Cựu nhân viên từng làm việc 30 năm tiết lộ "thần chú" quyến rũ khách hàng và "phép màu" giúp Disneyland trở thành thiên đường nơi hạ giới

Từ những màn bắn pháo hoa mãn nhãn, những chiếc bánh rán tròn tựa như đôi tai của chuột Mickey đến những chiếc thùng rác gọn gàng không một chút bụi bẩn, tất cả đều góp phần tạo nên những nét đặc sắc riêng không thể trộn lẫn ở Disneyland. Có lúc nào bạn tự hỏi mình rằng làm thế nào mà Disneyland có thể dễ dàng “phù phép” lên mọi thứ được như vậy bao giờ chưa?

Để trả lời cho câu hỏi ấy, ta phải tìm về cuốn tự truyện “Bên ngoài cánh cổng lâu đài: Bí quyết để tìm được hạnh phúc mãi mãi dài lâu” của Jody Jean Dreyer, cựu nhân viên đã từng cống hiến cho Walt Disney Studios cũng như bộ phận phụ trách Công viên Disney của hãng trong suốt 30 năm. Qua hồi ức của mình, với tư cách là phó chủ tịch cấp cao đảm nhiệm việc hỗ trợ kết nối tổ chức cũng như các dự án đặc biệt, ở Disney tồn tại 1 khái niệm làm nên giá trị cốt lõi của thương hiệu Disneyland, đó là sự “ám ảnh về tính toàn mỹ” trong việc tạo nên trải nghiệm vui chơi giải trí đặc sắc cho du khách.

Nói về triết lý kinh doanh của Disney thì theo như Dreyer nói: “Nó nằm ở yếu tố con người, câu chuyện và tính cẩn thận đến từng chi tiết một”.

Từng kinh qua 22 bộ phận khác nhau trong suốt thời gian cống hiến tại Disney, Dreyer đã từng trải qua các vị trí lớn nhỏ từ vũ công vũ hội Disneyland thời vụ, thu ngân cho đến phó chủ tịch phụ trách mảng marketing tại Walt Disney Studios. Dưới đây là bài chia sẻ của cựu lãnh đạo này với trang FastCompany về quãng thời gian được làm việc và những trải nghiệm mà bà có được tại “Vương quốc nhiệm màu” Disneyland.

Kể chuyện nhưng phải biết bám vào cốt truyện

“Ai ai cũng có một câu chuyện để kể, không chỉ riêng các thương hiệu”, Dreyer mở đầu buổi phỏng vấn. Và ở Disney, những nhân vật hoạt hình như Mickey, Minnie và tất cả những nhân vật khác đều đóng một vai trò quan trọng tạo nên bản sắc cho công ty. Họ đại diện cho tiếng nói của Disney, kể cho mọi người nghe về câu chuyện của Disney cho mãi về sau.

Nhiệm vụ của công ty lúc này là phải đảm bảo sự hài hòa về mặt nội dung câu chuyện, thông qua việc luôn duy trì sự xuất hiện ngoài đời của các nhân vật hoạt hình. Mặc dù phải đối mặt với một thử thách nhỏ, đó là việc mỗi nhân vật đều chỉ tồn tại trong thế giới riêng của họ (có người thì sống dưới biển, có người lại sống trong những cánh rừng thần tiên) nhưng tất cả đều được Disney tụ họp lại để cùng hòa mình trong công viên Disneyland. Ở công viên sẽ có ngày bạn bắt gặp hình ảnh công chúa Belle tay trong tay chụp ảnh cùng với công chúa Tiana, dù rằng thực tế trong truyện cả hai sống cách nhau đến 200 năm và bị Đại Tây Dương ngăn cách.

Ấy vậy, đó lại là điều du khách luôn mong đợi: được nhìn thấy tất cả các công chúa cùng tụ họp ở một nơi, tựa như một đội quân xinh đẹp tuyệt trần trong trang phục váy dạ hội vậy.

“Làm sao để vừa làm được điều đó mà không làm thay đổi cốt truyện được kể?”. Dreyer nói. “Cái bạn cần phải làm là phải hiểu và thực sự làm chủ được câu chuyện”.

Từ lý do đó, “hội nghị bàn tròn về các công chúa” được ra đời. Hàng năm, tất cả giám đốc phụ trách các mảng kinh doanh của Disney – công viên chủ đề, xưởng sản xuất phim, nghiên cứu tiêu dùng khách hàng - lại cùng họp bàn về tính thống nhất của từng nhân vật công chúa. Có lần trong một buổi họp kiểu như vậy, Dreyer nhớ lại là có ai đó đã đưa ra câu hỏi mang tính chất bản lề như sau: Vậy phải định nghĩa thế nào mới được gọi là công chúa?

Lẽ dĩ nhiên, câu trả lời cho câu hỏi trên không kiểu đơn giản như tiếng trẻ con bập bẹ học nói. Theo lời kể của Dreyer, đã có sự tranh luận khá sôi nổi về việc liệu các nhân vật như nàng tiên tí hon Tinker Bell chẳng hạn có đủ tiêu chuẩn để trở thành công chúa hay không. Người bạn đồng hành tin cậy của chú bé Peter Pan trông không khác gì một tiểu công chúa cả, tuy còn thiếu một vài tiêu chí quan trọng – không có dòng dõi hoàng gia, không có bộ váy lộng lẫy, không muốn đáp lại tình cảm từ người khác giới. Sau nhiều lần cân nhắc thì quyết định cuối cùng được đưa ra, đó là Tinker Bell, với ngoại hình trong bộ áo chẽn rách rưới và có dòng dõi thần tiên, không thể trở thành một phần trong thương hiệu Disney Princess.

Với những quyết định cứng rắn như vậy, Disney luôn đảm bảo rằng, các tuyến nhân vật cần được sống với thế giới thật của mình và chỉ được phép mạo hiểm với những tuyến nhân vật đặc biệt nhưng không làm đảo lộn đến cốt truyện chung.

“Tinh hoa cốt lõi của cốt truyện phải được giữ nguyên vẹn”, Dreyer nói. Nói theo cách khác dễ hiểu hơn thì nàng tiên cá Ariel hoàn toàn có thể được phép dạo bước trên đường Main Street trong đêm Giáng sinh, nhưng không đời nào được phép đi nhuộm lại bộ tóc đỏ vốn dĩ đã trở thành biểu tượng, hay thậm chí là thử tham gia tập luyện võ nghệ cùng Mộc Lan tại lâu đài của công chúa Aurora cả.

Trong cuốn tự truyện của mình, Dreyer viết: “Trang phục có thể khác, nhưng tính cách nhân vật thì không bao giờ thay đổi”. “Đó chính là yếu tố cốt lõi tạo nên thương hiệu Disneyland”.

Đem đến cho du khách trải nghiệm thật trọn vẹn – với sự trợ giúp của mùi hương

Thử hồi tưởng lại chuyến đi tàu lượn gần nhất ở Disneyland mà bạn yêu thích xem. Chuyến hành trình phiêu lưu bụi bặm và gập ghềnh cùng Indiana Jones, hay chuyến tàu xuyên núi rung lắc dữ dội Big Thunder. Cho dù nó có là gì đi nữa thì du khách luôn có thể cảm nhận được một mùi hương phảng phất đâu đó trong cả hành trình: đó có thể là mùi khí ngột ngạt, ẩm mốc như gác xép trong Ngôi nhà ma ám, hay mùi ẩm ướt của vải vóc trong Cướp biển vùng Caribê kèm theo một chút phảng phất mùi thuốc súng và vị muối biển.

“Tất cả đều nằm trong dự tính của chúng tôi”, Dreyer nói.

Disneyland’s Imagineers – đội ngũ sáng tạo đứng đằng sau thành công của Công viên và Resort Walt Disney – đã sử dụng máy tạo mùi có tên gọi là Smellitzer (bản quyền do Imagineer Bob McCarthy phát minh) để tạo ra các mùi vị như ngọt, chua hay mùi cơ thể người để áp dụng vào từng điểm vui chơi khác nhau trong công viên.

Theo đội ngũ imagineer của Disney thì mùi vị được điều khiển bởi não bộ và kích hoạt bởi khu vực có chức năng giải phóng cảm xúc. “Đó là lý do vì sao chỉ cần ngửi được một mùi hương nào đó là ta có thể lập tức quay trở lại quá khứ cũng như hồi tưởng lại những cảm giác thân quen ngỡ như đã bị lãng quên mất”, Dreyer viết trong cuốn tự truyện của mình.

Giờ đây mỗi khi mua một con thú bông Vịt Donald làm quà hay cài thanh chắn an toàn khi ngồi trên tàu lượn Space Mountain, du khách đều có thể được tận hưởng đầy đủ mùi hương tỏa ra từ máy tạo mùi Smellitzer, đủ để khiến trải nghiệm vui chơi trở nên trọn vẹn. Thậm chí đến cả mùi hương bỏng ngô dọc theo đại lộ Main Street U.S.A. cũng là sản phẩm nhân tạo.

“Bằng sự kết hợp này mà bạn có thể được thả mình theo dòng cảm xúc thật, cả lúc vui sướng lẫn khi buồn chán”, Dreyer nói, hàm ý rằng Disney luôn quan tâm đến từng trải nghiệm của du khách. “Du khách có thể tận dụng tất cả các giác quan của mình để cảm nhận điều đó”.

Quan tâm đến nhu cầu của du khách

Trong cuốn sách, Dreyer cũng không quên đề cập đến một vài kỉ niệm không hay trong suốt thời gian làm việc tại Disney, chẳng hạn như việc không nắm được nhu cầu của du khách ở Disneyland Tokyo. Tại lễ khai trương công viên năm 1983, đội ngũ hậu cần phụ trách cung cấp thức ăn và đồ uống đã lựa chọn một thực đơn theo mâm cỗ kiểu Nhật mà theo họ thì du khách đến với công viên chắc hẳn sẽ vô cùng yêu thích: một mâm món ăn gồm có cơm, cá và các món ăn khác nhau cần dùng đến đũa.

Nhưng sau đó cả đội mới nhận ra lý do vì sao doanh số bán đồ ăn uống lại vô cùng èo uột, đó là bởi vì việc họ đã tính sai, rằng người Nhật không đến với công viên được mệnh danh là “thiên đường dưới hạ giới” chỉ để thưởng thức những món ăn giống hệt quán sushi. Du khách mong muốn được trải nghiệm theo đúng chất kiểu Mỹ. Đó là bánh mỳ hot dog, khoai tây chiên, các món ăn ngập đầy dầu mỡ, và nước giải khát có đường. Họ muốn được cầm nắm đồ ăn và đắm mình vào thứ văn hóa ẩm thực Tây phương đó.

“Chúng tôi nghe thấy tiếng mọi người nói: Chúng tôi muốn những gì tinh túy nhất của Disney, hãy mang Disney trở lại đây”., Dreyer nói.

Ông nhớ như in bài học đó khi tham dự lễ khai trương công viên Euro Disney (nay được đổi tên thành Disneyland Paris) vào năm 1992. Lần này, đôi ngũ hậu cần đã chuẩn bị cho toàn bộ các gian hàng ăn trong công viên những thực phẩm tiêu biểu thường có trong những hội chợ kiểu Mỹ điển hình. Thế nhưng, trong vài tuần lễ hoạt động đầu tiên, các gian hàng ăn uống đón rất ít thực khách đến thưởng thức. Đỉnh điểm là vào những khoảng thời gian dùng bữa chính trong ngày nhưng cả công viên phủ đầy bàn trắng không có người ngồi.

Sau này, họ phát hiện ra rằng, khác với người Nhật, người Pháp không có gu ẩm thực tương đồng, hay nói khái quát ra thì người dân Châu Âu không có nhu cầu thưởng thức và trải nghiệm thế nào gọi là đúng chất Mỹ. Vì thế, thay vì ăn uống trong công viên, họ đi ra ngoài và tìm đến các quán ăn phục vụ các món ăn truyền thống của Pháp (kèm thêm 1 chén rượu nho) trước khi quay trở lại với những trò chơi trong công viên.

Điều này khiến Disney phải xem lại toàn bộ cách thức phục vụ ẩm thực của mình, bằng việc mở các gian hàng ăn đường phố với món xúc xích kẹp bánh mỳ nướng kiểu Pháp thay thế món hotdog, hay bánh brioche phết bơ lạc Nutella thay vì bánh churros. Ngày nay, thực đơn quốc tế dành cho các công viên chủ đề luôn thay đổi sao cho phù hợp với ẩm thực địa phương, nhưng cốt lõi của thực đơn – đồ ăn nhanh – không bao giờ bị lược bớt. Dreyer so sánh nó với cách mà Disney cố gắng để mang đến cho du khách cảm giác phấn khích khi từng gu ẩm thực của mỗi cá nhân đều được tôn trọng.

Cho dù bạn có thích đi tàu lượn hay ngắm nhìn dòng nước trong vắt của trò chơi It’s A Small World, Disney luôn mang đến cho bạn cảm giác lạc quan và yêu đời nhất.

“Bản thân công viên luôn có sự vận động biến đổi không ngừng, nhưng tận cùng trong nó thì không bao giờ suy chuyển.” Dreyer chia sẻ. “Đó chính là trải nghiệm mà công viên mang lại, cũng như những cảm xúc mà nó khơi gợi được ở du khách. Nếu muốn du khách thể hiện một phản ứng nào đó mà bạn muốn thấy, hãy cho họ chơi một trò chơi mới, hoặc cho họ thưởng thức một món ăn mới là đủ”.

Xác định rõ điều gì là cấm kỵ trong kinh doanh

Việc Disney ra sức bảo vệ hình ảnh thương hiệu của mình hội tụ đủ yếu tố để giải thích lý do vì sao họ phải phân loại danh sách các công chúa theo các bậc khác nhau, cũng tương tự như cách công ty này mở rộng quy mô sản phẩm cũng như gia tăng trải nghiệm của du khách.

Bản chất của nó được Dreyer mô tả cụ thể trong ví dụ sau: trước sự kiện khai trương tuyến du lịch đường biển Disney Cruise Lines, những người đứng đầu công ty đã có buổi tranh luận về việc có nên mở thêm casino trên tàu lữ hành, một trong những thú giải trí yêu thích của hành khách đi biển, hay không. Nỗi lo bao trùm bởi sợ rằng, việc tổ chức chơi bạc trên tàu sẽ làm hoen ố hình ảnh thân thiện mà Disney đã xây dựng trong mắt các bậc phụ huynh.

“Chúng tôi cùng nhau bàn bạc, tranh luận, phân tích, bóc tách vấn đề cũng như tham khảo ý kiến của chuyên gia”, Dreyer nói, “và rồi tiếp tục có thêm nhiều buổi họp nữa.”

Mặc cho lợi nhuận khổng lồ ước tính đem lại từ sòng bài casino, Disney Cruise Lines cuối cùng quyết định từ bỏ cơ hội kếch xù này. Tất cả các thành viên đều cho rằng, họ mất nhiều hơn được nếu như vẫn giữ nguyên quyết định mạo hiểm ấy.

“Tận trong đáy lòng có những điều mà bạn không hoàn toàn cùng nhìn về một hướng với Disney”, Dreyer chia sẻ. “Bắt kịp xu hướng đôi khi đồng nghĩa với việc phải chấp nhận từ bỏ bản ngã của mình. Bạn có thể ngay lập tức gây dựng được sức tăng trưởng, nhưng rồi sẽ có nhiều vấn đề xuất hiện mà bạn phải giải quyết. Và bạn phải kịp nhận ra điều đó.”

Dreyer thừa nhận rằng đôi khi những ý tưởng tưởng chừng như điên rồ nhưng nếu thực hiện một cách bài bản thì vẫn hoàn toàn phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu. “Bạn phải thường xuyên chia sẻ ý tưởng của mình … và cân nhắc các quyết định có thể đưa ra.” Hiểu theo chiều hướng ấy, có lẽ Dreyer sẽ không cảm thấy bất ngờ nếu sau này Disney lại quay trở lại với cơ hội kinh doanh sòng bạc nếu như nhận thấy nhu cầu của thị trường.

Vậy liệu các công viên Disney có xem xét lại việc cho phép du khách sử dụng chất có cồn trong tương lai hay không? Hiện tại trong Disneyland hoàn toàn cấm việc bày bán đồ uống có cồn, vì thế những du khách lớn tuổi thường chọn cho mình giải pháp tìm đến các khách sạn hoặc bãi đậu xe để tìm cách giải khuây theo cách thuyền trưởng Jack Sparrow hay làm trong truyện.

“Bạn chẳng bao giờ thấy có bất kỳ xe đẩy bia nào ở đại lộ Main Street U.S.A, điều đó không thể xảy ra được vì nó sẽ hủy hoại thương hiệu Disneyland”, Dreyer nói. Nhưng đối với những nhà hàng có phục vụ danh sách các loại rượu vang và món cốc-tai Mickey trứ danh, bà lại có thái độ lạc quan hơn: “Tôi thì cho rằng họ có thể bán rượu cũng chẳng sao”.

Đừng làm mất đi sự màu nhiệm của Disneyland

“Một điều mà Walt Disney rất khó chịu trong thời gian ở Disneyland đó là bạn luôn phải nhìn thấy một vài công trình đang thi công dở dang ngay tại khuôn viên của công viên”, Dreyer chia sẻ.

Khi công viên chính thức được khai trương lần đầu vào năm 1955, người đàn ông sáng tạo ra hình ảnh chú chuột Mickey tỏ ra rất không hài lòng khi những nhân viên vệ sinh trong quá trình thực hiện nhiệm vụ hàng ngày của mình lại phần nào đó làm mất đi “phép màu” vốn có của vương quốc trò chơi này. Thay thế sự xuất hiện của những nàng tiên, tiên rừng và chú dế Jiminy là những người bảo vệ, điều phối viên chương trình, lái xe cẩu hàng đang làm những công việc thô sơ của mình.

“Ông ấy muốn tất cả những công việc hậu trường phải thực sự nằm sau cánh gà thay vì phô bày ra như vậy”, Dreyer nói.

Khi công viên Disney World được tiến hành xây dựng ở bang Orlando vào những năm 60 của thế kỷ trước, những người điều hành đã cùng bàn bạc và đưa ra một kế hoạch vô cùng kỳ lạ để không gian của công viên luôn tràn ngập phép màu: Họ cho xây một hệ thống ma trận ngầm dưới lòng đất với nhiều đường hầm, khu vực hỗ trợ, và văn phòng kinh doanh.

Hệ thống này cho phép nhân viên của công viên có thể tụt xuống phía dưới lòng đất một cách bí mật và cung ứng hàng hóa cho các khu vực khác, luân phiên thay đổi các nhân vật biểu diễn trong lễ hội diễu hành hoặc đơn giản là để có một giấc nghỉ giữa giờ trước khi quay trở lại làm việc.

“Ở dưới đó là cả 1 thành phố chật kín người chạy qua chạy lại và đồ đạc được di chuyển hết nơi này đến nơi khác”, Dreyer nhận xét về vương quốc dưới lòng đất ở Disneyland. “Bạn hoàn toàn có thể làm bất cứ công việc hậu trường nào mà không lo sợ khách khứa sẽ nhìn thấy. Bạn chắc hẳn không muốn làm ngắt quãng mạch truyện của du khách đâu”.

Một giải pháp thật sự sáng tạo - cộng với việc Disney luôn ám ảnh với việc phải chú ý đến từng chi tiết - và hơn cả là mong muốn luôn làm hài lòng mỗi du khách chính là điều khiến Disney thực sự là Disney như mọi người đều biết. “Điều đó, tựu chung lại, chẳng khác nào là phép màu cả”.

Kienzeratul Spiderum