Vì sao chúng ta dễ bị 'dụ' khi mua sắm?

Nhiều người trong chúng ta có lẽ biết rằng những người bán hàng thường dùng những chiêu tâm lý để thuyết phục chúng ta mua hàng của họ. Chúng ta còn nghĩ rằng mình sẽ không bị những chiêu này lừa. Nhưng những bằng chứng khoa học đã chứng minh mạnh mẽ rằng không phải như vậy. Vậy thì điều gì làm cho những chiêu thức bán hàng sau đây hiệu quả như vậy?

1. Đưa ra những so sánh kiểu 'tung hỏa mù'

Để nghiên cứu, ông Robert Levine, giáo sư về tâm lý học xã hội ở Đại học Bang California, giả làm người bán hàng tại một hội chợ xe cũ. Như ông kể lại sau đó, ông đó lo lắng như thế nào về việc ông không thể bán được nhiều xe vì ông không thể nhớ hết các số liệu về các mẫu xe khác nhau.

 

Tuy nhiên sau đó Levine đã nhanh chóng nhận ra rằng nhiều người bán xe cũ khác cũng chả nắm được những thông tin này trong đầu. Để bán được hàng, học chỉ cần nhớ một số thông tin cơ bản áp dụng cho tất cả các mẫu xe được giới thiệu. Điều quan trọng là thứ tự họ trình bày các mẫu xe.

Khi một người mua hàng không nhận thức được giá trị bên trong của một sản phẩm và giá trị của xe cũ thì khó mà biết được thì lúc đó họ sẽ tạo ra một sự đánh đồng và sử dụng sự đánh đồng này để nhấn mạnh giá trị làm cho sản phẩm của họ khác biệt.

“Nếu một loạt máy pha cà phê có giá 200 đô la được đặt cạnh một máy pha cà phê có giá 400 đô la mà công dụng cũng y chang như vậy thì máy có giá 200 đô la trông có vẻ là lựa chọn tốt,” Levine giải thích. “Điều này đặc biệt đúng nếu bạn có một người bán hàng dẻo miệng nói với khách hàng rằng máy 400 đô la không tốt hơn gì so với những máy còn lại.”

2. Nhấn mạnh sự tương đồng

Nghiên cứu cho thấy chúng ta nhiều khả năng sẽ mua hàng từ những người mà chúng ta tin tưởng hoặc có cảm tình – và chúng ta tin tưởng và có cảm tình với những người giống chúng ta thậm chí ngay cả khi sự giống nhau đó chỉ là ngẫu nhiên.

 

Trong một loạt các thí nghiệm, Jerry Burger, giáo sư tại Đại học Santa Clara, và các đồng sự đã cho thấy làm sao mà những sự trùng hợp ngẫu nhiên – như có tên hay ngày sinh giống nhau chẳng hạn – có thể thay đổi thái độ của chúng ta đối với đối tượng.

Ở thí nghiệm thứ nhất, các sinh viên được đưa vào phòng thí nghiệm để tham gia nghiên cứu về thiên văn học. Trong quá trình tham gia, họ nhận ra rằng họ có trùng ngày sinh với một sinh viên như họ, nhưng người này thật ra là một trợ giảng. Khi người này yêu cầu các sinh viên làm một việc gì đó – chẳng hạn như phê bình một bài luận dài tám trang – thì tỷ lệ những sinh viên nghĩ rằng họ có cùng ngày sinh với người đó thuận làm theo yêu cầu cao gần gấp đôi so với những người khác.

Trong một thí nghiệm khác, một phụ nữ đi quyên tiền đóng góp cho một nghiên cứu về bệnh xơ nang và gắn phù hiệu ghi tên mình trên ngực. Kết quả là với những đối tượng có tên giống với tên của người đi quyên thì số tiền góp trung bình sẽ cao gấp đôi so với các trường hợp khác tên. Thú vị hơn nữa, nếu cho những đối tượng được vận động quyên tiền xem hình chụp một bé gái mắc chứng xơ nang và nói rằng bé có tên giống họ, thì họ sẽ góp ít hơn là khi nói bé gái có tên khác.

Như vậy, rõ ràng việc có sự trùng hợp giữa người được vận động và người đi quyên tiền, nhưng không phải là người sẽ được hưởng lợi từ số tiền quyên được, nhiều khả năng sẽ gây ảnh hưởng tới quyết định góp tiền của người được vận động.

 

3. Tạo nhu cầu ảo

Một chiêu khác là tạo cho người mua cảm giác sản phẩm đang bị các khách hàng khác giành giật. Trong cuốn sách ’50 cách thuyết phục người khác: khoa học đã chứng minh’, các tác giả Robert Cialdini, Noah Goldstein và Steve Martin đã kể lại giai thoại về Colleen Szot, người mà họ mô tả là một trong những người viết lời tốt nhất cho các mẩu quảng cáo trên TV. Szot nổi tiếng về việc đã thay đổi lời mời gọi từ ‘Tổng đài đang đợi. Hãy gọi ngay bây giờ’ thành ‘Nếu tổng đài bận máy, hãy vui lòng gọi lại sau’. Thay đổi này tận dụng nguyên tắc là chúng ta thường dựa vào người khác để đưa ra quyết định của mình. Sự thay đổi lời mời gọi đó đã giúp tăng doanh số bán hàng.

Việc số lượng hàng hóa có hạn hoặc món hàng đó đang được nhiều người mua nhấn mạnh vào sự khan hiếm – điều mà chúng ta rất nhạy cảm. Nói một cách đơn giản là chúng ta không muốn bỏ lỡ những cơ hội ngàn năm một thuở, thậm chí khi thực ra đó chẳng hề là một cơ hội hiếm hoi gì cả.

Trong một loạt thí nghiệm khác, Burger và đồng sự David Caldwell đã cho thấy khách hàng sẽ quyết định nhanh hơn nếu họ cảm thấy đó là cơ hội hiếm có.

Chẳng hạn như ở một thí nghiệm, những người tham gia dành thời gian xem xét những sản phẩm thường hay bán ở các trường đại học Mỹ, trong đó có một ly cách nhiệt. Những người thực hiện nghiên cứu đã nói với một số khách hàng rằng những chiếc ly này đang được bán giảm giá và trong số họ có ngay một số người sẵn sàng bỏ tiền ra mua.

Một số khách hàng khác thì được nói rằng số lượng ly cách nhiệt này là có hạn và họ chỉ có thể mua được một chiếc nếu họ rút được chiếc thăm may mắn. Thật ra, tất cả các chiếc thăm để cho khách hàng rút đều là thăm may mắn. Kết quả là những khách hàng tham gia rút thăm có nhiều khả năng sẽ mua hàng hơn so với việc không phải rút thăm.

 

4. Rải hàng từ từ, nhưng thu tiền ngay

Phát sóng hồi cuối thập niên 1970 và đầu thập niên 1980, đoạn video quảng cáo thương mại Ginsu Knife là một trong những mẫu hình sử dụng công nghệ 'Chờ hẵng! Còn nữa!', qua cách chào mời thêm dao xẻ thịt chín, bộ đo lường nhà bếp sáu-trong-một, bộ dao ăn và dao nạo rau củ thay vì chỉ bán riêng con dao mà nay đã trở nên rất nổi tiếng.

Đây là một ví dụ điển hình việc rải đều những cái lợi ra một cách từ từ. Nếu như bạn nói tất tật ra cùng một lúc thì việc bán hàng sẽ kém hiệu quả hơn.

Thế nhưng điều này lại không tác dụng trong trường hợp thuyết phục khách hàng trả tiền. Lợi lộc thì con người ta muốn nhận được dần dần, trong một thời gian dài, trong lúc tới lúc phải móc hầu bao thì lại muốn xử lý cho gọn luôn.

Những người bán hàng rất biết điều này. Chẳng hạn như người bán xe hơi sẽ gạ khách hàng mua thêm cái gì đó dùng trong xe. Họ biết rằng lúc thích hợp nhất để thuyết phục bạn mở hầu bao thêm 200 đô la nữa chính là lúc bạn đã sẵn sàng chi một khoản lớn hơn thế nhiều.

5. Tạo cảm giác ràng buộc

 

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi chúng ta nhận được ân huệ từ ai đó, chúng ta có cảm giác mình phải đáp trả bằng cách này hay cách khác.

Trong một nghiên cứu hồi năm 2006, Burger và các đồng sự đã nhận ra rằng người ta nhiều khả năng đáp ứng thêm một yêu cầu nữa của người khác ngay cả sau khi họ đã đáp trả một ân huệ từ người đó, ít nhất là trong thời gian ngắn.

Tất nhiên là những người bán hàng đã biết tận dụng nguyên tắc này để bán hàng.

“Rất nhiều lần, những người bán hàng cố gắng lấy lòng bạn và thử đưa ra mọi cử chỉ tốt bởi vì họ biết bạn sẽ rất khó mà nói không sau đó. Người ta cảm thấy không thoải mái khi nhận cái gì đó miễn phí sau tất cả những thời gian và công sức của người bán hàng mà không có cách đáp trả nào đó,” Burger nói, “Đó có thể là một chiêu và cảm giác ràng buộc thì khó mà cưỡng lại được.”

6. Lợi dụng cảm xúc

 

Theo Martin, chúng ta đặc biệt dễ bị tác động khi chúng ta tràn ngập cảm xúc hay khi chúng ta không chắc chắn phải hành động như thế nào mới đúng.

“Bởi vì chúng ta không có không gian suy nghĩ, chúng ta không có thời gian và sức lực để tự hỏi liệu mình có đưa ra quyết định đúng hay không,” ông nói.

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm xúc cũng có thể ảnh hưởng hoạt động mua bán với tư cách cả người mua lẫn người bán. Một nghiên cứu hồi năm 2004 đã chứng minh rằng người ta sẵn sàng bỏ ra hơn 30% số tiền cho một món hàng nếu trước đó họ đã xem một đoạn phim buồn (nếu người bán đã xem đoạn phim buồn trước đó thì họ cũng sẵn sàng bán hàng với mức giá rẻ hơn 33%).

Một nghiên cứu khác trong cùng năm thì cho thấy với những ai đặc biệt nhạy cảm thì khả năng họ cảm nhận sự khác biệt giữa các con số cũng như đánh giá giá trị tương ứng của món hàng một cách lý trí bị giảm.

Với Levine, cuộc nghiên cứu giúp ông phát hiện ra các kỹ năng bán hàng khôn ngoan, điều mà ông đánh giá vừa là nghệ thuật, vừa là khoa học. Nhưng cũng cần phải cảnh giác với điều này; ông nói ông không còn đón nhận các món quá trông như thể cho miễn phí nữa.

Tiffanie Wen