CEO Lê Trí Thông nói về cách marketing trong Covid-19: “Bắn tỉa” vào từng khách hàng, thay vì dùng “bom tấn” như trước kia
"Trong Covid-19, PNJ thay đổi chiến thuật và cách làm marketing. Nếu như trước đây xu hướng tiếp thị là tạo ra sản phẩm "bom tấn", tạo sức ảnh hưởng thì giờ phải chuyển sang "bắn tỉa", ngắm rõ mục tiêu vào từng đối tượng khách hàng hơn".
Đó là chia sẻ của ông Lê Trí Thông, Tổng giám đốc Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), về cách marketing trong Covid-19 tại tọa đàm trực tuyến Cơ hội đột phá hệ thống phân phối từ Covid-19. Tọa đàm diễn ra tại Thời báo Kinh tế Sài Gòn cuối tuần trước. Tại sự kiện này, CEO của PNJ cũng đề cập đến cách công ty trang sức lớn nhất Việt Nam chuyển đổi số và cả những bài học rút ra từ chuyển đổi số.
Ông Lê Trí Thông cho biết ngành trang sức từ trước tới nay vẫn chủ yếu bán hàng qua kênh truyền thống vì ưu tiên trải nghiệm của khách hàng. Ngày Thần Tài năm nay, lúc đó, thông tin dịch bệnh đã khiến người tiêu dùng ngại tới chỗ đông người nên PNJ đã đẩy nhanh kênh bán hàng trực tuyến.
Hệ thống bán hàng online của PNJ vốn đã được xây dựng từ 2018 cũng được đẩy mạnh vào dịp Ngày lễ tình nhân 14/2 để phục vụ khách hàng trong dịch bệnh. Kết quả, quý 1 năm 2020, doanh số bán hàng từ kênh online của PNJ tăng gấp 3 lần so với cùng kỳ năm ngoái.
Ở PNJ, kinh doanh trực tuyến vốn có quy mô nhỏ trước Covid-19 nhưng khi dịch bệnh xảy ra, đơn hàng tăng lên. Do đó, công ty đã phải thay đổi mô hình để bắt kịp xu thế. Chẳng hạn như PNJ đã phải bổ sung thêm trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến tại các khu vực khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Một thay đổi khác giúp PNJ đạt được kết quả cao trong việc chuyển đổi số trong Covid-19, đó là cách marketing sản phẩm.
"Bắn tỉa" vào từng đối tượng khách hàng, tập trung vào những khách hàng có cảm giác "cuộc sống vô thường"
Nói về chiến lược marketing trong Covid-19, CEO PNJ cho biết doanh nghiệp mà ông đang dẫn dắt không ưu tiên chuyện cắt giảm ngân sách marketing. Tuy nhiên, chiến thuật và cách làm marketing thời Covid-19 phải thay đổi vì trong dịch bệnh, sức mua trang sức giảm nhưng ở nhiều phân khúc, khách hàng vẫn có nhu cầu.
"Trước đây, làm truyền thông thường tập trung vào "bom tấn", tức là tạo ra ảnh hưởng lớn. Tuy nhiên, trong Covid-19, phải "bắn tỉa" cụ thể hơn vào các đối tượng khách hàng", ông Thông cho biết.
Lãnh đạo PNJ đưa ra một ví dụ rằng, trong thời gian dịch bệnh, có những nhóm cảm thấy cuộc sống vô thường. Do đó, họ mua trang sức tặng người yêu, tặng con, tặng cháu… trong thời điểm lịch sử. Hay câu chuyện, hai bạn du học sinh, người trong khu cách ly, người ngoài…. Mỗi tập khách hàng là những câu chuyện riêng mà marketing phải nhắm tới và phải đủ nhanh để bắt được thời điểm. Và PNJ đã nhắm tới những đối tượng riêng như thế trong Covid-19 để truyền thông.
"Chấp nhận số đông khách hàng khác nhau và phải "pha chế" những món riêng cho những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau và kịp thời", ông Lê Trí Thông nói về cách marketing sản phẩm trong Covid-19.
Theo ông, độ lớn của ngân sách marketing không bằng độ sắc sảo của marketing. Truyền thông trong thời đại số tạo ra hiệu quả cao hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn trước kia nhiều lần.
Và để có được kết quả trong chuyển đổi số trong Covid-19, ông Lê Trí Thông thừa nhận PNJ cũng đã sai và sau đó đã thay đổi cho phù hợp.
PNJ cũng đã từng sai trong chuyển đổi số và thay đổi cho phù hợp
Theo ông Thông, khi một công ty chuyển đổi số thì phải làm sao để giải quyết được cạnh tranh giữa nguồn lực cũng như gắn kết năng lực chuyển đổi số cho nhân sự. PNJ cũng đã làm và từng mắc sai.
Một ví dụ cụ thể, đó là kênh bán hàng online trước đây nhỏ nên kênh bán hàng truyền thống được ưu tiên. Khi bán được sản phẩm, nhân viên tại các cửa hàng truyền thống sẽ nhận được hoa hồng. Tuy nhiên, khi chuyển đổi số thì hoa hồng đó sẽ dành cho nhân viên cửa hàng hay nhân viên online?
Khi PNJ đã trao phần hoa hồng cho nhóm online thì nhóm này sau đó không nhận được sự hỗ trợ từ cửa hàng truyền thống. Do đó, có sự kết hợp không đồng bộ tại nút thắt này.
"Ban đầu chúng tôi thành lập đặc khu cho nhóm digital. Nhưng sau đó, đặc khu lại biến thành biệt khu, độc lập với cửa hàng truyền thống trong khi PNJ có 350 cửa hàng trên toàn quốc. Như vậy, công ty sẽ không tối ưu được nhân sự và còn làm tăng thêm chi phí cho nhóm chuyển đổi số", ông Thông cho biết.
Do đó, PNJ phải thay đổi để hài hòa giữa offline và online, tối ưu chi phí cho công ty.
Từ Covid-19, ông Thông cho rằng, tốc độ thay đổi của khách hàng rất nhanh. Trước đây dự báo kênh thương mại điện tử tăng gấp đôi, nhưng chỉ hai tháng diễn ra dịch bệnh vừa qua đã tăng gấp 4 lần. Trong sức ép của đại dịch, khách hàng thay đổi thói quen mua sắm, nên doanh nghiệp không chuẩn bị sẵn thì không theo kịp. Bên cạnh đó là bài học về khả năng chuyển đổi số của doanh nghiệp. Khi bước sang tình huống mới, doanh nghiệp phải biến hóa nhanh để thích nghi với điều kiện mới.
