Bán lẻ di động: Khi 'cuộc chơi' không có chỗ cho nhỏ lẻ

Theo báo cáo mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường GFK, trong năm 2013, tổng doanh số của các sản phẩm điện tử - điện máy tại Việt Nam đạt khoảng 5,4 tỷ USD, trong đó, riêng mảng điện thoại lên tới gần 2 tỷ USD.

Thông tin gần đây nhất được công bố bởi TGDĐ và FPT cho thấy mức tăng trưởng doanh thu bán lẻ sau 10 tháng đầu năm 2014 của 2 ông lớn này lần lượt là 67% và 76,8%. Đây là mức tăng trưởng ấn tượng khi mà mức tăng trưởng chung của toàn thị trường chỉ là 33%.

Sự bành trướng của các ông lớn

Thị trường bán lẻ điện thoại di động là một mảnh đất màu mỡ bao gồm nhiều thành phần tham gia nhưng phần lớn doanh thu lại rơi vào tay của khoảng 5 doanh nghiệp dẫn đầu về thị phần. Đây có lẽ là lý do khiến các ông lớn ồ ạt mở thêm các siêu thị trên phạm vi cả nước, bất chấp hiệu quả kinh doanh giảm sút.

Chiến lược lớn nhất hiện nay của các doanh nghiệp có lẽ vẫn là chiếm lĩnh thị phần, giành hoặc giữ lấy vị trí trong tốp 5, thậm chí tốp 3 rồi mới nghĩ tới sinh lời về sau. Đây cũng là điều cũng đã xảy ra ở các nước phát triển, nơi mà tốp 3 điện máy chiếm tới 60-80% thị phần.

Cũng theo đánh giá của GFK, Thế Giới Di Động (TGDĐ) hiện chiếm khoảng 25% thị phần bán lẻ di động tại Việt Nam, tiếp theo là một số cái tên như Viễn Thông A, Nguyễn Kim, FPT, Viettel...

Cho tới thời điểm này, TGDĐ đã có hơn 300 cửa hàng tại 63 tỉnh, thành phố chuyên bán thiết bị di động, bên cạnh 13 siêu thị bán điện máy tập trung ở khu vực phía Nam. Viễn Thông A cũng có mạng lưới lên tới con số hàng trăm, Nguyễn Kim, HC, Trần Anh... cũng vài chục. Với FPT, ông lớn công nghệ này cũng đã mở được gần 130 cửa hàng trên phạm vi cả nước, trong khi đó Viettel đã mở 15 siêu thị lớn tại Hà Nội và TP.HCM.

Smartphone tầm trung lên ngôi

Cũng theo báo cáo của GFK về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2014, doanh số smartphone có giá dưới 4,5 triệu đồng (bao gồm hai phân khúc dưới 2 triệu đồng và từ 2 đến 4,5 triệu đồng) chiếm tổng cộng 72% doanh số, tương đương 45% doanh thu của thị trường smartphone.

Hiện tại, nhóm sản phẩm giá trung bình 1,5 - 3,5 triệu VND chiếm khoảng 60% lượng bán ra, được kì vọng là tâm điểm thị trường thời gian tới.

Từ đầu năm đến nay, đây cũng là phân khúc xuất hiện nhiều sản phẩm nhất và được nhiều hãng sản xuất chú ý, bao gồm cả những tên tuổi lớn như: Samsung, Nokia, LG, HTC, Sony cho tới các tân binh như Asus, Lenovo, Oppo, HKPhone...

Trong khi các sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ thường nhận được những phản hồi tiêu cực từ phía người dùng thì các sản phẩm trong phân khúc tầm trung lại được đánh giá cao hơn. Trong các thảo luận về smartphone giá rẻ trên các diễn đàn công nghệ, có thể dễ dàng nhìn thấy nhiều ý kiến cho rằng chỉ với một mức giá cao hơn một chút, họ đã có thể sở hữu các smartphone thuộc phân khúc tầm trung có chất lượng tốt hơn hẳn.

Nắm bắt được xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc điều hành của HKPhone cho biết: “Chúng tôi tập trung vào phân khúc 3-5 triệu đồng, không bán các sản phẩm có giá thành quá rẻ (1-2 triệu) nhằm đảm bảo yếu tố chất lượng đến tay khách hàng. Bên cạnh đó thị trường phân khúc này không hoàn toàn bão hòa, nhu cầu thay đổi điện thoại hàng năm vẫn rất nhiều và nhanh. “

Theo dự báo của công ty phân tích thị trường Mediacells, tại Việt Nam sẽ có 17,22 triệu smartphone được bán ra thị trường trong năm nay, đồng thời Việt Nam cũng sẽ trở thành nước thứ 3 trên thế giới có lượng người lần đầu tiên dùng điện thoại mới tăng mạnh trong năm 2014.

"Cuộc chơi" ngày càng khốc liệt

Hiện tại, "miếng bánh" thị phần của ngành bán lẻ điện thoại di động được tạm chia thành 3 phần. Miếng bánh to nhất thuộc về Thế Giới Di Động, với thị phần rơi vào khoảng 25%, các doanh nghiệp bán lẻ khác cùng chia nhau 25%, còn lại 50% thị phần đang nằm trong tay các cửa hàng nhỏ lẻ.

Một phần lớn của thị trường đang nằm trong tay các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động với quy mô rất nhỏ, không thương hiệu mọc lên khắp nơi. Tuy nhiên các cửa hàng này lại chỉ mang tính tự phát và liên tục rút khỏi thị trường "không kèn không trống" do cạnh tranh quá gay gắt trong chính phân khúc này. Trong tương lai miếng bánh thị phần của các doanh nghiệp lớn được dự báo sẽ ngày càng phình to ra, còn thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ ngược lại sẽ càng "teo tóp" đi.

Trong một phát biểu gần đây, ông Nguyễn Đức Tài - Chủ tịch HĐQT CTCP Đầu tư TGDĐ cho biết thị phần bán lẻ di động hiện tại của TGDĐ qua 9 tháng đầu năm ước tính đạt 28-30%, tức là đã tăng lên 4-6% so với đầu năm. TGDĐ cũng tự tin cho biết sẽ tăng thị phần bán lẻ di động lên 40% trong 12 tháng tới.

Những nhà bán lẻ lớn như TGDĐ, FPT, Viễn Thông A… đều là những doanh nghiệp sở hữu mô hình kinh doanh có hệ thống và được đầu tư bài bản cả về chiến lược lẫn truyền thông. Có thể nhận thấy rằng, những doanh nghiệp trên càng bánh trướng bao nhiêu, thì những cửa hàng kinh doanh lẻ, đại lý nhỏ ngày càng khó tìm cơ hội để duy trì và phát triển bấy nhiêu.

Do vậy, không ít chủ cửa hàng, đại lý đã phải rời bỏ cuộc chơi vì không thể cạnh tranh được. Để có thể tồn tại, họ buộc chuyển sang kinh doanh thêm cả sim thẻ, phụ kiện di động, hàng xách tay, hoặc chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến nhằm giảm chi phí mặt bằng.

Tìm hiểu tại một cửa hàng điện thoại trên đường Cầu Giấy, Hà Nội, anh Hải chủ cửa hàng cho biết rằng, lượng khách tới cửa hàng vẫn có nhưng nhìn chung là không bằng những năm trước, phần lớn khách đến cửa hàng là để dán màn hình và tìm mua phụ kiện cho smartphone.

Một phương thức kinh doanh rất thịnh hành từ nhiều năm qua là “hàng xách tay” cũng không còn là mảng kinh doanh "màu mỡ" như trước kia nữa. Khoảng cách giá giữa các sản phẩm xách tay và các sản phẩm chính hãng cùng loại đã được thu hẹp một cách đáng kể. Đặc biệt là trường hợp của iPhone 6, sau một tuần lên kệ tại Việt Nam, doanh số bán hàng của iPhone 6 và 6 Plus chính hãng đã tỏ ra lấn lướt hơn hẳn hàng xách tay.

“Những mẫu điện thoại xách tay đắt tiền như iPhone ngày càng khó bán vì người dùng bây giờ thích mua các sản phẩm chính hãng hơn, dù đắt hơn một chút nhưng bù lại là dịch vụ hậu mãi tốt khiến khách mua cảm thấy yên tâm hơn nhiều”, anh Hải cho biết thêm.

Không chỉ các cửa hàng nhỏ lẻ gặp khó với điện thoại xách tay, các cửa hàng tầm trung có uy tín cũng đã nhanh chóng nhận ra và thay đổi theo xu hướng. Đơn cử như Nhật Cường Mobile, hệ thống có tiếng trong việc buôn bán điện thoại xách tay vài năm trước, cũng đã phải chấm dứt hình thức kinh doanh này để chuyển hướng sang một hình thức chuyên nghiệp hơn.

Hướng đi nào dành cho nhỏ lẻ?

Trong số các ngành có thể áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại thì bán lẻ là một trong những ngành có tỉ lệ nhượng quyền cao nhất, chỉ sau ngành thực phẩm. Tại Trung Quốc, tỉ lệ nhượng quyền trong lĩnh vực bán lẻ chiếm 30%, sau lĩnh vực thực phẩm là 35%. Tại Nhật, tỉ lệ đó là 32% nếu tính theo số hệ thống nhượng quyền và 36% nếu tính theo số cửa hàng nhượng quyền.

Các tập đoàn nước ngoài, đa số thuộc lĩnh vực thực phẩm đang ồ ạt vào Việt Nam đầu tư, mở rộng kinh doanh qua nhượng quyền thương hiệu (franchising), có thể kể đến các thương hiệu như KFC, Lotteria, Burger King, StarBucks… Hình thức nhượng quyền bán lẻ điện thoại di động dường như còn khá mới mẻ tại Việt Nam, trong đó HKPhone là một trong những hãng tiên phong với mô hình này.

Nhận xét về thị trường bán lẻ di động hiện nay, ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc điều hành của HKPhone cho biết: “Thị trường bán lẻ đang dần dịch chuyển vào tay các chuỗi siêu thị lớn. Đây là điều tất yếu nhờ họ có lượng sản phẩm phong phú, chất lượng dịch vụ ngày một hoàn thiện… và nhất là giá sát với thị trường chung”. Theo ông, trong hoàn cảnh hiện nay, thay đổi mô hình kinh doanh là điều các cửa hàng điện thoại nhỏ nên làm để tiếp tục hoạt động.

Theo ông Hoàng, việc triển khai hệ thống nhượng quyền riêng giúp tránh việc cạnh tranh trực tiếp với các kênh siêu thị điện thoại lớn. Trong khi đó, hướng hợp tác nhượng quyền là cách làm mới có tính cạnh tranh thấp hơn kinh doanh truyền thống. Đây là hướng đi mà HKPhone theo đuổi đem lại lợi nhuận cao và ổn định cho các đại lý.

Bên cạnh đó, đại lý vẫn được đảm bảo quyền lợi do lợi nhuận không bị phân nhỏ qua nhiều cấp. Đó là chưa kể, Việt Nam có nhu cầu lớn về smartphone và dự báo tăng mạnh trong tương lai nên đây sẽ thị trường trọng điểm, thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu điện thoại lớn trên thế giới.

Tóm lại, trong bối cảnh nền kinh tế chưa có dấu hiệu khởi sắc, thị trường bán lẻ nói chung và bán lẻ di động nói riêng được dự báo sẽ ngày càng khó khăn. Sức mua giảm sẽ khiến cho cuộc chiến tranh giành thị phần giữa các ông lớn trở nên khốc liệt hơn nữa, khi "miếng bánh" thì có hạn nhưng ai cũng muốn giành phần to hơn về phía mình.

Đứng trước tình hình đó, để có thể tồn tại và tiếp tục "cuộc chơi", các cửa hàng nhỏ lẻ cần phải tìm cho mình một hướng đi khác. Thay đổi mô hình kinh doanh một cách chuyên nghiệp hơn, liên kết lại với nhau để cùng tồn tại hay nhượng quyền thương hiệu đều là những giải pháp mà chủ các cửa hàng nhỏ lẻ có thể tính tới.

 

 

>> Ai soán được ngôi vương của Thế giới di động?

Vương Nguyên