Chú mèo thần tài màu tím giữa Bangkok, khi một thương hiệu thức ăn thú cưng "sửa" cả một biểu tượng văn hóa để bán dinh dưỡng
Giữa Siam Square xuất hiện một bức tượng mèo thần tài cao 10 mét, sơn tím từ đầu đến chân và vẫy tay không ngừng nghỉ
Đầu tháng 4 vừa qua, giữa Siam Square, khu thương mại sầm uất bậc nhất Bangkok, xuất hiện một bức tượng mèo thần tài cao 10 mét, cánh tay máy vẫy liên tục và toàn thân phủ một màu tím đặc trưng không lẫn vào đâu được. Đó không phải công trình tôn giáo hay nghệ thuật công cộng, mà là chiến dịch mới nhất của Whiskas, thương hiệu thức ăn cho mèo thuộc tập đoàn Mars Petcare, được phát triển cùng hai agency AMV BBDO và BBDO Guerrero. Thông điệp gói gọn trong một câu: Mèo ăn Whiskas mới là mèo may mắn thật sự.
Nghe qua tưởng chỉ là một màn dựng landmark câu check-in trước thềm Songkran, nhưng đằng sau chú mèo tím khổng lồ này là một bài toán thị trường được giải khá gọn gàng, và đáng để người làm marketing ở Việt Nam ngồi xuống phân tích.
Nghịch lý của thị trường yêu mèo nhất nhì châu Á
Thái Lan là một trong những quốc gia có tỷ lệ hộ gia đình nuôi mèo cao nhất khu vực. Dữ liệu từ ttb analytics và khảo sát toàn cầu của Mars cho thấy đàn mèo tại Thái đang tăng khoảng 28% mỗi năm, và 71% người nuôi coi mèo là thành viên trong gia đình đúng nghĩa. Mức chi trung bình cho thú cưng lên tới 50.500 baht mỗi năm, tương đương khoảng 40 triệu đồng, một con số mà nhiều "sen" Việt nghe xong cũng phải giật mình.
Nhưng yêu nhiều và chi đậm không đồng nghĩa với nuôi đúng. Nghiên cứu Purr Study do Whiskas thực hiện trên hơn 2.000 người nuôi mèo Thái chỉ ra một khoảng trống đáng lo: chỉ 17% tự tin rằng mình hiểu biết tốt về dinh dưỡng cho mèo, 39% thừa nhận bị rối bởi các thông tin trái ngược nhau trên mạng, trong khi 60% lại chọn học kiến thức nuôi mèo qua mạng xã hội, nơi độ chính xác khoa học không ai bảo chứng.
Chiến dịch còn dẫn một so sánh gây sốc hơn: Trong khi mèo ở Mỹ và Anh thường sống qua mốc 11 tuổi, tại Thái Lan chỉ khoảng 3% số mèo chạm được cột mốc đó, mà nguyên nhân lớn nằm ở thói quen cho mèo ăn cơm thừa canh cặn, chiếm tới 55% khẩu phần của mèo nhà.
Nói cách khác, vấn đề của Whiskas tại Thái không phải là cạnh tranh với đối thủ nào, mà là cạnh tranh với chính bát cơm của con người.
"Chiếm dụng" biểu tượng may mắn một cách có tính toán
Thay vì làm một chiến dịch giáo dục dinh dưỡng khô khan, Whiskas chọn đi đường vòng qua văn hóa. Mèo thần tài, hình tượng maneki-neko quen thuộc khắp Đông Á và Đông Nam Á, vốn đứng ở quầy thu ngân của hàng triệu cửa hàng để vẫy tài lộc cho chủ. Whiskas sơn nó thành màu tím thương hiệu và gán cho nó một tầng nghĩa mới: sự may mắn thật sự của một chú mèo không đến từ phong thủy, mà đến từ việc được cho ăn đầy đủ và cân bằng dinh dưỡng.
Andre Sallowicz, Creative Partner của AMV BBDO, tóm tắt tư duy này rất gọn: mèo thần tài từ lâu là biểu tượng của tài lộc, và chiến dịch biến tài lộc đó thành thứ có thật cho mọi chú mèo, thông qua dinh dưỡng đúng.
Về mặt thực thi, đây là một chiến dịch phủ đủ mọi điểm chạm. Bức tượng sợi thủy tinh cao 10 mét với cánh tay vẫy vận hành bằng cơ khí được ra mắt ngày 3/4, quy tụ dàn sao hạng A của Thái, trong đó có cặp đôi đình đám Earth Pirapat và Mix Sahaphap, tức EarthMix, cùng sự xuất hiện của đích thân Thống đốc Bangkok Chadchart Sittipunt, người nhân dịp này nhắc lại tầm nhìn đưa Bangkok thành đô thị thân thiện với thú cưng.
Xung quanh trụ cột là cả một hệ sinh thái: Bài hát riêng trên TikTok, hơn 30 nhà sáng tạo nội dung đồng hành, quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số, gói sản phẩm dùng thử thiết kế riêng, trò chơi tương tác tại sự kiện với giải thưởng là thức ăn Whiskas cho cả một năm, và những chú mèo thần tài tím mini len lỏi xuất hiện trên quầy các cửa hàng, đúng vị trí mà mèo thần tài truyền thống vẫn ngồi hàng trăm năm nay.
Vì sao case này đáng học
Điểm hay nhất của Whiskas Lucky Cat không nằm ở độ hoành tráng, mà ở cách thương hiệu chuyển hóa dữ liệu thành hành vi. Insight gốc rất phũ: người Thái yêu mèo bằng cảm xúc và ví tiền, nhưng thiếu kiến thức. Nếu chỉ nói thẳng "bạn đang nuôi mèo sai cách", thương hiệu sẽ vấp phải phản ứng phòng vệ tự nhiên của những người vốn tự nhận mình là cha mẹ của mèo. Mượn một biểu tượng may mắn mà ai cũng có thiện cảm, Whiskas biến lời chỉ trích thành một lời chúc, và biến việc đổi sang thức ăn chuyên dụng thành một hành động "rước lộc" thay vì một sự thừa nhận sai lầm.
Tiến sĩ Susan Wan, Tổng giám đốc phụ trách Malaysia, Singapore và Thái Lan của Mars Petcare, đơn vị đang chăm sóc hơn 455 triệu thú cưng trên toàn cầu, nhìn nhận vai trò của tập đoàn không dừng ở bán hàng mà là xây dựng nhận thức, giúp người nuôi hiểu rằng mèo có nhu cầu sinh học hoàn toàn khác con người, từ taurine, axit amin cho đến các khoáng chất mà cơm người không thể cung cấp đủ.
Với thị trường Việt Nam, nơi "kinh tế mèo" cũng đang phình ra với tốc độ không kém và thói quen cho mèo ăn cơm cá vẫn phổ biến ở phần lớn gia đình, case này gợi ra một câu hỏi thú vị: biểu tượng văn hóa nào của người Việt đang chờ được một thương hiệu đủ khéo léo "sơn lại" theo cách như vậy? Bởi như chú mèo tím ở Siam Square đã chứng minh, đôi khi cách nhanh nhất để thay đổi một thói quen ăn sâu hàng thế hệ không phải là dữ liệu hay lời răn dạy, mà là chạm đúng vào niềm tin mà người ta sẵn có.