Chính sách mới của Starbucks 'chia phe' người dùng Trung Quốc

Chỉ sau vài ngày Starbucks Trung Quốc áp dụng chính sách "mua hàng mới được ngồi", cuộc tranh luận trên mạng xã hội đã chia người tiêu dùng thành hai phe rõ rệt, theo Jing Daily.

Phe ủng hộ cho rằng chính sách này lẽ ra phải có từ lâu. Không ít người có thói quen chiếm ghế hàng giờ mà không mua gì, biến Starbucks thành một văn phòng miễn phí trong khi khách trả tiền lại không có chỗ. Trên Xiaohongshu, một người dùng tên Sissi kể rằng sau mỗi lần đi mua sắm, cô thường khó tìm được chỗ ngồi vì bàn đã bị người không gọi đồ chiếm hết, có lúc cô bỏ về luôn mà không mua gì. Một người dùng khác có tên "Khuyên bạn ra ngoài nhiều hơn" mô tả cảnh những người lớn tuổi thường xuyên chiếm khu ghế ngoài trời của một cửa hàng Starbucks gần nhà anh, mang theo phích nước, hạt hướng dương và hoa quả. Khi họ đi, chỗ ngồi thường để lại đầu lọc thuốc lá, vỏ trái cây và vỏ hạt. Fortune cũng ghi nhận nhiều ý kiến trên Weibo đứng về phía công ty, chẳng hạn một người viết rằng Starbucks kinh doanh đồ uống chứ không phải mở phòng tự học miễn phí.

Phe còn lại nhìn thấy ở đây một bước rời xa tầm nhìn "không gian thứ ba" mà Starbucks theo đuổi bấy lâu. Trong nhiều năm, sức hút của thương hiệu này không chỉ nằm ở ly cà phê mà ở cảm giác cởi mở và được thuộc về. Người ta có thể ghé vào nghỉ, đợi ai đó hay làm nốt việc dở mà không phải mua gì. Khi ranh giới của sự ngầm hiểu ấy dịch chuyển, một bộ phận khách hàng thấy mình bị đẩy ra xa và tự hỏi liệu thương hiệu có đang từ bỏ những giá trị từng theo đuổi. Người dùng Xiaohongshu "Amazing Tiểu Vương" thừa nhận chiếm ghế lâu mà không gọi đồ là không phải, nhưng cho rằng bắt mua mới được ngồi có thể khiến khách cảm thấy như bị ép chi tiền.

Điều trớ trêu là chỉ hai tháng trước, vào tháng 8/2026, Starbucks vừa tung chiến dịch "Get Out and Explore Your Interests", kéo khách đến cửa hàng gặp nhau quanh những sở thích như sách, thú cưng, đồ thủ công, đạp xe, chạy bộ và âm nhạc. Một bên mời gọi mọi người coi cửa hàng là nơi tụ họp cộng đồng, một bên bắt đầu đặt điều kiện cho chiếc ghế.

Một tấm thẻ trên bàn và lời giải thích của Starbucks

Mọi chuyện bắt đầu từ ngày 21/10, khi Starbucks Trung Quốc thông báo trên tài khoản WeChat chính thức rằng chính sách mới sẽ áp dụng tại các cửa hàng trên toàn quốc từ hôm sau, kèm thông báo niêm yết tại quán. Tấm thẻ đặt trên bàn ghi: "Không gian kinh doanh của Starbucks, mời quý khách mua hàng rồi ngồi". Nhân viên được phát hướng dẫn chung nhưng có quyền linh hoạt khi áp dụng, kể cả với những khách có nhu cầu đặc biệt.

Phụ nữ mang thai và người đi lại khó khăn tiếp tục được ưu tiên hỗ trợ. Theo trang Huxiu, shipper, người đi đường trú mưa và nhân viên bảo vệ làm việc quanh cửa hàng vẫn được vào nghỉ chân, xin nước nóng miễn phí.

Cùng lúc, công ty ban hành bộ hướng dẫn cho "không gian thứ ba", đề nghị khách sử dụng ghế và khu vực chung một cách chừng mực, hạ giọng khi trò chuyện, họp trực tuyến hay xem video, và không mang đồ ăn bên ngoài có mùi nặng vào quán.

Trước làn sóng chú ý, đại diện Starbucks trả lời tạp chí New Weekly của Trung Quốc rằng chính sách chủ yếu nhằm xử lý những hành vi gây ảnh hưởng và cải thiện trải nghiệm cho khách đã trả tiền, chứ không phải áp một yêu cầu mua hàng cứng nhắc. Theo đại diện này, người qua đường vẫn được chào đón vào nghỉ chân một lát mà không cần gọi đồ.

Cũng trong ngày 21/10, Starbucks Trung Quốc công bố sẽ chi thêm 300 triệu tệ (khoảng 1.100 tỷ đồng) trong năm tài chính 2027 để nâng cấp cửa hàng và trải nghiệm khách hàng. Khoản tiền dành cho việc tăng nhân sự giờ cao điểm và tại các quầy Starbucks Reserve, nâng cấp hệ thống số và thiết bị, làm mới khoảng 1.000 cửa hàng. Đặt hai thông báo cạnh nhau, công ty muốn khách hiểu rằng siết ghế và đầu tư cho trải nghiệm là hai mặt của cùng một kế hoạch.

Cái giá của việc phá một lời hứa không thành văn

Áp lực đằng sau thì không khó thấy. Luckin Coffee đã vượt Starbucks về số cửa hàng tại Trung Quốc từ năm 2022 và đến quý 2/2026 có 36.087 cửa hàng, theo số liệu Huxiu dẫn lại. Cotti Coffee có khoảng 15.000 cửa hàng. Hai chuỗi này kéo mặt bằng giá xuống quanh 9,9 tệ (khoảng 37.000 đồng) một ly, trong khi một ly Americano ở Starbucks vẫn quanh 30 tệ (khoảng 110.000 đồng).

Theo Fortune, doanh thu Starbucks tại Trung Quốc giảm từ 3,6 tỷ USD năm tài chính 2021 xuống 3,2 tỷ USD năm tài chính 2025. Bloomberg cho biết doanh số cửa hàng so sánh đã giảm hai năm liền. Cuối năm 2025, Starbucks đồng ý bán tối đa 60% mảng bán lẻ tại Trung Quốc cho quỹ đầu tư Boyu Capital với giá trị doanh nghiệp khoảng 4 tỷ USD, thương vụ hoàn tất ngày 2/4/2026. Với chủ mới, mỗi mét vuông mặt bằng đều phải được tính toán, và chiếc ghế bị chiếm cả buổi không còn là chuyện nhỏ.

Trung Quốc cũng không phải thị trường đầu tiên. Năm 2018, Starbucks cho phép bất kỳ ai ngồi lại và dùng nhà vệ sinh ở các cửa hàng tại Mỹ mà không cần mua, rồi đến tháng 1/2025, dưới thời CEO Brian Niccol, bộ quy tắc ứng xử mới đã đảo ngược chính sách đó.

Theo Jing Daily, khi cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê Trung Quốc ngày càng dồn vào sản phẩm và giá, "không gian thứ ba" vẫn là một trong những điểm khác biệt then chốt của Starbucks. Làm cho trải nghiệm ấy đáng giá hơn, và thuyết phục khách rằng nó xứng đáng với mức giá cao hơn, đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết với công ty. Khái niệm này do nhà xã hội học Ray Oldenburg đưa ra năm 1989, chỉ một nơi chốn nằm giữa nhà và công sở. Starbucks mang nó theo từ khi mở cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc đại lục tại Quốc Mậu, Bắc Kinh, tháng 1/1999.

Nhưng hiệu quả kinh doanh và sự gắn bó cảm xúc không phải lúc nào cũng song hành. Quy định rõ ràng hơn có thể giúp khách trả tiền dễ chịu hơn, song cũng có nguy cơ khiến Starbucks kém thân thiện trong mắt những người từng coi đây là nơi có thể bước vào tự do, kể cả khi không gọi gì. Jing Daily cho rằng khoảng cách ấy có thể không dễ lấp đầy bằng nội thất đẹp hơn, ghế ngồi êm hơn hay phục vụ chu đáo hơn.

Bài học rộng hơn dành cho các thương hiệu nằm ở đó. Khi một dịch vụ hay trải nghiệm trở thành một phần bản sắc, người tiêu dùng có thể coi nó như một lời hứa ngầm. Dù lời hứa ấy chưa bao giờ được nói ra chính thức, việc thay đổi nó vẫn có thể định hình lại cách khách hàng nhìn nhận và tin tưởng thương hiệu. Với những công ty bán được giá cao nhờ trải nghiệm và kết nối cảm xúc, tối ưu vận hành là cần thiết. Nhưng hiểu được cái giá cảm xúc của việc đổi luật chơi cũng quan trọng không kém.

Pa Dun