Chỉ với một chuẩn mực thiết kế mới, Logitech đã nhân 4 lần lợi nhuận công ty. Làm sao họ làm được như vậy?
Logitech tạo ra một chuẩn mực của riêng mình, kết hợp hài hòa được thiết kế và marketing.
Hai năm trước, Bracken Darrell vẽ lên tấm bảng trắng một cái cây.
Dưới cương vị CEO của Logitech từ năm 2013, Darrell giảng giải về ý nghĩa của cái cây ấy: hãy tưởng tượng Logitech – bản thân là một trong những công ty phần cứng lớn mạnh nhất thế giới, với tổng doanh thu 2 tỷ USD – là công ty dẫn đầu về thiết kế.
Giờ hãy lấy 100 triệu USD từ bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) Logitech – đa phần là nghiên cứu chuột máy tính, phân tán ra những “cái cây mới” như loa Bluetooth hay các hệ thống liên lạc đường dài, bất kể thị trường nào đang có tiềm năng và đang trên đà đi lên. Nếu thế, Logitech sẽ có thể “xưng bá” với nền tảng kĩ thuật có sẵn và đã sẵn có sự tập trung nghiên cứu vào thiết kế “cái cây” mới đó rồi.
“Bên trong công ty, chúng tôi so sánh tương đương kiểu này rất nhiều, chuột và bàn phím là một cái cây cổ thụ già”, Darrell nói. “Ban đầu, người ta còn nói rằng cái cây này rồi sẽ chết”.
Mà cũng đúng như thế, iPhone đi lên khiến Logitech đi xuống. Tổng thu nhập giảm 10% giữa khoảng năm 2009 và 2010 – họ chưa chuẩn bị sẵn sàng cho kỉ nguyên hậu-máy tính để bàn. Để thích nghi với môi trường mới, Logictech chuyển mình, trở thành một công ty sản xuất sản phẩm của một phong cách sống số hoàn toàn mới. Darrell thuê về Alastair Curtis, cựu giám đốc thiết kế tại Nokia, để gây dựng nên một đội ngũ thiết kế những thứ mới cho một giai đoạn mới.
Alastair Curtis và Bracken Darrell.
Tháng vừa rồi, phóng viên Fast Company lại tới gặp Darrell, lại nghe bài giảng về “cái cây” thần thánh ấy. Vẫn một phong thái, vẫn những từ ngữ quen thuộc, nhưng có MỘT thứ khác. Khi mà chiến lược kinh doanh của Darrell mới chỉ bắt đầu chớm nở vào năm 2015, thì hôm nay, nó đã thành công rực rỡ.
Năm tài chính vừa rồi, lợi nhuận của Logitech đã nhân 4 lần, trị giá cổ phiếu gấp 5 lần trước kia. Mảng đầu tư các thiết bị ngoại vi PC đã giảm từ 75% xuống còng 49%, đồng nghĩa với khoản đánh cược của họ vào loa điện thoại và phụ kiện hỗ trợ chơi game đã đem lại trái ngọt.
Trong cái bối cảnh hiện đại, nơi mà những ông lớn như Google, Microsoft hay Apple thành công với việc mọi sản phẩm của họ đều có chung một lý tưởng thiết kế, thì Logitech lại đi ngược với xu thế - ít tập trung vào ngôn ngữ thiết kế đi. Mọi sản phẩm của họ đều phải có một ý tưởng nào đó đứng đằng sau, và mọi thứ khác sẽ đi theo cái ý tưởng đó. Thành công của họ hiện tại đã cho thấy ta thấy rõ rằng chiến lược này thành công mỹ mãn.
Năm gây dựng lại Logitech
Darrell và Curtis đã cùng nhau viết lại 10 nguyên tắc thiết kế chuẩn của Dieter Rams – một cái tên nhắc đến là người ta nghĩ ngay tới thiết kế chuẩn mực. Những nét nhạy bén của Rams đã làm nên vô số những nhà thiết kế tài ba, đơn cử như Jony Ive hay nhiều người khác tại Apple.
Việc tạo ra những luật lệ thiết kế của riêng mình không phải là một hành động cao ngạo của hai anh – Darrell còn giữ danh sách “10 chuẩn mực của Rams” trên tường phòng làm việc cơ mà! Đó là cách mà Logitech tự mình đưa ra một chuẩn mực hiếm có và nên có, xây dựng nên một tầm nhìn mới và một góc nhìn cụ thể, để đội ngũ thiết kế nội bộ có thể sử dụng nó mà đi theo.
Trong những năm tiếp theo, đội ngũ thiết kế của họ chiêu mộ nhân tài từ khắp nơi và khắp các tổ chức lớn nhỏ, từ Ideo, Fuseproject cho tới Samsung, LG, Nike. Logitech cũng mua lại nhiều công ty với nhiều chuyên ngành khác nhau, đơn cử như công ty phụ kiện chơi game Astro hay công ty sản xuất thiết bị âm thanh cao cấp Jaybird.
Thay thế marketing bằng thiết kế
Trong những “điều răn của thiết kế” mà Logitech tạo ra, có một điều nổi bật nhất. “Nguyên tắc thiết kế chủ chốt của chúng tôi là ‘một ý tưởng mạnh mẽ’, Nếu như không có một ý tưởng mạnh mẽ để dựa vào đó mà thiết kế, chúng tôi sẽ thiết kế dựa trên mức giá hay thông số thiết bị, và chúng tôi luôn tránh điều đó”, Curtis nói. “Chúng tôi muốn tạo ra những sản phẩm ý nghĩa và có mục đích rõ ràng”.
Mục đích không phải là để giải quyết một vấn đề hóc búa, mà là tạo ra một thị trường để bán được sản phẩm. Nó sẽ đảm bảo rằng Logitech không chỉ thiết kế để dùng, mà là thiết kế cho bản thân người mua nữa. Nhờ cái mục đích ấy, Logictech đã có thể làm được điều mà rất ít công ty làm được – họ kết hợp hài hòa được thiết kế với marketing.
“Logictech không có một ngôn ngữ thiết kế duy nhất cho tất cả các nhãn hàng thuộc nhánh phụ của mình. Bởi lẽ những thứ thẩm mỹ phù hợp với bàn phím của một ông luật sư lại không hài hòa vưới một bộ tai nghe của một game thủ, và nó cũng chẳng hợp với một thiết bị loa bluetooth để chơi nhạc du dương khi bạn ngồi bên bãi biển”.
“Logitech bán những sản phẩm được làm riêng cho từng mục đích ấy”, Curtis nói.
Xây dựng nên trải nghiệm
Mỗi sản phẩm mới của Logitech không chỉ còn là sản phẩm, mà nó là một trải nghiệm mà tại đó, cả người thiết kế và nhà marketing cùng hợp tác bán hàng. Các bộ phận ấy thường ngồi cùng nhau trong một tòa nhà Logitech, và một trải nghiệm khi đi cùng một ý tưởng tuyệt vời, thì cả hai đội đều có thể vạch ra một đường đi rõ ràng.
Ví dụ điển hình nhất? Có thể kể tới Spotlight – một thiết bị điều khiển màn trình chiếu PowerPoint. Logitech làm điều khiển 15 năm nay rồi, nhưng Spotlight là một thứ gì đó mới hơn và khác biệt hơn.
Nó được xây dựng xoay quanh ý tưởng giúp cho người trình chiếu tự tin trước đám đông. Trong một thiết bị đơn giản gồm chỉ 3 nút ấn, bạn có thể lướt con trỏ trên màn hình, phóng to thu nhỏ, bấm tiến hoặc lùi. Và bạn sợ rằng mình run khi trình bày, khiến cho Spotlight cũng “run theo”? Logitech đã lắp đặt thêm cả hệ thống gia tốc kế nhằm triệt đi mọi rung động có thể có của đèn.
Lặp lại một ý tưởng mạnh mẽ, và cứ lặp lại như vậy
Bạn có thể nhìn thấy chuẩn mực “một ý tưởng mạnh mẽ” có mặt ở vô vàn các sản phẩm của Logitech. Đơn cử, đó là bàn phím K780 có thể kết nối với bất kì thiết bị điện tử nào – máy tính, điện thoại, tablet, ... với chỉ một nút ấn. Nó có một bộ đối trọng để giữ vững được cả một cái tablet to đùng. Nó sẽ cho bạn một trải nghiệm bàn phím tuyệt hảo.
Nhưng K780 vẫn chưa phải đặc biệt nhất, mà đó có lẽ là CRAFT – một bàn phím tính hợp một núm xoay, cho bạn những nút tắt chưa từng có trước đây. Bạn có thể xoay và chọn menu, sử dụng Photoshop, chọn nhạc, ... trong chỉ núm xoay ấy.
Chiến thuật thiết kế tránh việc lặp lại một ngôn ngữ thiết kế duy nhất, nhưng lại có thể sử dụng một ý tưởng mạnh mẽ duy nhất cho mọi sản phẩm, dường như đem lại cho Logitech vô vàn thành công trong thời đại người tiêu dùng khó tính ngày nay. Theo một cách nào đó, mọi thứ mà Logitech làm ra đều là một màn trình diễn tuyệt vời của những luật lệ mới, và chính những luật lệ tưởng như cứng nhắc ấy lại mở đường cho sự đa dạng, sự sáng tạo vô biên.
