Tã, bỉm trong tay doanh nghiệp ngoại
Ba doanh nghiệp ngoại chiếm tới 90% thị phần, vị trí của các doanh nghiệp kinh doanh tã, bỉm đã được xác lập và khó có thể thay đổi trong những năm tới. Thế nhưng, sức hấp dẫn của thị trường này vẫn không hề nhỏ với các “tân binh”.
Với khoảng 1,6 triệu trẻ em ra đời mỗi năm, Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các hãng kinh doanh mặt hàng tã, bỉm. Không ít tên tuổi lớn trên thế giới đã và đang tìm mọi cách chen chân vào thị trường này ở Việt Nam, trong khi các doanh nghiệp trong nước gần như vắng bóng ở lĩnh vực béo bở này.
Cuộc chiến top 3
Mặc dù thị trường tã, bỉm hàng năm đều ghi nhận sự gia nhập của những gương mặt mới, nhưng cuộc chơi gần như đã ngã ngũ với ba tên tuổi đình đám: Kimberly Clark với sản phẩm Huggies, Procter & Gamble với Pamper và Diana với Bobby. Ba “ông lớn” này đang chiếm tới 90% thị phần. Theo khảo sát tại các siêu thị, nhà phân phối, ba hãng tã, bỉm này đều có mặt và luôn so kè nhau từng vị trí trưng bày trên các kệ hàng. Ông Hồ Quốc Nguyên, Giám đốc Truyền thông Hệ thống siêu thị Big C cho biết, các nhãn hàng trên cũng có mức tăng trưởng tốt nhất với mức tăng dần qua các năm và luôn đạt hai con số.
Với mạng lưới phân phối hơn 30.000 đại lý trải đều trên cả nước, nhãn hàng Bobby của Diana (hiện đang chiếm 30% thị phần) bộc lộ rõ tham vọng gia tăng thị phần hơn nữa và đưa nhãn hiệu của mình vượt ra khỏi biên giới Việt Nam khi Unicharm của Nhật mua tới 95% cổ phần của công ty Việt Nam này hồi năm 2011. Sáu mươi phần trăm thị phần khác được chia đều cho hai nhãn Huggies và Pamper, theo Kantar Worldpanel.
Cuộc “so găng” quyết liệt giữa ba nhãn hàng này càng bộc lộ rõ khi tất cả đều sử dụng chiến thuật marketing bom tấn để gia tăng sự nhận biết của người tiêu dùng. Các công ty trên đều từ chối tiết lộ con số chi tiêu cho marketing và quảng cáo, song dễ dàng nhận thấy họ rất chịu chi khi chọn quảng cáo vào các khung giờ vàng trên các kênh có độ phủ rộng trên truyền hình và các báo, tạp chí. Ngoài ra, họ cũng đua nhau thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tại các hệ thống siêu thị. Ông Hồ Quốc Nguyên cho hay, các chương trình khuyến mãi này có mức giảm giá hấp dẫn hoặc tặng thêm sản phẩm với giá không đổi. Các hãng cũng thường xuyên cho đội ngũ tiếp thị viên đến từng nhà phân phối, đại lý ở mọi ngõ ngách để giới thiệu sản phẩm.
Cũ nới rộng
Mức tăng trưởng hấp dẫn cùng với sự thay đổi của lối sống hiện đại đã khiến cho thị trường tã, bỉm ngày càng hấp dẫn hơn trong con mắt các nhà kinh doanh. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường TNS, tốc độ tăng trưởng bình quân của toàn ngành hàng tã giấy đạt 28% trong năm 2013. Còn theo nghiên cứu riêng của hãng Merries của Nhật mới vào Việt Nam hồi tháng 4/2014, thị trường tã giấy Việt Nam trong hai năm gần đây có sự tăng trưởng trung bình trên 40%, tỷ lệ này sẽ càng tăng trong thời gian sắp tới. Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam năm 2013 cũng cho thấy, nhu cầu đối với các sản phẩm em bé có chất lượng cao ngày càng tăng nhanh. Riêng với mặt hàng tã, bỉm trẻ em tốc độ tăng trưởng lên tới 139%.
Theo ghi nhận của Kantar Worldpanel, 6 tháng cuối năm 2013, ở khu vực thành thị như TP. HCM và Hà Nội, phân khúc tã quần đang thu hút thêm nhiều người mua và tăng trưởng rất tốt với mức tăng 32%. Đặc biệt là ở TP.HCM, thị phần tã quần đã bắt đầu qua mặt tã dán, vốn là phân khúc lớn nhất trong ngành hàng này. Nhóm em bé từ 7 đến 24 tháng tuổi là nhóm khách hàng chính của phân khúc này, tuy nhiên ngày càng có nhiều gia đình có trẻ dưới độ tuổi này đã bắt đầu mua tã quần. Thêm vào đó, theo Nielsen, so với các nước khác Việt Nam là quốc gia chịu chi nhất trong việc chi tiêu cho con cái và là quốc gia tích cực nhất trong việc tiết kiệm để dành cho tương lai của con.
Với khoảng 1,6 triệu trẻ em ra đời mỗi năm, Việt Nam quả là một thị trường hấp dẫn đối với các hãng kinh doanh mặt hàng tã bỉm. Theo Kantar Worldpanel, tính riêng ở nhóm các gia đình có trẻ từ 0 – 3 tuổi ở TP.HCM và Hà Nội, trung bình mỗi hộ tiêu dùng khoảng 58 miếng tã giấy một tháng với tần suất mua 3 tuần một lần. Giả sử, chỉ tính số lượng tiêu thụ cho 1,6 triệu trẻ em sinh ra mỗi năm thì dung lượng cho thị trường này đã hết sức khổng lồ. Chính vì thế, không chỉ ngày càng nhiều doanh nghiệp mới chen chân vào lĩnh vực này mà ngay cả các doanh nghiệp đã vững chân trên thị trường cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ, nhà máy để cố gắng củng cố và nới rộng thị phần. Diana với sự đầu tư của Unicharm đang tiếp tục đầu tư vào nhà máy tại Bắc Ninh với 25 dây chuyền máy móc hiện đại, nâng công suất tã giấy trẻ em lên 1/4 tỷ miếng/năm; tã người lớn 65 triệu miếng/năm nhằm gia tăng tốc độ mở rộng tại thị trường Việt Nam và châu Á.
Không chịu lép vế, năm 2012, Procter & Gamble đã nhanh chóng rót thêm 80 triệu USD để mở rộng nhà máy Pampers và lắp đặt dây chuyền sản xuất các loại tã giấy mới nhất với mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh. Đến nay, tổng vốn đầu tư cho hai nhà máy của Procter & Gamble tại Bình Dương đã đạt khoảng 200 triệu USD. Cùng với việc đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm – yếu tố sống còn đối với kinh doanh mặt hàng tã, bỉm – việc đầu tư nghiên cứu và liên tục tung ra những dòng sản phẩm mới để thu hút người tiêu dùng cũng được hầu hết các công ty này quan tâm.
Ông Huỳng Tấn Phước, Phó giám đốc Bán hàng toàn quốc Công ty Diana từng chia sẻ: “Để có được thành công trong ngành hàng tã giấy, yếu tố quyết định là chất lượng sản phẩm. Song song đó là chiến lược sản phẩm mới”. Đại diện nhãn hàng Huggies cũng từng đưa ra nhận định tương tự và cho rằng, việc tung ra những dòng sản phẩm mới sẽ giúp các thương hiệu đã vững chân tiếp tục lôi kéo và giữ được khách hàng đến với mình. Đặc biệt, ngày càng có nhiều dòng tã và bỉm cao cấp ra đời và có mức tăng trưởng rất tốt 44% về số lượng tiêu thụ (theo Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel).
Mới đào sâu
Hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Song do 90% thị phần đã vào tay ba “ông lớn” nên số còn lại chia nhau 10% thị phần. Vậy bằng cách nào để tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và rất có thể bị các ông lớn đè bẹp? Tháng 4 vừa qua, Merries, thương hiệu đứng đầu thị trường về doanh số và thị phần tại thị trường tã dán Nhật Bản đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam thông qua công ty KAO Việt Nam. Chiến lược của Merries là tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp, giá trị với nhận diện thương hiệu “Made in Japan” (được sản xuất tại Nhật Bản và nhập khẩu về Việt Nam) để đánh vào thị hiếu của nhóm khách hàng cao cấp. Giá bán sản phẩm cao gấp 1,5 – 2 lần so với các sản phẩm tã giấy sản xuất đại trà. Chiến lược trước mắt của Merries là không đặt nặng việc chiếm thị phần hay doanh thu mà để quảng bá và đưa sản phẩm đến càng nhiều người tiêu dùng càng tốt.
Có nhiều ý kiến cho rằng, thị trường tã bỉm đã bão hòa ở phân khúc trung bình và việc khai thác thêm thị trường chỉ còn có thể tập trung ở phân khúc cao cấp. Điều này lý giải vì sao, mặc dù vào thị trường trễ hơn nhiều so với các đối thủ nặng ký khác, nhưng Merries vẫn hết sức tự tin. Chiến lược của hãng này là thâm nhập sâu, rộng hơn vào các cửa hàng chuyên doanh các sản phẩm dành cho trẻ em.
Theo Kantar Worldpanel, Hà Nội là nơi mặt hàng tã bỉm được tiêu thụ với số lượng lớn tại các cửa hàng chuyên doanh sản phẩm cho em bé. Đặc biệt nhóm người tiêu dùng ở Hà Nội và nhóm thu nhập trung bình khá trở lên có xu hướng tiêu dùng tã cao cấp ngày càng nhiều. Trong khi đó, theo một thống kê của Nielsen, các cửa hàng chuyên doanh các sản phẩm dành cho trẻ em ngày càng gia tăng mạnh. Năm 2013, có 6.338 cửa hàng chuyên doanh các sản phẩm phục vụ em bé, tăng 10% so với năm 2012. Điều này ít nhiều chứng minh, có lẽ những người đến sau như Merries đang đi đúng hướng..
Trong cuộc chiến khốc liệt giữa các doanh nghiệp ngoại, KyVy, thương hiệu tã, bỉm hiếm hoi của Việt Nam vẫn âm thầm sống chung bên cạnh các ông lớn bằng hướng đi riêng của mình. Không marketing bom tấn, không quảng cáo rầm rộ, nhưng theo khảo sát của nhóm phóng viên, tại hầu hết các kênh phân phối từ siêu thị, đại lý, tạp hóa đến các điểm bán lẻ, bất cứ ở đâu có sự xuất hiện của các hãng tã, bỉm thì ở đó cũng có sự xuất hiện của các nhãn hàng như Bino, Kyhope… của KyVy. Mặc dù bị xem là đối thủ nhẹ ký nhất của các nhãn hàng nước ngoài, nhưng Bino, thương hiệu tã giấy “made in Việt Nam” của công ty KyVy vẫn sống khỏe.
“Với mức giá thấp hơn hẳn của các thương hiệu ngoại, nhãn hiệu Bino vẫn có lượng tiêu thụ tốt do nhắm vào phân khúc giá trung bình”, đại diện một nhà phân phối cho hay.
Ngoài ra, KyVy đã tự tạo cho mình thị trường ngách bằng các dự án mở rộng nhà máy và cạnh tranh với Unicharm sản xuất tã giấy cho người già, một chiến lược mà đến thời điểm này ngay cả các công ty lớn như Kimberly Clark cũng chưa tính đến. Trên thị trường tã cho người già hiện nay, Kyhope vẫn là cái tên được nhắc đến nhiều và đang cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệu Caryn của Unicharm, bên cạnh Dr Care của Công ty cổ phần Quốc tế Sao Vàng.
“Tạo cho mình một thị trường ngách để phát triển là hướng đi khôn ngoan của KyVy. Tuy nhiên, dung lượng thị trường của phân khúc này không lớn và trong tương lai các ông lớn với tiềm lực tài chính mạnh và hệ thống phân phối rộng khắp sẵn có chắc chắn sẽ nhảy vào. Khi đó, bài toán đặt ra với KyVy sẽ không đơn giản là giá rẻ mà quan trọng hơn là đổi mới công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm”, một chuyên gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng bình luận.
Chờ thêm sản phẩm tốt
Đợt khảo sát trực tuyến diễn ra cuối tháng 9/2014, với 1.812 người tham gia do Epinion thực hiện cho thấy người tiêu dùng đang chờ đợi thị trường có nhiều sản phẩm mới hơn, chất lượng hơn.
Mục tiêu của đợt khảo sát là tập trung tìm hiểu xu hướng sử dụng tã, bỉm với đối tượng trẻ em, người lớn tuổi bị ốm bệnh và phụ nữ mới sinh. Kết quả khảo sát cho thấy, việc dùng tã và bỉm cho trẻ hiện đã rất phổ biến và quen thuộc ở Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Ngoài ra những sản phẩm tã, bỉm cho người lớn tuổi, ốm bệnh, phụ nữ mới sinh vẫn còn rất nhiều tiềm năng và cơ hội để phát triển.
Ủng hộ hàng Việt, nhưng…
Tã, bỉm đã gần như trở thành một món hàng quen thuộc với những gia đình có trẻ nhỏ.
Khi nói đến nhãn hiệu tã, bỉm cho trẻ em, người tiêu dùng đều mong muốn ủng hộ cho hàng Việt Nam. Tuy nhiên, trên thực tế các thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất vẫn là hàng của các công ty đa quốc gia. Một cuộc thăm dò ý kiến người tiêu dùng của Epinion vào cuối tháng 9/2014 cho thấy, khi nói đến tã/bỉm, người tiêu dùng nghĩ ngay đến Huggies (38%), Bobby (24%) và Pampers (22%). Và đó cũng là ba nhãn hiệu được dùng nhiều nhất trong 3 tháng qua.
Như vậy là các nhãn hiệu này gần như thống lĩnh thị trường tã, bỉm trẻ em, bỏ xa các đối thủ còn lại.
Người tiêu dùng đánh giá rất cao ba nhãn hiệu này về mặt giá cả, chất lượng và hiệu quả thấm hút. Trong đó Bobby được đánh giá là có giá hợp lý nhất (65%) và chất lượng đảm bảo (59%); còn mức độ thấm hút hiệu quả được giành cho Pampers (60%). Và đa số các gia đình chỉ dùng một nhãn hiệu tã/bỉm cho trẻ, điều đó cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với mặt hàng này là khá cao.
Khi đã quen dùng với sản phẩm thông thường, người tiêu dùng cũng dễ dàng thích nghi với những sản phẩm ngày càng tiện dụng hơn. Xét về loại tã/bỉm được ưa chuộng thì tã quần chiếm ưu thế với tỷ lệ sử dụng trong 3 tháng qua là 72%, tiếp theo là tã dán (44%) và miếng lót (13%).
Điều này cho thấy, nếu như các nhà sản xuất quan tâm nhiều đến thay đổi sản phẩm thì còn một yếu tố khác cũng đáng lưu ý đó là nhu cầu thông tin về sản phẩm của người mua có nhiều khác biệt. Giữa các nhóm thu nhập khác nhau không có nhiều khác biệt trong tiêu chí lựa chọn sản phẩm, tuy nhiên lại có một số khác biệt đáng lưu ý giữa độ tuổi khác nhau của các bậc phụ huynh khi lựa chọn tã, bỉm cho con.
Cụ thể người trẻ tuổi và có con nhỏ thường có xu hướng coi trọng tiêu chí bao bì của sản phẩm và tìm kiếm góp ý, giới thiệu từ những người xung quanh nhiều hơn và chịu tác động của các kênh truyền thông hơn những người lớn tuổi. Nguồn tham khảo chính đối với sản phẩm tã, bỉm trẻ em là giới thiệu của bạn bè người thân (48%), TV (43%), diễn đàn trực tuyến, các diễn đàn về chăm sóc trẻ em (41%) và trang web của hãng tã, bỉm (35%).
Điều này gợi ý cho các nhà sản xuất phải quan tâm nhiều hơn về ảnh hưởng của truyền thông đối với các lứa tuổi tiêu dùng, bất kể đó là sản phẩm đã được quen dùng.
Điều khiến người tiêu dùng cảm thấy chưa hài lòng đối với các loại tã, bỉm hiện có trên thị trường là không có nhiều chương trình quà tặng khuyến mãi (45%), chưa có hàng Việt Nam thực sự chất lượng cao (25%) và có ít sự lựa chọn đối với hàng Việt Nam (21%). Điều đó cho thấy, người tiêu dùng rất muốn ủng hộ hàng Việt Nam và đang rất mong đợi các nhà sản xuất Việt Nam có những đột phá hơn nữa về mặt chất lượng.
Một thị trường hứa hẹn
Tã bỉm cho người lớn được coi là một thị trường tiềm năng bởi sản phẩm này gần như không bị cạnh tranh gay gắt. Vài năm gần đây khi nói đến nhãn hiệu tã, bỉm cho người lớn thì gần như ở tất cả các thành phố, người tiêu dùng chỉ biết đến Caryn (22%), Diana Mama (9%) và Kyhope (4%). Và đa số các gia đình khi có dùng sản phẩm này thì họ chỉ mua một nhãn hiệu duy nhất. Điều đó một lần nữa khẳng định mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với ngành hàng này là khá cao.
Phân tích nhu cầu người mua sản phẩm này cho một kết quả đáng lưu ý: người lớn tuổi quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm như độ thấm hút và chất lượng đảm bảo, trong khi đó người tiêu dùng trẻ tuổi quan tâm hơn đến các nhân tố khác nhiều hơn như: giá cả, bao bì, nhiều kích cỡ để lựa chọn, thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm được bán rộng rãi…
Tương tự, khi lựa chọn sản phẩm tã và bỉm cho người lớn, các nguồn tham khảo chính của người tiêu dùng là sự giới thiệu của bạn bè và người thân (52%), TV (40%), diễn đàn trực tuyến/forum (39%) và trang web của các hãng sản xuất tã, bỉm (39%).
Theo Lê Dung - Hoàng Oanh
