Chiếc ĐTDĐ đầu tiên trên thế giới, sạc 10 tiếng gọi 30 phút: Từ món đồ thời thượng của giới siêu giàu Phố Wall tới kẻ tiên phong thất bại

Hơn bốn thập kỷ trước, quảng cáo điện thoại di động đầu tiên xuất hiện với mức giá khiến người ta choáng váng: 3.995 USD, tương đương khoảng 12.400 USD theo thời giá hiện nay, tức hơn 300 triệu đồng cho một chiếc máy chỉ biết nghe và gọi.

Nhân vật chính là Motorola DynaTAC 8000X, chiếc điện thoại di động cầm tay thương mại đầu tiên trên thế giới, thứ mà chính đội ngũ tạo ra nó gọi bằng biệt danh không mấy hoa mỹ: "cục gạch".

Bán khái niệm, không bán thông số

Nhìn vào thông số, đây gần như là một sản phẩm không thể bán được. Máy nặng gần 1 kg, mất 10 tiếng để sạc đầy pin nhưng chỉ đàm thoại được 30 phút, và bộ nhớ lưu tối đa 30 số điện thoại. Thân máy cao tới 25 cm chưa tính ăng-ten. Không tin nhắn, không danh bạ đồng bộ, không gì cả ngoài những cuộc gọi trên nền mạng analog đầy nhiễu.

Vậy mà thị trường phát điên.

Theo lời Rudy Krolopp, trưởng nhóm thiết kế của Motorola, người tiêu dùng ấn tượng đến mức danh sách chờ mua DynaTAC 8000X lên tới hàng nghìn người. Dù giá gần 4.000 USD, Motorola được cho là không sản xuất kịp để đáp ứng nhu cầu.

Bài học đầu tiên nằm ở đây: Motorola không bán một chiếc điện thoại, họ bán một khái niệm. Năm 1983, việc gọi điện mà không cần dây nối là điều chưa từng tồn tại trong đời sống thường dân. Khách hàng không trả 3.995 USD cho 30 phút đàm thoại, họ trả cho cảm giác "luôn luôn liên lạc được", và cho vị thế mà chiếc máy mang lại.

DynaTAC nhanh chóng trở thành biểu tượng địa vị chỉ dành cho giới giàu có và tinh hoa kinh doanh, xuất hiện trên tay các nhân vật phố Wall trong phim ảnh thập niên 80 như một tuyên ngôn quyền lực.

Canh bạc 100 triệu USD kéo dài một thập kỷ

Đằng sau khoảnh khắc ra mắt đó là một canh bạc dài hơi hiếm công ty nào dám chơi. Kỹ sư Martin Cooper của Motorola đã tạo ra nguyên mẫu thành công đầu tiên từ tháng 4 năm 1973, và cuộc gọi đầu tiên ông thực hiện ngay trên vỉa hè New York là gọi cho đối thủ Joel Engel ở Bell Labs của AT&T để... khoe.

Nhưng từ nguyên mẫu đến sản phẩm thương mại là câu chuyện hoàn toàn khác. Motorola cần tới 100 triệu USD, gần một thập kỷ phát triển cùng không ít cuộc chiến với Ủy ban Truyền thông Liên bang Mỹ trước khi chiếc máy chạm tay người dùng. Một trăm triệu USD thập niên 70 đổ vào thứ chưa ai chứng minh có thị trường, đó là kiểu cam kết chiến lược mà báo cáo tài chính quý không bao giờ khuyến khích.

Và rồi đến phần trớ trêu nhất của câu chuyện, thuộc về kẻ đứng ngoài.

Năm 1980, AT&T thuê McKinsey dự báo quy mô thị trường di động Mỹ. Hãng tư vấn danh tiếng này đưa ra con số 900.000 thuê bao vào năm 2000. Thực tế, con số năm đó là 109 triệu, nghĩa là dự báo sai hơn 100 lần. Dựa trên báo cáo này, AT&T kết luận mấy món "đồ chơi" đó chẳng có tương lai gì. Gã khổng lồ viễn thông sở hữu chính phòng thí nghiệm đã đặt nền móng cho công nghệ di động đã tự loại mình khỏi cuộc chơi lớn nhất thế kỷ, để rồi sau này phải chi hàng chục tỷ USD mua lại đường vào thị trường mà lẽ ra họ có thể dẫn đầu.

Trong giới kinh doanh, đây vẫn được nhắc đến như lời cảnh tỉnh kinh điển: dữ liệu chỉ đo được thế giới đang có, không đo được thế giới sắp tới. Như The Economist chỉ ra năm 1999, điện thoại di động bùng nổ đơn giản vì chất lượng đi lên trong khi giá đi xuống, hai biến số mà mô hình dự báo tĩnh năm 1980 không thể hình dung.

Kẻ tiên phong không phải kẻ chiến thắng

Phần kết của Motorola lại là bài học thứ ba, cay đắng không kém. Motorola là nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới cho đến khi bị Nokia soán ngôi năm 1998, hồi sinh ngoạn mục với chiếc Razr V3 bán hơn 130 triệu máy, rồi sụp đổ khi cuộc chơi chuyển từ phần cứng sang phần mềm. Khi iPhone ra đời năm 2007 và thay đổi toàn bộ cục diện ngành, thị phần của Motorola rơi từ 21% năm 2006 xuống còn 2% năm 2011.

Google mua lại Motorola Mobility với giá 12,5 tỷ USD năm 2012, rồi bán lại cho Lenovo chỉ khoảng 2,9 tỷ USD vào năm 2014.

Công ty từng khiến cả thế giới xếp hàng chờ mua "cục gạch" giá 4.000 USD cuối cùng bị sang tay với giá rẻ hơn cả số tiền từng bỏ ra để phát minh ra chính ngành công nghiệp đó nhân vài lần.

Bốn mươi mốt năm sau mẩu quảng cáo đầu tiên ấy, chiếc smartphone trong túi mỗi người mạnh hơn DynaTAC hàng triệu lần với giá chỉ bằng một phần nhỏ. Nhưng ba bài học thì vẫn nguyên giá trị: Người mua trả tiền cho tương lai họ nhìn thấy chứ không phải thông số họ cầm được, những cú đặt cược lớn nhất luôn diễn ra trước khi thị trường tồn tại, và không có vị trí dẫn đầu nào là vĩnh viễn, kể cả với kẻ đã tạo ra cả cuộc chơi.

Dun