Chiến lược tâm lý học đằng sau những công thức bí mật của Coca-Cola, McDonald’s hay KFC
Năm 2006, một cựu nhân viên của Coca-Cola đã định bán một số tài liệu mật bao gồm cả công thức gốc của hãng cho đối thủ Pepsi với giá 1,5 triệu USD. Thế nhưng thay vì tận dụng cơ hội này để đánh bại đối thủ, Pepsi lại liên hệ với cảnh sát và bắt giữ cựu nhân viên Coca-Cola này.
Đối với những tập đoàn lớn như Coca-Cola, McDonald’s hay KFC, công thức làm nên sản phẩm là điều tối quan trọng theo như lời quảng cáo của họ. Chính những công thức này tạo nên sự độc nhất và khiến sản phẩm của họ không thể thay thế được trên thị trường. Bởi vậy những công thức bí mật này được cất giữ vô cùng cẩn thận.
Vào năm 2011, Coca-Cola đã khiến cả thế giới bất ngờ khi tuyên bố sẽ công khai công thức bí mật giúp sản phẩm của họ trở nên nổi tiếng trên toàn cầu. Thế nhưng hóa ra đây chỉ là chiêu trò quảng cáo của hãng khi công ty chỉ trình chiếu một phương trình hóa học vui cho công chúng.
Trước đó vào năm 1977, Coca-Cola đã rút khỏi thị trường Ấn Độ khi các nhà chức trách yêu cầu hãng công khai công thức bí mật để xem có phù hợp với các điều lệ ẩm thực tôn giáo tại đây hay không.
Tất cả những sự kiện trên đều tràn ngập giới truyền thông khi diễn ra và vô hình chung quảng cáo miễn phí cho công ty. Hầu như tất cả mọi người trên thế giới đều biết rằng Coca-Cola có công thức bí mật và nó vô cùng quý giá.
Chính bản thân Coca-Cola cũng thừa nhận hãng cất giấu bản chép tay hoàn chỉnh duy nhất tại tầng hầm trụ sở ở Atlanta-Mỹ. Thế nhưng làm sao hãng nước ngọt này có thể giữ được bí mật khi mỗi ngày bán tới gần 2 tỷ sản phẩm? Tại sao những thành phần của loại đồ uống này chưa bị tiết lộ? Tại sao chưa có cựu nhân viên Coca-Cola nào thành công đánh cắp bí mật? Vì sao các nhà khoa học không tạo ra một sản phẩm tương tự qua các thí nghiệm phân tích?
Điều đáng ngạc nhiên hơn là vào năm 2006, một cựu nhân viên của Coca-Cola đã định bán một số tài liệu mật bao gồm cả công thức gốc của hãng cho đối thủ Pepsi với giá 1,5 triệu USD. Thế nhưng thay vì tận dụng cơ hội này để đánh bại đối thủ, Pepsi lại liên hệ với cảnh sát và bắt giữ cựu nhân viên Coca-Cola này.
Vậy điều gì đang diễn ra?
Sự thật về công thức bí mật
Trên thực tế, Coca-Cola chẳng có cái gọi là "công thức bí mật" bởi sau hàng thập niên, các nhà khoa học cũng như chuyên gia đã tìm ra được thành phần cũng như cách pha chế loại đồ uống này. Thậm chí nhiều người có khả năng pha chế ra sản phẩm còn ngon hơn cả Coca-Cola với cùng nguyên liệu.
Bởi vậy, số tiền hàng trăm tỷ USD mà Coca chi ra nhằm bảo vệ công thức bí mật chẳng hề hợp lý. Thay vào đó là chi phí marketing nhằm khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm của hãng đặc biệt hơn những loại đồ uống khác, đồng thời tạo cảm giác huyền bí với thương hiệu của hãng.
Trên thực tế, bí mật thành công của Coca nằm ở chiến lược marketing trong nhiều năm, khả năng phân phối cũng như lịch sử xây dựng lâu đời của hãng. Những thứ này không dễ dàng sao chép và dù có người pha chế được một chai nước ngọt ngon hơn Coca, họ cũng không thể xây dựng được thành công tương tự.
Thông thường mọi người hay mua hàng giả của những thương hiệu thời trang nổi tiếng như Gucci hay Chanel bởi đồ thật quá đắt đỏ. Thế nhưng tại sao khách hàng lại phải chọn một chai nước ngọt vô danh chỉ rẻ hơn Coca vài xu trong khi họ có thể mua được đồ thật?
Điều này cũng tương tự như các sản phẩm của McDonald’s, KFC hay hàng loạt những hãng tự khoe rằng mình có công thức bí mật khác. Thành công của họ nằm ở khả năng xây dựng hình ảnh thương hiệu và chuỗi cung ứng chứ không chỉ ở chất lượng sản phẩm.
Thay đổi khẩu vị
Trên thực tế, sự ám ảnh về khẩu vị của Coca mạnh đến nỗi hãng đã gặp thất bại lớn khi cố gắng thay đổi công thức điều chế. Nhắc đến Coca, khách hàng ai cũng biết đến loại nước ngọt đậm màu có ga và vị của nó ra sao.
Tuy nhiên sau nhiều năm bán cùng loại sản phẩm mà chỉ có chút thay đổi ở vỏ chai, Coca quyết định chơi lớn khi thay đổi công thức điều chế sản phẩm vào thập niên 1980. Sau những cuộc thử nghiệm mù, hãng tìm ra một công thức mới cho sản phẩm có vị tốt hơn. Thế nhưng sau khi đem ra thị trường thì sản phẩm mới này lại vấp phải sự phản đối dữ dội từ công chúng.
Người tiêu dùng đã quá ám ảnh với vị nguyên thủy của Coca. Loại đồ uống này không đơn giản chỉ là nước ngọt mà còn gắn liền với văn hóa và nhiều yếu tố trong đời sống Phương Tây. Hệ quả là Coca buộc phải đầu hàng khi quay về với công thức pha chế cũ.
Rõ ràng, những công ty kinh doanh các sản phẩm khó cải tiến sẽ buộc phải gắn chúng với những tầng ý nghĩa khác nhau nếu muốn thành công. Điển hình như trường hợp của Coca-Cola, công thức bí mật của hãng không nằm ở thành phần nguyên liệu mà là cách họ xây dựng thương hiệu sản phẩm.
