Tìm hiểu mô hình giá linh hoạt của Uber: Quy luật cung cầu

Trong suốt nhiều năm liền, rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm khác nhau về chiến lược giá linh hoạt được Uber áp dụng, một số đồng tình, một số lại chỉ trích đó chính là chiến lược cạnh tranh không lành mạnh của Uber.

Tôi là một nhà đầu tư vào Uber và là thành viên Ban giám đốc, do đó mong mọi người bỏ qua cho những ý kiến cho phần chủ quan của bản thân. Nhưng nếu xem xét ở khía cạnh khác, với vị trí của mình, tôi sẽ biết nhiều thông tin hơn để có cái nhìn cận cảnh sâu sắc hơn.

Tôi cũng có liên quan đến các quyết định, nên thực sự mà nói, tôi đã dành rất nhiều thời gian để suy ngẫm về các chính sách công ty đang áp dụng dành cho khách hàng và các lái xe cũng như việc cân nhắc lựa chọn thay thế tiềm năng.

Làm rõ về cách vận hành của Uber

Trước khi tìm hiểu sâu hơn về mô hinh định giá động của Uber, điều quan trọng là chúng ta cần tìm hiểu một số yếu tố chủ chốt để hiểu cấu trúc và cách vận hành của Uber.

1. Uber là một nền tảng thị trường và các lái xe cho Uber là đại diện độc lập. Các tài xế là các đại diện độc lập, họ tự làm chủ chính hoặc làm việc cho các ông chủ sở hữu nhiều xe. Uber không sở hữu xe và không thuê lái xe. Mỗi ngày, mỗi giờ trôi qua, các tài xế có quyền quyết định khi nào mở ứng dụng Uber và chấp nhận yêu cầu đưa rước của khách hàng từ Uber. Các tài xế cũng không bị ràng buộc độc quyền. Nhiều người trong số họ làm việc cho nhiều dịch vụ khác nhau và nhiều người trong số họ có “khách hàng thân thuộc” nhờ nền tảng dịch vụ của Uber.

2. Phần lớn cước khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Uber thuộc về các lái xe. Tính trung bình, trên 80% mức phí dịch vụ thuộc về các tài xế. Hơn nữa, tỷ lệ phần trăm phí dịch vụ được Uber giữ lại, phần lớn sẽ được dùng để trang trải các chi phí – thường xuyên biến động – để duy trì dịch vụ. Chi phí này bao gồm dịch vụ xử lý giao dịch thanh toán, gian lận thanh toán, hoàn tiền, dịch vụ khách hàng, giải quyết tranh chấp, thiết bị di động và phí dịch vụ cho lái xe, đáp ứng các yêu cầu địa phương. Điểm mấu chốt của mô hình kinh doanh này là tỷ lệ lợi nhuận cực thấp – giống với mô hình của Amazon nhiều hơn Google.

3. Uber cam kết trở thành công ty công cấp dịch vụ hàng đầu với giá cạnh tranh nhất. Một vài người có suy nghĩ rằng Uber là một thương hiệu hạng sang. Sự nhầm lẫn này cũng dễ hiểu vì ban đầu, Uber tập trung vào thị trường cung cấp dịch vụ xe đen truyền thống (Xe dịch vụ hạng sang, thường được sơn màu đen).

Tuy nhiên, kể từ khi cho ra mắt thương hiệu giá rẻ Uber X từ cách đây 28 tháng (Uber X chưa được triển khai ở Việt Nam), Uber đã chuyển hướng mục tiêu thành dẫn đầu ở tất cả các phân khúc khách hàng. Mục tiêu này đã cho khách hàng thấy được trải nghiệm đáng kinh ngạc từ Uber nhờ vào nền tảng công nghệ mạnh.

UberX hiện đã trở thành công ty có chiến lược đúng đắn và tăng trưởng nhanh nhất trong hệ thống. Nhờ đó vai trò của UberX đã thay đổi, vụt lớn thành mảng kinh doanh lớn nhất, có số lượng yêu cầu chuyến xe hàng ngày vượt qua cả Uber Black (dịch vụ xe Uber đưa rước màu đen) tại nhiều thành phố trên thế giới. Công ty cũng tích cực tối ưu hóa hệ thống để UberX luôn duy trì và hạ thấp giá hơn nữa nếu có thể (ở một vài thị trường, UberX có mức giá thấp hơn 4 lần mức giá trung bình của taxi truyền thống).

Mặc dù vậy, một vài đối thủ cạnh tranh vẫn giữ quan điểm ảo tưởng rằng Uber chỉ có dịch vụ cao cấp, giống như việc nghĩ Amazon chỉ là một hiệu sách nhỏ nhoi vậy.

4. Việc điều chỉnh giá linh hoạt của Uber (thường là tăng giá) chỉ tác động tới một số ít chuyến xe, tỷ lệ thường nhỏ hơn 10% tổng số chuyến. Việc điều chỉnh giá linh hoạt thường chỉ áp dụng vào giờ cao điểm các tối thứ 6 và thứ 7 hàng tuần; các ngày lễ lớn trong năm như Halloween, Mừng Năm mới; trong suốt thời gian diễn ra các sự kiện đặc biệt lớn tại địa phương hoặc do tình hình thời tiết xấu.

Như đã nói, đó chỉ là một phần nhỏ trong quãng thời gian các tài xế Uber hoạt động. Phần lớn thời gian, tỷ lệ tăng giá cơ bản rất thấp của Uber (UberX thường xuyên cung cấp dịch vụ với cước phí rẻ hơn 40% giá cước taxi tại địa phương) là những nền tảng cốt lõi để duy trì dịch vụ chính.

5. Chính sách giá linh hoạt của Uber nhìn chung rất minh bạch. Mỗi khi nhận được phản hồi từ khách hàng về chính sách giá, công ty sẽ trực tiếp kiểm tra và làm việc với khách hàng để đảm bảo họ nhận thức và hiểu đúng chính sách và cách thức vận hành. Công ty cung cấp thông báo cụ thể mỗi lần tăng giá và yếu cầu khách hàng xác nhận đồng ý với chính sách tăng giá. Thêm nữa, công ty thường xuyên công bố công khai các chính sách giá và giải thích tại sao chương trình định giá lại hoạt động như vậy. Trong dịp Chào đón Năm mới vừa qua, CEO của Uber đã cho đăng tải đoạn video giải thích cho khách hàng hiểu lý do Tại sao các lái xe KHÔNG đến đúng giờ.

Nguồn gốc chính sách giá linh hoạt của Uber

Vậy tại sao chính sách định giá linh hoạt của Uber tồn tại?

Câu trả lời nằm trong tầm hiểu biết của tôi chính là: Về cơ bản, Uber chính là một thị trường không được kiểm soát bởi chính bản thân công ty, mà do vô số nhà thầu độc lập hoặc các nhà cung ứng phương tiện vận chuyển lớn và đội ngũ nhân viên của họ quyết định.

Trở lại thời điểm đầu năm 2012, đội ngũ Uber tại Boston, Mỹ, đã cảnh báo một vấn đề. Vào khoảng một giờ sáng các ngày thứ 6 và thứ 7 hàng tuần, công ty sẽ thường xuyên trải qua tình trạng “yêu cầu không được thực hiện.”

Nguyên nhân của vấn đề chính là do vào giờ đó, các lái xe đã tắt đồng hồ thông báo từ hệ thống để về nhà chỉ trước khi khách bắt đầu gửi yêu cầu đón xe lúc tàn tiệc. Tình trạng này xảy ra là do vấn đề bất đối xứng cung cầu và kết quả đó đã làm phật ý rất nhiều khách hàng. Vì thế, đội ngũ Uber ở Boston đã nảy ra một sáng kiến.

Điều gì sẽ xảy ra nếu họ đề nghị cho các lái xe được hưởng mức giá cao hơn để phục vụ thời gian dài hơn (cho đến khoảng 3 giờ sáng)? Các lái xe sẽ có thể kiếm được nhiều hơn để giải quyết vấn đề tăng nguồn cung? Chỉ trong hai tuần, họ đã nhận được phản hồi vang dội cho ý tưởng của mình. Bằng đề xuất tăng mức chiết khấu cho lái xe, họ có thể tăng số lượng tài xế phục vụ trên đường lên 70 – 80% so với trước đó. Quan trọng hơn, họ giảm được 2/3 số phản hồi “yêu cầu chưa được thực hiện”. Đường cung (trong đồ thị cân bằng cung cầu) được phục hồi ở mức cao. Các lái xe có thêm động lực làm việc nhờ chính sách giá.

Dự trên kết quả từ kinh nghiệm thực tiễn của nhóm Boston, Uber quyết định thực hiện chính sách giá linh hoạt để giải quyết tình trạng khi cầu vượt xa cung. Chính sách giá linh hoạt được điều khiển bởi các thuật toán, chúng sẽ được kích hoạt khi đáp ứng các điều kiện như thời gian chờ tăng đáng kể và tình trạng “yêu cầu không được thực hiện” bắt đầu tăng.

Về bản chất, mô hình giá tăng có 2 chức năng. Một là để tăng nguồn cung. Chức năng thứ hai của mô hình tăng giá chính là để tạm thời giảm bớt nguồn cầu từ khách hàng khi vượt quá khả năng cung ứng dịch vụ của công ty. Thông qua hai cơ chế này, công ty có thể:

- Tăng nguồn cung.

- Đảm bảo độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ chính là cốt lõi văn hóa của công ty.

- Tối ưu hóa số chuyến xe được hoàn thành.

Quy luật Kinh tế 101: Mô hình cân bằng cung cầu

Nếu bạn chọn bất kỳ cuốn sách giáo khoa kinh tế nào, bạn có thể xem trong phần mục lục, chương hoặc chương hai luôn có phần dành cho Mô hình cân bằng cung cầu. Nó là mô hình chính khi phân tích kinh tế và là nền tảng cơ bản cho kinh tế giống như chuỗi AND trong sinh học. Nếu bạn chưa bao giờ nghe nói đến những chủ đề như thế này, tôi sẽ gợi ý bạn nên tham gia một khóa học Kinh tế vi mô của Học viện Khan. Và như mong đợi của bạn, điều đầu tiên bạn sẽ được học chính là Mô hình cân bằng cung cầu.

Có một vài điều bạn cần biết về Thị trường của Uber và Mô hình cân bằng cung cầu. Đầu tiên, các phân tích và nghiên cứu của Uber cho thấy cả đường cung và đường cầu đều có khả năng co giãn cao. Theo kinh nghiệm từ nhóm Boston và các nỗ lực sau đó đã chứng minh rằng giá cao hơn sẽ làm tăng cung, dẫn đến mọi thứ đều được cân bằng. Mỗi thị trường công ty gia nhập đều chứng minh nhận định này chính xác.

Ở phía cầu, công ty xác nhận giá có thể co giãn ở hai khu vực. Đầu tiên, khi giá tăng, họ nhận thấy sự sụt giảm gần như ngay lập tức tỷ lệ sẵn sàng yêu cầu xe. Như kỳ vọng, giá cao hơn không thật sự làm giảm nhu cầu. Hơn nữa, theo như đề cập từ CEO Uber, Travis Kalanic, trong một bài phỏng vấn, điều ngược lại luôn đúng.

Các đợt giảm giá từ Uber luôn đón nhận kết quả gia tăng nguồn cầu. Về cơ bản, thị trường của Uber cực kỳ hiệu quả và linh hoạt theo cách mà các giáo sư kinh tế luôn mong đợi. Khi bạn xem xét cả hai mặt của mô hình – người đi xe và các lái xe – đều chứa đựng các nhóm lớn bị phân mảnh độc lập, điều này sẽ không còn gây bất ngờ. Thị trường sẽ luôn hoạt động một cách hiệu quả.

Sử dụng mô hình đường cân bằng cung cầu, mô hình định giá linh hoạt của Uber đã trở nên minh bạch. Khi cầu vượt quá cung, các thuật toán định giá linh hoạt sẽ tăng giá giúp cho thị trường quay trở lại thế cân bằng. Dĩ nhiên, những tình huống như vậy chỉ làm tạm thời, thậm chí ngay cả khi cung vượt quá cầu, giá sẽ giảm để kéo mọi thứ trở lại cân bằng.

Nếu vai trò cốt lõi của cầu không dẫn tới kết quả tăng giá, điều này thường được biết đến qua thuật ngữ: thâm hụt kinh tế. Nếu không tăng giá, tỷ lệ “yêu cầu không được thực hiện” của Uber sẽ tăng nhanh như tên lửa, hệ quả tất yếu sau đó là hầu hết khách hàng sẽ bỏ đi qua công ty đối thủ.

Tuy nhiên, với mô hình định giá linh hoạt, giá trị Q (điểm giao nhau giữa đường cung và đường cầu, tại đó số lượng cung sẽ được số lượng cầu hấp thụ hết) trên đồ thị sẽ được dịch chuyển về phía phải (Giá tăng, số lượng giảm). Điều này dẫn đến số lượng tuyệt đối các chuyến xe đón khách thành công tăng lên vì cung tăng.

>> Uber, Airbnb và sự trỗi dậy của nền Kinh tế chia sẻ

Mai Trâm

CTV Thinh OrientVN