Câu chuyện về bia Samuel Adams: Thất bại vì quá... quen thuộc?
Một thương hiệu sớm nhất trong lĩnh vực này là Samuel Adams lại đang phải vất vả để theo kịp những thương hiệu còn lại.
Doanh số của bia thủ công tiếp tục tăng trưởng ấn tượng ở Mỹ: Luôn đạt mức 2 con số. Thế thì tại sao một thương hiệu sớm nhất trong lĩnh vực này là Samuel Adams lại đang phải vất vả để theo kịp những thương hiệu còn lại?
Báo cáo lợi nhuận mới nhất của Samuel Adams trong tuần trước cho thấy cổ phiếu công ty đã giảm 1,32%. Công ty cũng cho biết lượng hàng được giao trong 6 tháng đầu năm 2015 đã tăng 6% so với cách đây một năm. Nhưng so với con số 16% trong toàn ngành bia thủ công của Mỹ thì con số đó quả là... quá tệ. Một số loại bia chủ chốt của thương hiệu Samuel Adams cũng đang chịu mức sụt giảm tương tự, nhưng vẫn còn may là họ vẫn có thể “gỡ gạc” lại được chút đỉnh nhờ sức mua tăng ở hai nhãn hiệu rượu táo Angry Orchard và trà Twisted Tea mới được tung ra trong thời gian gần đây.
“Những gì đang diễn ra với Samuel Adams dường như đại diện cho một loại hình kinh doanh rất cạnh tranh, trong đó người tiêu dùng đang ngày càng có nhiều sự chọn lựa và những thương hiệu đã có tên tuổi đang bị ảnh hưởng nặng nề,” chủ tịch Jim Koch của Samuel Adams bày tỏ ý kiến.
Vấn đề với Samuel Adams có thể là trong khi Hiệp hội bia Mỹ vẫn xem Boston Beer (công ty sản xuất ra Samuel Adams) là một loại bia “thủ công” thì nhiều người tiêu dùng lại cho rằng họ có quy mô...quá lớn, vì thế không thể gọi là bia “thủ công” thật sự được. Một phần trong sức hấp dẫn của bia thủ công chính là trải nghiệm được khám phá ra một thương hiệu mới mẻ, chưa hề được biết đến, mang lại cảm giác được nếm thử lần đầu.
Trong buổi thuyết trình gần đây của Hiệp hội bia và Nielsen, họ cho biết đã có tiến hành một cuộc khảo sát, với kết quả cho biết rằng khoảng 1/3 những người được xem là “dân uống bia thủ công” nói rằng họ “luôn luôn hoặc thường” tìm mua một loại bia mà họ chưa bao giờ nghe trước đó. Điều đó có thể giúp giải thích vì sao Samuel Adams đang không có được kết quả kinh doanh tốt như trước đây, vì giờ đây họ đã trở nên quen thuộc tại các quầy bar, đặc biệt là ở khu vực đông bắc nước Mỹ.
“Mức sụt giảm ở một số nhãn hiệu của chúng tôi là vì sự cạnh tranh ngày càng tăng, làm ảnh hưởng đặc biệt đến Boston Lager và một số loại bia theo mùa khác,” CEO Martin Roper nói với các nhà phân tích. Thứ năm tuần trước, Boston Beer đã lần thứ hai hạ doanh số dự kiến trong năm 2015 xuống, hi vọng chỉ đạt mức tăng trưởng từ 6% đến 9% (con số họ đưa ra trước đây là 10%-15%).
Tăng trưởng chậm lại cũng là lý do vì sao Boston Beer đã tìm kiếm những cách khác để đa dạng hóa danh mục đầu tư của họ. Hiện họ đang có một công ty con tên là Alchemy & Science đang quản lý 4 thương hiệu bia nhỏ hơn khác, và hai trong số đó là Coney Island và Angel City Brewery. Những thương hiệu đó hiện chỉ đóng góp khoảng 2% doanh số, nhưng lại là cơ hội tăng trưởng của họ và đang được tiếp thị riêng rẽ với Sam Adams. Bản thân họ cũng muốn giữ cái tên Boston Beer càng độc lập với các thương hiệu khác càng tốt.
Tuy nhiên, để theo đuổi được sự tăng trưởng trong lĩnh vực “nhậu nhẹt” này cũng gặp phải không ít thử thách. Boston Beer tạo được tiếng vang lớn với sản phẩm mới: rượu táo Angry Orchard, hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường. Nhưng cũng giống như bia, ngày càng có nhiều startup đang nhảy vào sản xuất rượu táo, biến thị trường Mỹ nhanh chóng tràn ngập các thương hiệu rượu táo nhỏ, thậm chí là còn nhanh hơn tốc độ phát triển như vũ bão của ngành bia thủ công ở Mỹ cách đây chỉ mới ba thập niên.
Để giúp cải thiện tình hình kinh doanh của Samuel Adams, Boston Beer đang lên kế hoạch tung ra một mẫu mã mới và chi tiền cho việc quảng cáo và khuyến mãi nó. Đây cũng là một phần trong kế hoạch của họ cho những thương hiệu mới hơn như Rebel IPA.
Koch sáng lập ra Boston Beer trong năm 1984 và ông thường nói đùa răng sau hơn 30 năm kinh doanh trong lĩnh vực này, tất cả những thành công ông đạt được chỉ chiếm 1% của toàn bộ thị trường bia Mỹ. Được xem là một trong những nhân vật quan trọng nhất trong phong trào bia thủ công, Koch thừa nhận rằng đây là “phong trào phát triển nhanh nhất” và có nhiều sự cạnh tranh mới. Và thật sự là ông đã nói rất đúng: theo Hiệp hội bia Mỹ, tính đến tháng 6 năm nay, hiện có 3.739 nhà máy sản xuất bia ở Mỹ, tăng thêm 699 nhà máy so với cùng kì năm ngoái. Hiện có thêm 1.755 đang được lên kế hoạch xây dựng.
“Chẳng hạn như Brewpubs đang tạo ra một làn sóng cạnh tranh lớn hơn. Nếu bạn có một phòng cho khách giao du hoặc một quầy bar tại nhà máy sản xuất bia, bạn có thể tạo ra lợi nhuận. Tôi không hề thấy xu hướng đó giảm vì điều đó không chỉ mang đến lợi nhuận mà còn vì khách hàng uống bia thích thế,” Koch nói.
Giờ đây, Boston Beer vẫn xem sự tăng trưởng của mình là câu chuyện xảy ra ở nước Mỹ. Mặc dù những nhà sản xuất bia thủ công khác đã có kế hoạch mở rộng ra nước ngoài nhưng Boston Beer nghĩ rằng họ có thể tiếp tục phát triển tốt ở các bang trên toàn nước Mỹ. “Quan điểm của chúng tôi là: hiện chúng tôi đang có trên 1% thị phần bia ở Mỹ một chút và chúng tôi có thể tăng gấp đôi con số đó. Đó là những gì chúng tôi đang tập trung vào thay vì cố gắng mở rộng ra 50 quốc gia và chỉ tăng được chút xíu,” Koch cho biết.
