Sự thống trị của Gillette và manh nha bất ổn
Kể từ khi thị trường dao cạo râu được hình thành, Gillette vẫn luôn giữ được vị trí độc tôn của mình. Với chiến lược tăng giá sản phẩm vốn đã trở nên nổi tiếng, Gillette hiện đang chiếm thị phần tới 80% trong thị trường dao cạo hiện nay, tương đương 820 triệu USD. Hãng này hiện cũng nắm từ 90% đến 95% lợi nhuận toàn ngành.
Nếu xét toàn bộ xu hướng trong mấy năm qua thì thị phần của Gillette đang có chiều hướng giảm nhẹ. Năm ngoái, con số này là 80,8% và xa hơn nữa là chuỗi thời kỳ ổn định từ năm 2004 – 2010 với thị phần 83%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm mới nhất, dao cạo ProGlide Styler vẫn thực sự đạt được những kết quả kinh doanh rất khả quan.
Gillette được sở hữu bởi ông lớn trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng, đó là Procter & Gamble (P&G), công ty vốn nổi tiếng với nhiều dòng sản phẩm khác như bột giặt Tide hay dầu gội Pantene. Trong số những đối thủ còn lại, chỉ có Schick – Wilkinson Sword của Energizer Holdings Inc là chiếm được “miếng bánh nhỏ” với khoảng 12,5% và Bic SA với 5,2%.
Những công ty dẫn đầu thị trường dao cạo này luôn có những ngân quỹ dành cho Marketing rất lớn cũng như những nghiên cứu sâu về mối quan hệ khách hàng, quan hệ với nhà bán lẻ. Do vậy, khe cửa cho những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường này là rất hẹp.
Các sản phẩm của Gillette thường có giá khá cao, một phần cũng phản ánh sự tăng giá của những nguyên liệu đầu vào cũng như công tác quảng cáo tiếp thị. Dòng sản phẩm cao cấp Fusion ProGlide Power của hãng có giá khoảng 12,31 USD, cộng thêm 19,29 USD cho 1 hộp 4 lưỡi dao dự phòng. Mặc dù vậy, những lời kêu ca phàn nàn về giá gần đây của khách hàng đã khiến Gillette phải có những động thái chứng minh cho khách hàng thấy rằng trong 1 tháng, họ không cần thay lưỡi dao nhiều đến vậy.
Vào tháng 2 vừa qua, Gillette bắt đầu chạy những chương trình quảng cáo trên TV trong đó nói rằng các lưỡi dao của Fusion ProGlide chỉ phải thay mới sau 5 tuần. Tuy nhiên, các khách hàng không hài lòng với nhận định này và họ viện dẫn những con số thực tế của chính mình về khoảng thời gian các lưỡi dao bị mẻ hay cùn. Một số còn bắt đầu gọi Gillette là những “kẻ ăn cướp”.
Lời thách thức thông minh của Dollar Shave Club
Trong hoàn cảnh đó, sự xuất hiện một mô hình kinh doanh độc đáo như Dollar Shave Club – chỉ 1 USD cho 1 tháng cạo râu (bao gồm giao hàng tận nhà) thật khiến Gillette phải lo ngại.
CEO Micheal Dubin cho biết, con số đăng ký hiện nay làm thành viên của Dollar Shave Club đã vượt quá dự định của hãng trong năm 2012 – 12.000 người đăng ký ngay sau 48 giờ kể từ khi đoạn video clip quảng cáo đầy sáng tạo được đăng tải.
Giống như nhiều hãng khởi nghiệp dựa trên công nghệ web khác, Dollar Shave Club cũng có một ý tưởng kinh doanh thú vị, nhưng điều đã “nâng bổng” Dollar Shave Club lên chính là đoạn clip giới thiệu của giám đốc Micheal Dubin. Anh cho biết “Đó là lần đầu tiên tôi kết hợp những kỹ năng hài kịch đã học với thương hiệu do mình xây dựng. Kết quả thật tuyệt vời.”
Đây được coi là một lời đáp trả khôn ngoan tới Gillet. Trong khi hãng dao cạo nổi tiếng của P&G luôn chi những khoản tiền rất lớn cho công cuộc marketing, đặc biệt với việc mời các ngôi sao thể thao lừng danh làm đại sứ thương hiệu như: Roger Federer, Thiery Henry, Tiger Woods thì Dollar Shave Club đã vận dụng hoàn hảo chiến lựơc tiếp thị vốn không phải mới mẻ: Marketing du kích.
Một đoạn quảng cáo kết hợp tuyệt vời giữa ý tưởng, cách thể hiện cũng như nội dung dịch vụ hàm chứa đã tác động mạnh mẽ tới tâm trí người xem. Theo Dubin cho biết, tổng chi phí của clip này chỉ là 4.500 USD, nhưng theo nhiều chuyên gia đánh giá, hiệu ứng nó mang lại tương ứng với những chiếc dịch hàng trăm nghìn USD của các hãng lớn khác. Sự phát triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội (1 công cụ trong social media) cùng những dịch vụ công nghệ hiện đại đã giúp những ý tưởng kinh doanh tưởng điên rồ nhưng lại đang thực sự hiện hữu.
Một yếu tố quan trọng khác trong cuộc chiến giữa “người tí hon” và “gã khổng lồ” này chính là về giá cả. Nhà nghiên cứu mặt hàng tiêu dùng Ali Dibadj đến từ Sanford C. Bernstein đã nói rằng: “Trong khoảng 40 đến 50 năm qua, thị trường dao cạo thực sự không tăng trưởng nhiều về lượng, số dao cạo được sử dụng hiện nay so với hồi đó không chênh lệch nhau là mấy, tất cả chỉ khác ở mức giá….”
Nhiều người dùng Gillette hiện nay thường phải chăm sóc chiếc dao cạo của mình rất cẩn thận, bao gồm việc sấy khô, chùi rửa, đánh bóng nhằm kéo dài giá trị sử dụng, đơn giản vì giá mỗi chiếc dao cạo cũng như hộp dao dự phòng là không hề rẻ. Micheal Dubin đã nói “Tại sao phải khiến cho 1 công việc đơn giản như cạo râu phức tạp đến vậy, hãy giữ nguyên bản chất đơn giản của nó, đó là cách tốt nhất đến với khách hàng.”
Tuy nhiên, điều thú vị ở đây là: Thực chất Gillete không đắt hơn Dollar Shave Club là mấy ! Mấu chốt nằm ở lối suy nghĩ của khách hàng cũng như mô hình giá của Gillette. Khách hàng chỉ đơn thuần phán xét đắt rẻ dựa trên giá cả những hộp dao cạo dự phòng bán lẻ của Gillette, và nếu xét theo tiêu chí này, họ quả thực có lý do để phàn nàn. Nhưng nếu họ thực sự tính toán lại thời gian thay một lưỡi dao cũng như chia ra số tiền chính xác tiêu tốn trong 1 tháng hay 1 tuần, Dollar Shave Club sẽ không còn trở nên quá hấp dẫn. Vấn đề ở chỗ, các khách hàng của Gillette luôn tin rằng mình đang tiêu nhiều hơn mức cần thiết cho một sản phẩm dao cạo.
Trong khi đó, chiến lược giá dựa trên chính việc sử dụng dao cạo mỗi tháng của Dollar Shave Club vừa đơn giản, dễ hiểu, lại đi thẳng vào tâm thức khách hàng với những con số như 1 USD/tháng. Sự đột phá sáng tạo này không bắt nguồn từ công nghệ mà thực chất, xuất phát từ nghiên cứu kinh tế học hành vi, thấu hiểu thực sự những khúc mắc của khách hàng.
Kleiner Perkins cùng những nhà đầu tư khác đang đánh cược vào những doanh nghiệp mới trong lĩnh vực chăm sóc vẻ ngoài đàn ông và kỳ vòng các công ty này sẽ còn tiến xa hơn nữa. Dollar Shave Club hiện đang được tin tưởng sẽ tạo ra cuộc cách mạng trong mảng kinh doanh dao cạo râu, tương tự như sự đột phá sáng tạo mà các hãng công nghệ lớn trên thế giới đang tiến hành.
Tuy nhiên xét một cách thẳng thắn, cơ hội của Dollar Shave Club hay những doanh nghiệp tương tự khá mong manh. Nhiều người sử dụng dao cạo rồi vứt đi ngay sau lần sử dụng đầu tiên, một số khác lại tận dụng được cả năm. Do đó, việc giao hàng mỗi tháng không hẳn là phù hợp cho tất cả mọi người. Và dù sao đi nữa, Gillette vẫn là một đế chế rất mạnh mẽ với nhiều kinh nghiệm sau bao năm qua, họ sẽ không ngồi yên nhìn ngai vàng của mình bị đe doạ bởi những “kẻ nổi loạn” bé nhỏ.
Nhưng ai có thể biết được trong tương lai, liệu chàng tí hon Dollar Shave Club sẽ làm nên điều gì kỳ diệu ?
Thái Dương
