Vì sao Highlands Coffee thâu tóm Phở 24?
Trong thương vụ "tay ba" Highlands Coffee - Phở 24 - Jollibee, có thông tin cho rằng, mua lại Phở 24 chỉ là bước đầu của lộ trình thâu tóm toàn bộ Highlands lẫn Phở 24 của Jollibee để cắm chân lâu dài ở VN.
Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee. Thông tin chi tiết được các bên liên quan giữ kín, còn ông chủ Phở 24 Lý Quí Trung thì không hề lên tiếng.
Lợi ích tài chính và quân bài chiến lược của Highlands
Giả định giá giao dịch đúng là hơn 20 triệu USD như lời đồn đại trong giới đầu tư tài chính thì cũng khó đánh giá mức này là cao hay thấp. Tùy vào động cơ và chiến lược của bên mua mà giá trị tích hợp (synergy value) lớn hay nhỏ. Nếu chủ sở hữu mới khai thác thương hiệu Phở 24 cho toàn bộ chuỗi bán lẻ của họ ở Philippines và dùng nó khai thác thị trường thế giới, khi đó dòng tiền tương lai sẽ rất lớn và con số 20 triệu USD có thể được coi là không hề đắt. Đó là nhận định của ông Nguyễn Trung Thắng - Chủ tịch Masso Consulting
Phở 24 sẽ ra sao sau khi bán 100% cổ phần cho Highlands Coffee, còn Highlands Coffee thì bán 50% cổ phần cho Jollibee? |
Ông Đỗ Hòa, Tổng giám đốc Công ty tư vấn chiến lược IME Việt Nam dự đoán, có thể trước mắt Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) - chủ sở hữu thương hiệu Highlands, sẽ đưa vào menu thêm một số món ăn khác ngoài phở, chẳng hạn cơm tấm, để đa dạng hóa menu các món ăn của mình bên cạnh thế mạnh sẵn có về đồ uống (cà phê). Cần nhớ rằng, Highlands đã chiếm được những vị trí thuộc loại đắc địa nhất ở trung tâm Hà Nội và TP.HCM.
Một thương vụ mua bán doanh nghiệp luôn có nhiều động cơ khác nhau; có khi đơn thuần từ mục đích đầu tư tài chính, có khi hướng đến việc mở rộng/đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Theo ông Thắng - Masso Consulting xét về động cơ tài chính, việc mua bán đơn thuần là nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Do vậy, chiến lược mua luôn gắn kết với việc sẽ bán lại cho một đối tác mục tiêu nào đó với mức giá cao hơn. Theo cách nhìn của ông Hòa, trong trường hợp này dường như Highlands Coffee thực hiện đầu tư tài chính, dù bề ngoài họ thực hiện đầu tư có kiểm soát bên bị mua lại. Ở chiều ngược lại, Phở 24 cũng nhắm đến lợi ích tài chính khi bán lại thương hiệu họ đã cất công gầy dựng từ năm 2003.
Thách thức từ hệ thống quản lý chuỗi
Phở 24 và Highlands Coffee khác nhau về mô hình kinh doanh chuỗi, nhưng không còn quan trọng đối với Highlands, một khi họ đã có kế hoạch bán lại cho đối tác nước ngoài. |
Tô phở bình dân của người Việt qua bàn tay "phù thủy" Lý Quí Trung bỗng biến thành món ăn nhanh nhưng sang trọng và - quan trọng nhất - đảm bảo vệ sinh, trong khi vệ sinh an toàn thực phẩm là điểm yếu của các quán phở truyền thống ở Hà Nội. Nhờ nắm vững tâm lý coi trọng sức khỏe và sự sạch sẽ của thực khách, Phở 24 đã từng bước chinh phục thị trường. Ông Trung cũng mạnh dạn mang phở sang xứ người với cửa hàng franchise đầu tiên được mở tại Jakarta (Indonesia) vào tháng 7/2005.
Tuy nhiên, vài năm trở lại đây ngày càng xuất hiện nhiều thách thức trong hệ thống quản lý chuỗi Phở 24. Ông Nguyễn Trung Thắng cho biết. Giống như bất cứ chuỗi bán lẻ nào, một khi mở rộng dù dưới hình thức nào: công ty sở hữu, công ty vận hành (Company Own Company Operate - COCO), công ty sở hữu người bán vận hành (Company Own Dealer Operate - CODO), hoặc người bán sở hữu và người bán vận hành (Dealer Own Dealer Operate - DODO) thì khi gia tăng quy mô cũng đồng nghĩa với gia tăng thách thức trong quản trị chất lượng. Đặc biệt là mô hình franchise (một dạng của DODO) mà Phở 24 đang triển khai thì thách thức trong kiểm soát càng lớn hơn. Hình thức này đòi hỏi phải kiểm tra liên tục và nếu bên nhận nhượng quyền (Franchisee) không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm soát bắt buộc của bên nhượng quyền (Franchiser) thì phải kết thúc hợp đồng, nếu không muốn đánh mất hình ảnh thương hiệu.
Jollibee mua lại 50% bộ phận kinh doanh của VTI tại Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh của VTI tại Hong Kong. Giao dịch có giá trị 25 triệu USD thông qua Jollibee Worldwide - thành viên Tập đoàn Jollibee. |
Theo đánh giá của các nhà quản trị doanh nghiệp, trong khi đạt được một số thành công khi mở rộng thị trường ra nước ngoài, Phở 24 lại tỏ ra lúng túng về mặt chiến lược sản phẩm tại thị trường Việt Nam (như menu, khẩu vị, định vị phân khúc thị trường). Việc này càng kéo dài càng bất lợi cho Phở 24 nên họ muốn giải quyết sớm, nhưng do thiếu kinh nghiệm về quản lý chuỗi cửa hàng nên Phở 24 vẫn còn loay hoay với chiến lược phát triển và mô hình quản lý.
Nhận diện chủ mới
Highlands thì sao? Ông Đỗ Hòa đánh giá cao tính chuyên nghiệp, hệ thống tổ chức và quản lý của Highlands (một phần nhờ có người nước ngoài tham gia quản lý ngay từ đầu). Theo ông Hòa, VTI có chiến lược từ đầu và thực hiện rất nhất quán trong quá trình phát triển (về vị trí, danh mục, giá, dịch vụ, hệ thống nhận diện...). "Highlands tin rằng, nếu Phở 24 do họ quản lý sẽ tạo ra giá trị lớn hơn", ông Hòa nhận định.
Về phía Jollibee, nếu tập đoàn này có kinh nghiệm vận hành song song các hình thức bán lẻ: COCO, CODO và DODO thì việc quản lý Phở 24 không phải vấn đề lớn với họ. Tầm nhìn và tham vọng của Jollibee tại cả thị trường Việt Nam lẫn Philippines buộc họ phải mua cổ phần hai thương hiệu Việt lớn, nếu muốn đứng vững trước sức cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ sừng sỏ về thức ăn nhanh như KFC, Subway, Lotteria.
"Công thức"
Hiện thời của Phở 24 theo ý kiến một chuyên gia là: Phở (hương vị không rõ nét) + máy lạnh + sạch sẽ + chỗ ngồi tiện nghi + phục vụ tàm tạm + Internet/thông tin TTCK.
Công thức này không bảo đảm lợi thế cạnh tranh bền vững vì có thể bị đánh bại bởi các công thức khác:
Phở (Hà Nội) + máy lạnh + sạch sẽ + chỗ ngồi tiện nghi + cung cách phục vụ tận tình + Internet/thông tin TTCK.
hoặc: Phở (Sài Gòn) + máy lạnh + sạch sẽ + chỗ ngồi tiện nghi + phục vụ phong cách 5 sao + Internet/thông tin TTCK. |