Chiến lược người kế nhiệm nhà lãnh đạo Samsung Lee Kun Hee

Tháng 2/2014, Samsung đặt câu hỏi về tương lai của hãng cho nhân viên. 5 năm trước, lãnh đạo công ty tuyên bố kế hoạch mở rộng 10 năm nhằm tăng gấp 4 lần doanh số thường niên lên 400 tỷ USD và biến Samsung thành thương hiệu công nghệ số một thế giới. Hiện tại, dường như hãng điện tử Hàn Quốc đang băn khoăn có nên tiếp tục hay không. Bản khảo sát được gửi tới hàng ngàn nhân viên với câu hỏi: Bạn có nghĩ các mục tiêu trên nên thay đổi?

Ông Lee Kun Hee, Chủ tịch 73 tuổi, đã dựng nên đế chế Samsung hùng mạnh từ chiến lược bành trướng toàn cầu và kế hoạch “Tầm nhìn 2020” muốn duy trì điều này. Tuy nhiên, cơn đau tim xảy ra vào tháng 5/2014 buộc ông vắng mặt trong thời điểm tệ hại của Samsung Electronics, khi mà doanh số Galaxy S mới nhất thấp hơn kỳ vọng rất nhiều sau 3 năm đạt doanh thu “khủng”.

Năm 2014, Samsung là công ty duy nhất bán nhiều smartphone hơn Apple, song lợi nhuận của mảng di động đã giảm tới 42%. Ảnh hưởng vẫn tiếp diễn trong năm 2015: Samsung báo cáo lợi nhuận ròng quý I/2015 giảm 39% do mảng di động. Ngược lại, lợi nhuận ròng của đối thủ Apple lại tăng 33% trong cùng kỳ.

Sự sụp đổ của dòng Galaxy năm 2014 càng khiến cho cả nội bộ lẫn người ngoài Samsung nghi ngờ về chiến lược mở rộng quy mô bất chấp mọi chi phí của Chủ tịch Lee có thể duy trì tăng trưởng trong kỷ nguyên mới hay không.

Ông Lee Kun Hee (hàng đầu) đã xây dựng đế chế Samsung nhờ chiến lược bành trướng thị trường.

Trong hàng thập kỷ qua, Samsung tận dụng quy mô khổng lồ để mở rộng sang các thị trường lớn – tivi, đồ gia dụng, bán dẫn – với hàng tá dòng sản phẩm khác nhau, phần lớn là đồ bình dân. Sau đó, hãng nâng cao công nghệ và tìm đường vào phân khúc cao cấp. Chiến lược này cũng được Samsung áp dụng trong lĩnh vực smartphone. Năm 2013, mảng di động đạt đỉnh, đóng góp tới 68% lợi nhuận cho tập đoàn.

Dù vậy, Samsung đang chịu sức ép từ các đối thủ đến từ Trung Quốc và Ấn Độ trong phân khúc giá rẻ, đồng thời tỏ ra hụt hơi trên mặt trận cao cấp với Apple. Trong khi đó, nhiều bộ phận khác của Samsung lại đang hoạt động trong thị trường bão hòa, lợi nhuận thấp như tivi, đồ gia dụng. Điểm sáng duy nhất là bán dẫn.

Vị trí của Samsung ngày nay tương đối giống với các gã khổng lồ điện tử Nhật Bản kỷ nguyên trước đó, khi rơi vào khủng hoảng và để cho Samsung qua mặt. Tháng 5/2015, Viện Phát triển Hàn Quốc phát hành báo cáo về lĩnh vực công nghệ, cảnh báo “Hàn Quốc đối mặt với tình trạng tương tự Nhật Bản đầu những năm 1990” do bị “người đi sau” như Trung Quốc bắt kịp.

Ông Kim Hann Earl, Giảng viên Đại học Seoul Hongik, đánh giá mô hình kinh doanh của các công ty Hàn Quốc như Samsung “không hoàn toàn khác biệt so với các hãng Nhật Bản thời đó”. Dù Samsung đang cố gắng khắc phục vấn đề trong bộ phận smartphone, ông cho rằng họ không chỉ cần dành nỗ lực để phát triển sản phẩm tốt hơn mà nghĩ lại xem có nên thay đổi căn bản trong mô hình kinh doanh hay không.

Bất kỳ thay đổi nào như thế nhiều khả năng sẽ rơi vào thời kỳ và con trai Chủ tịch Lee, Lee Jae Yong, nắm quyền. Vài năm gần đây, người thừa kế tốt nghiệp Đại học Harvard danh tiếng ngày càng đảm nhận vị trí quyền lực trong tập đoàn Samsung. Theo một số người từng làm việc cùng ông, quan điểm kinh doanh của ông Jae Yong khác với Chủ tịch Lee. Ông có xu hướng ít tập trung vào quy mô mà quan tâm hơn đến xác định mảng nào có thể mang về lợi nhuận.

Không như cha của mình, người luôn tránh các vụ mua bán sáp nhập (M&A) và dựa vào nghiên cứu nội bộ, ông Jae Yong (hay Jay Y.) muốn khuyến khích hoạt động M&A và quan hệ hợp tác nhằm mang về các tiến bộ của bên ngoài. Tuy nhiên, để suy tính lại di sản của cha, ông phải giải quyết chính trị nội bộ, điều mà người đồng chức như Tim Cook của Apple không gặp phải khi đưa ra các quyết định quan trọng trong thời kỳ công nghệ phát triển nhanh chóng.

Ông Lee Jae Yong nhiều khả năng trở thành người lãnh đạo Samsung tiếp theo.

Ông Lee phải kết hợp với khoảng nửa tá Phó chủ tịch, đồng Tổng Giám đốc của thế hệ trước. Trong đó đó, có cộng sự lâu năm của Chủ tịch Lee là Choi Gee Sung, Tổng Giám đốc Samsung Electronics và J.K.Shin, Chủ tịch mảng di động.

Để mảng smartphone đi đúng hướng, Samsung đang sửa lại chiến lược, dự định ra ít mẫu máy hơn để giảm chi phí sản xuất. Hãng bắt đầu dùng bộ vi xử lý riêng thay vì mua của Qualcomm nhằm tăng lợi nhuận và kiểm soát tốt hơn. Dòng Galaxy S được thiết kế lại nhằm mang dáng vẻ cao cấp hơn, cạnh tranh hơn so với iPhone 6. Samsung cũng đầu tư mạnh vào các nhà máy sản xuất tại Việt Nam.

Các dấu hiệu tích cực đã xuất hiện. Samsung cho biết Galaxy S6 trên đà bán chạy hơn Galaxy S5 của năm 2014. Hãng tiếp tục đánh bại Apple ở doanh số smartphone theo số liệu của IDC. Thị phần trong quý đầu năm nay đạt 24,5%, tăng từ 20% của quý cuối năm 2014. Dù vậy, lượng smartphone xuất xưởng giảm 7% so với cùng kỳ năm 2014. Dù lợi nhuận có thể hồi phục song không thể đạt mức độ như năm 202 và 2013.

Bên cạnh đó, không rõ “gà đẻ trứng vàng” tiếp theo của Samsung là gì, dù công ty đầu tư không ít lĩnh vực mới từ công nghệ sinh học đến đồ gia dụng thông minh. “Nếu Galaxy S6 không thành công, họ còn lại gì?” là câu hỏi của Giảng viên Quản trị Cao đẳng Kinh tế KAIST, Chang Sea Jin.

Khi các lãnh đạo thông báo kế hoạch 10 năm vào cuối năm 2009, nó đã là kế hoạch đầy tham vọng. Mục tiêu doanh thu 400 tỷ USD bằng cả doanh thu năm 2014 của Apple, Google, Microsoft và Amazon gộp lại. Trong năm này, doanh thu Samsung đạt khoảng 190 tỷ USD. Vài tháng trước khi công bố kế hoạch, mẫu smartphone Galaxy S đầu tiên được ra mắt thành công, đánh dấu sự tăng trưởng thần kỳ trong lĩnh vực điện thoại thông minh của Samsung.

Công ty nhấn chìm thị trường bằng vô số phiên bản với linh kiện lắp ráp từ các nhà máy tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Việt Nam, mức giá dao động từ bình dân đến cao cấp, phần lớn chạy Google Android. Cứ mỗi vài tháng, Samsung lại tung ra loạt sản phẩm mới. Trong khi đó, Apple chỉ bán một vài mẫu iPhone và cập nhật sản phẩm mới theo chu kỳ năm một.

Chiến lược smartphone của Samsung giống với những gì mà Chủ tịch Lee từng làm với thị trường điện tử sau khi nắm quyền lãnh đạo năm 1987. Tập đoàn Samsung khởi đầu là nhà xuất khẩu cá khô năm 1938. Nhà sáng lập, cha của Chủ tịch Lee, biến nó thành tổ hợp công nghiệp với gần 70 công ty – từ bảo hiểm nhân thọ đến xây dựng.

Công ty điện tử Samsung xây dựng các nhà máy lớn, sản xuất sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, sau khi trở thành người điều hành, ông Lee thúc đẩy công ty tiến vào các thị trường do các hãng Nhật Bản như Sony, Matsushita Electric thống trị, cũng như khi các hãng điện tử Nhật thay thế các công ty Mỹ trước đó.

Trong chuyến công tác năm 1993, ông Lee chứng kiến sản phẩm của Samsung được thế giới tiếp nhận nghèo nàn như thế nào và thề thay đổi điều đó. Ông thể hiện quyết tâm khi đốt 150.000 điện thoại di động Samsung trước mặt 2.000 nhân viên trong cùng năm. Kể từ đây, Samsung đầu tư hàng tỷ USD cho công nghệ, trở thành nhà cung cấp chip máy tính quan trọng sau khi bắt kịp đối thủ Nhật Bản và đặt cược lớn vào màn hình tinh thể lỏng.

Năm 2009, hãng tập trung vào mảng smartphone dưới quyền ông Shin. iPhone của Apple được giới thiệu lần đầu năm 2007, đặt ra tiêu chuẩn toàn cầu về kiểu dáng và cảm nhận smartphone. Khi chơi trò đuổi bắt, Samsung không tiếc tiền chi quảng cáo cho dòng Galaxy S. Thị phần smartphone toàn cầu của Samsung tăng từ 12% đầu năm 2011 lên đỉnh 35% quý III/2013, theo số liệu của Strategy Analytics.

Cơ cấu bao gồm các nhóm phát triển nội bộ, công xưởng lớn, chuỗi cung ứng toàn cầu ổn định cho phép hãng giảm chi phí tối đa. Song, các nhà phân tích cho rằng việc theo đuổi thị trường bình dân và trung cấp đã ăn vào lợi nhuận biên của hãng so với một Apple dù thuê ngoài sản xuất nhưng hướng đến người dùng cao cấp hơn, thu về lợi nhuận biên cao hơn nhờ lòng trung thành của khách hàng.

Mọi chuyện với Samsung vẫn êm đẹp cho đến khi Galaxy S5 xuất hiện và thất bại. Smartphone từ các hãng Trung Quốc như Xiaomi bắt đầu đe dọa Samsung thực sự. Tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của Samsung tính theo doanh thu, doanh số Galaxy S5 chưa bằng 1/2 so với mẫu điện thoại tiền nhiệm sau 6 tháng đầu lên kệ. Tiếp đến, Samsung bị đòn giáng mạnh khi iPhone 6 nổi như cồn nhờ màn hình lớn hơn. Các nhà phê bình chê điện thoại Samsung vì chất liệu nhựa mang đến cảm giác rẻ tiền hơn chất liệu kim loại của Apple.

Theo Strategy Analytics, thị phần smartphone toàn cầu của Samsung giảm xuống 20% kể từ khi đạt đỉnh 35% năm 2013. Chi phí giải phóng hàng tồn kho cộng với chi phí tiếp thị và các chi phí khác đã ăn vào lợi nhuận biên của công ty. Chủ tịch Lee phải giảm lương, sa thải một số lãnh đạo. Thời báo Phố Wall dẫn lời một giám đốc cho biết thời điểm đó, bầu không khí trong Samsung hệt như bộ phim chính trị đẫm máu “Trò chơi vương quyền”.

Samsung đã mở rộng sản xuất smartphone tại Việt Nam, thông báo khoản đầu tư mới trị giá 4 tỷ USD. Để chuyển sang thân máy hợp kim nhôm giống với Apple đang sử dụng, công ty chuyển hơn 20.000 máy phay kim loại sang nhà máy Việt Nam. Hãng cũng tung một số smartphone tầm trung mới tại Trung Quốc và Ấn Độ.

Nhằm xây dựng lại mô hình kinh doanh ngoài Galaxy, Jay Y. có lẽ phải dựa vào các kiến thức đã học được từ các ngôi trường sáng giá như Đại học Quốc gia Seoul, Đại học Keio (Nhật Bản) và Đại học Kinh tế Harvard (Mỹ).

Luận án Tiến sĩ năm 1994 của ông tại Keio là về những khó khăn của Nhật Bản khi phải duy trì sản xuất trong lúc thời kỳ tăng trưởng nhanh đã chấm dứt. Một trong các kết luận của ông là: vấn đề của Nhật Bản bị trầm trọng hóa hơn do các nhà sản xuất theo đuổi “quy mô và thị phần”.

Theo Du Lam