Cú sẩy chân của đại gia nội thất Home Depot tại Trung Quốc: Tại Mỹ, tự sửa nhà là hợp lý, nhưng ở Trung Quốc tự sửa nhà là “kém sang”
Không nghiên cứu kỹ thị hiếu của người dùng, tập đoàn Home Depot với doanh thu 100 tỷ USD và hàng ngàn chi nhánh thành công ở phương Tây đã “ngã chổng vó” tại Trung Quốc.
Nội dung nổi bật:
Kế hoạch: Tự tin dẫn đầu thị trường tân trang nhà cửa và nội thất ở khu vực Châu Mỹ, Home Depot quyết tâm "lấn sân" sang Trung Quốc, nơi mà đối thủ IKEA đang kinh doanh thành công, tập đoàn Mỹ này tự tin mở liền một lúc 7 đại siêu thị tại các thành phố lớn.
Thực tế: Xâm nhập thị trường trước khi tìm hiểu kỹ càng, Home Depot ngay lập tức bị đại đa số người dùng đánh giá là "quá mắc", "quá phiền phức", "không phù hợp" …
Kết quả: Chỉ sau 6 năm kể từ lúc bước chân vào Trung Quốc, Home Depot muối mặt đóng cửa toàn bộ chuỗi siêu thị và "xách vali" về nước.
Đại gia Home Depot
Home Depot là tập đoàn bán lẻ của Mỹ chuyên về những sản phẩm "tân trang" nhà cửa và nội thất tự làm. Với mô hình thành công của mình, Home Depot tự tin mở hàng loạt cửa hàng trên khắp thế giới với doanh thu lên đến 100 tỷ USD mỗi năm.
Trước khi lên kế hoạch "lấn sân" sang Trung Quốc, Home Depot đã vươn lên trở thành thương hiệu số 1 trong ngành với phương châm "tự làm nhiều hơn, tiết kiệm nhiều hơn".
Đến năm 2006, Home Depot mua lại chuỗi công ty bán lẻ xây dựng Home Way tại Thượng Hải để bắt đầu sứ mệnh mới sau khi đã "an tâm" với vị trí số 1 tại các thị trường cũ. Quyết tâm đầu tư cho đúng với tên tuổi của mình, Home Depot khai trương liên tục cửa hàng khắp 6 thành phố lớn nhất Trung Quốc, khiến truyền thông trong nước không khỏi xôn xao.
Nhưng sự xuất hiện hoành tráng này lại kết thúc một cách vô cùng… bi thảm. Vào năm 2012, tức chỉ 6 năm kể từ lúc bước chân vào Trung Quốc, Home Depot đóng cửa toàn bộ 7 đại siêu thị tại nước này, đánh dấu sự đầu hàng và bỏ cuộc trước thị trường đông dân nhất thế giới.
Chuyện gì đã xảy ra với "đại gia" nội thất?
Nghiên cứu văn hóa chưa đủ "sâu"
Home Depot chính là bên đã thừa nhận sai lầm khi "lạm dụng" mô hình đã thành công ở phương Tây và hy vọng nó sẽ thành công tại Trung Quốc. Thêm vào đó, động lực tự sửa sang nhà cửa của người dùng Trung Quốc hoàn toàn bị Home Depot đánh giá sai trước khi bước chân vào thị trường mới.
Trả lời trên Wall Street Journal về sự kiện "đầu hàng", đại hiện Home Depot khẳng định rằng người dùng Trung Quốc có văn hóa "làm cho tôi" thay vì "để tôi tự làm". Và đây chính là nguyên nhân chính dẫn tới thất bại của tập đoàn.
Thay vì tự xắn tay vào làm và tự hào về những gì mình đã tạo ra, người Trung Quốc mong muốn có một bên thứ ba hoàn tất việc làm giùm họ, qua đó thỏa mãn nhu cầu vật chất cũng như địa vị xã hội mà họ muốn có.
Nhắc đến văn hóa, người Trung Quốc còn đặc biệt hơn so với các thị trường cũ của Home Depot khi tỏ ra ngần ngại sử dụng những sản phẩm nội thất tự làm, tất cả chỉ vì nó không được nhiều người trong xã hội coi trọng.
Tại Trung Quốc, nhu cầu mua sắm của người dân thường chạy theo một "đám đông" nhất định, giá trị của sản phẩm cũng được tăng lên nếu như một nhóm người quan trọng (người thân, bạn bè, đồng nghiệp …) bày tỏ sự trân trọng đối với sản phẩm đó.
Và một yếu tố không được nghiên cứu kỹ khác là giá của các sản phẩm Home Depot quá cao so với nhận định của người dùng. Trái ngược hẳn với phương Tây, người dùng tại Trung Quốc luôn tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ sửa chữa nhà rẻ nhất có thể, biến tất cả giá trị mà Home Depot cung cấp tại Trung Quốc trở nên ngoài sức tưởng tượng đối với dân chúng.
Sai mô hình – Sai thời điểm
Đầu tiên là sai thời điểm, Home Depot quyết tâm "xâm chiếm" Trung Quốc trong khi thị trường trang trí nội thất đã quá bão hòa.
Điển hình như IKEA, tập đoàn này đã có mặt và tạo dựng thị phần tại Trung Quốc từ lâu, tập trung chủ yếu vào các sản phẩm có giá thành phải chăng, IKEA vô hình trung trở thành một chuẩn mực về giá cho nội thất nói chung và "thương hiệu ngoại" nói riêng.
Ngoài ra thì còn hàng loạt công ty bản địa với nguồn lực địa phương (cả nhân sự và nguyên vật liệu), sự linh hoạt, am hiểu thị trường và mức giá tất nhiên là cũng phù hợp với người dân Trung Quốc.
Dù Home Depot tự định vị mình là một thương hiệu giá cao – chất lượng cao, nhưng đối mặt với sự cạnh tranh của cả thương hiệu nước ngoài lẫn nội địa như trên, thất bại là điều khó tránh khỏi.
Thêm vào đó, Home Depot quyết tâm mở rộng nhanh tại Trung Quốc do muốn "ké" được một phần trong thị trường bất động sản đang có chiều hướng nóng lên khắp đất nước. Tuy nhiên, tập đoàn Mỹ đã không nhận ra rằng người dân Trung Quốc thời bấy giờ không mua nhà để ở mà để kinh doanh.
Và người Trung Quốc cũng có một thói quen khá lạ là "chuộng" mua nhà cũ kỹ, vì họ thường nghĩ rằng những căn nhà mới lúc nào cũng bị chủ cũ "đội" giá lên để bán lấy lời. Vì thế, những đối tượng kinh doanh nhà ở tại Trung Quốc sẽ sử dụng sản phẩm và dịch vụ sửa chữa rẻ nhất để có thể nhanh chóng bán nhà và chốt lợi nhuận.
Kết luận
Nhận ra sai lầm của mình đã bắt đầu ngay từ khi bước chân vào thị trường Trung Quốc, Home Depot nhanh chóng đóng cửa tất cả siêu thị tại đây và lên kế hoạch "về nhà". Thất bại của Home Depot là một minh chứng về sự linh hoạt và tầm quan trọng của việc tìm hiểu về thị trường mới.
