1 tỷ USD vào năm 2013.
Poca - Pepsico
Năm 2012, Pepsico chính thức bán mảng đồ uống cho Suntory (Nhật) và mở một công ty chuyên kinh doanh thực phẩm tại Việt Nam, toan tính dùng nhãn hàng Snack Poca làm nòng cốt trong cuộc chiến giành thị trường.
Cụ thể, năm 2008, PepsiCo công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Lâm Đồng với số vốn lên tới 30 triệu USD. PepsiCo sẽ cung cấp giống, kỹ thuật và quy trình trồng trọt cho nông dân theo công nghệ được chuyển giao từ Tập đoàn mẹ. Toàn bộ khoai tây thu hoạch được, theo pepsico, sẽ phục vụ cho việc sản xuất bánh snack tại nhà máy ở Bình Dương có công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi/năm.
"Đầu tư vùng nguyên liệu khoai tây là nền tảng cốt lõi nhằm đảm bảo cho mô hình kinh doanh này đạt tỉ suất lợi nhuận ròng 12-15% và có lãi sau 3 - 4 năm", một lãnh đạo công ty chứng khoán từng cho biết.
Sinh sau đẻ muộn so với các thương hiệu có mặt tại Việt Nam, nhưng Poca của Pepsi đã gặt hái được nhiều dấu ấn trên thị trường. Sản phẩm snack từ khoai tây của công ty này đã tạo nên xu hướng mới cho ngành hàng snack, khi trước đó người tiêu dùng mới chỉ được biết đến snack bột của Oishi hay Kinh Đô.
Ngoài Poca, Pepsico cũng đã đưa vào thị trường các sản phẩm snack nhãn Fritos và Lay's (khoai tây miếng).
O' Star và Toonies - Orion (Hàn Quốc)
Ra đời cùng thời gian với Poca, thương hiệu O' Star của Orion và sau này có thêm Toonies, hiện là "át chủ bài" của Orion trên thị trường này.
Orion tham gia thị trường Việt Nam từ năm 1995, với sản phẩm chính là bánh Chocopie. Sản phẩm này của Orion đã rất thành công và luôn duy trì thị phần 40-45% với thị trường mặt hàng bánh mềm socola.
Đến năm 2006, nhà máy đầu tiên của Orion được xây dựng tại phía nam TP HCM và đến năm 2009, một nhà máy khác được xây dựng tại Hà Nội.
Sự thành công của Orion trong mảng snack không thể không nhắc tới vai trò của agency khi quảng bá sản phẩm bim bim O' Star. Năm 2010, Masso trở thành agency quản lý thương hiệu cho nhãn hàng snack khoai tây O’star.
Tại thời điểm đó, người tiêu dùng luôn suy nghĩ các loại bánh snack không có lợi cho sức khỏe khi nhiều nghiên cứu đã cho thấy bánh snack là nguyên nhân gây ra các căn bệnh như ung thư, đau tim và béo phì… Doanh thu sụt giảm và nỗ lực của các doanh nghiệp vẫn không thể phục hồi và cứu vãn tình trạng này. Thay vào việc ra sức xoay chuyển tình thế thì Masso quyết định làm một việc khá độc đáo là: cho khách hàng tham gia và trải nghiệm với quy trình sản xuất của O’star.
Các hoạt động quảng bá và xúc tiến bán hàng sau đó đã mang lại thành công đối với công ty Hàn Quốc.
---
Ngoài các dòng sản phẩm snack miếng (khoai tây và bột) nói trên, thị trường còn ghi nhận dấu ấn của nhiều tên tuổi với các dòng sản phẩm như snack dạng hạt như đậu phộng, đậu hà lan... với các tên tuổi lâu đời như Tân Tân, Tuyền Ký... Hay các món hoa quả sấy của thương hiệu Vinamit.
