Hãng bia 300 năm tuổi đã đùa nghịch với FIFA như thế nào

Nội dung nổi bật:

- Bavaria là hãng bia gia đình nổi tiếng tại Hà Lan với hơn 300 năm lịch sử. Năm 2007, thị trường Tây Âu đã trưởng thành, công ty phải tập trung nhiều hơn vào marketing nếu không muốn bị tụt lùi.

- Thách thức: Không có tiền

- Chiến lược:

(i) "Marketing du kích": Thuê người mẫu xinh đẹp mặc màu biểu trưng và logo của hãng trà trộn vào khán giả xem World Cup. Bị giám sát sân của FIFA đuổi ra (do hãng bia khác đã bao thầu quảng cáo toàn giải). Lên báo. Nổi tiếng toàn thế giới.

(iii) Tự tổ chức giải đua Công thức I tai Quảng trường Đỏ. Cần Putin duyệt? Nhờ Thủ tướng Hà Lan 'nói khó'

(iv) Tạo ra bia không cồn vừa mới vừa "ăn đứt" đối thủ.

- Kết quả: Tốn ít tiền mà vẫn lên tầm quốc tế.

Nhóm tác giả bao gồm giáo sư kinh doanh - tài chính và nghiên cứu viên tại trường Kinh doanh IMD.

Thành lập vào năm 1680 tại Hà Lan, Bavaria là một trong những hãng bia gia đình lâu đời nhất châu Âu. Hãng nổi tiếng hoạt động hiệu quả và có bí quyết nấu bia tuyệt diệu của nhà Swinkels. Nhưng đến năm 2007, thị trường chính tại Tây Âu đã bão hòa, ngành bia toàn cầu bước vào giai đoạn củng cố, sáp nhập, Bavaria rõ ràng cần phải tập trung hơn vào marketing.

Thách thức

Khi thế hệ thứ bảy của gia đình Swinkels tiếp quản doanh nghiệp, họ công nhận rằng cần phải xây dựng một thương hiệu bền vững trong bối cảnh thị trường quốc tế đang ngày một bị chi phối nhiều hơn bởi những tên tuổi lớn Anheuser-Busch InBev,SABMiller và Carlsberg, các công ty này có đủ ngân sách để thực hiện chiến lược marketing trên quy mô toàn cầu. Năm 2007, doanh thu của Bavaria rơi vào khoảng 450 triệu Euro.

Chiến lược

Hội đồng quản trị mới gồm năm giám đốc điều hành tuổi từ 32 đến 45 thuộc thế hệ thứ bảy của gia đình, cộng thêm một thành viên là người ngoài nhưng từng góp mặt trong hội đồng đời thứ sáu. Điều này phù hợp với truyền thống gia đình khi cần hỏi ý kiến từng thế hệ để tái tạo thương hiệu. Mặc dù đã có lịch sử lâu đời, Bavaria vẫn coi mình là một công ty mới mẻ, trẻ trung với những nét riêng biệt.

Ban quản trị muốn định vị Bavaria là một cái tên thách thức sự đổi mới. Công ty không đủ tài lực để bắt kịp quy mô của các nhà sản xuất bia lớn toàn cầu nếu chỉ quảng cáo ti vi truyền thống, do đó họ quyết tâm tìm kiếm một chiến lược marketing tiết kiệm và phù hợp.

>> Không một xu quảng cáo, Viber vẫn có 8 triệu người dùng tại Việt Nam

Ban đầu, Bavaria thực hiện "marketing du kích" tại những giải đấu bóng đá lớn diễn ra hồi đầu World Cup 2006 tại Đức. Trong một trận đấu nọ, mấy nam cổ động viên Đức đã phải ngồi xem giải trong tình trạng chỉ mặc underwear, nguyên do là bị các giám sát viên bắt phải cởi bỏ những chiếc quần màu cam gắn nhãn hiệu Bavaria vì công ty không phải nhà tài trợ chính thức.

Bốn năm sau tại Nam Phi, 36 phụ nữ trong đám đông khán giả trận Hà Lan - Đan Mạch bất ngờ để lộ tung những chiếc váy bó vàng cam rực rỡ. Các giám sát viên FIFA phải tống họ ra khỏi sân nhưng pha gây sốc này đã giúp Bavaria quảng cáo miễn phí, tiết kiệm được khá nhiều so với số tiền 10 triệu - 25 triệu USD mỗi năm của các nhà tài trợ chính thức bỏ ra cho sự kiện.

Hình ảnh cuộc đua City Racing tại Matxcova do Bavaria Beer tổ chức

Bavaria còn mở rộng sự kiện City Racing (Đua xe trong thành phố), tại đó những chiếc ô tô Công Thức I sẽ đua vòng quanh trung tâm thành phố. Trước đây tại Rotterdam năm 2005, công ty đã khởi xướng giải đua và giờ đây muốn tổ chức ngay tại Quảng trường Đỏ ở Mátxcova. Điều này cần phải được tổng thống Nga Vladimir Putin ủng hộ. Năm 2008, công ty đã tổ chức được giải đấu nhờ sự giúp đỡ của thủ tướng Hà Lan Jan-Peter Balkenende.

Bavaria phát triển sản phẩm mới như bia không cồn. Nghiên cứu viên của hãng còn tạo ra một giống nấm mới vừa có thể lên men vừa tạo ra hương vị mà không cần phải dùng tới cồn. Trong các sản phẩm của đối thủ, cồn thường được pha thêm vào, sau đó bốc hơi và cũng lấy đi luôn hương vị đặc biệt.

>> Làm sao giảm 57% chi phí quảng cáo mà hiệu quả vẫn giữ nguyên?

Kết quả: Tốn ít tiền mà vẫn lên tầm quốc tế

Trong dịp World Cup 2010, Bavaria đã trở thành cái tên quốc tế mà không cần phải làm nhà tài trợ chính thức.

Giải đua thành phố Mátxcova đã trở thành sự kiện thường niên, năm 2010 nó thu hút hơn 200.000 khán giả và đến năm 2011, 2012 thì còn đông hơn thế nữa.

Loại bia không cồn mới đã củng cố vị thế của Bavaria trong phân khúc, đem lại cho hãng một thị phần mạnh mẽ tại Trung Đông. Các nhà quản lý của công ty đang tìm cách tham gia vào ban quản trị đời thứ tám của công ty qua mạng xã hội.

Bài học

- Câu chuyện của Bavaria cho thấy một công ty có thể phát triển thương hiệu thành công mà không bị mất tập trung khỏi sản xuất và đổi mới sản phẩm.

- Tầm nhìn thông suốt, rõ ràng ở cấp độ quản lý là yếu tố không thể thiếu bởi một ban quản trị được cấu thành từ nhiều thế hệ có thể không mấy năng động với những phương án marketing như thế kia hoặc không sẵn sàng thực hiện các chiến lược "du kích".

- Bavaria thành công rực rỡ vì biết hòa trộn truyền thống gia đình và sản phẩm đổi mới.

>> Nghìn lẻ chiêu marketing 'độc' của doanh nghiệp Việt

Thùy An