[Case Study] Nghệ thuật bán đồng hồ của người Thụy Sĩ: “Tầm thường hóa” công nghệ của đối thủ Nhật, biến đồng hồ thành trang sức để bá chủ thế giới

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Vươn lên vị trí số 1 ngành đồng hồ nhờ vào công nghệ quartz tiên phong. Seiko tự tin tuyên bố với thế giới rằng họ đang sở hữu công nghệ của tương lai.

Kế hoạch: Dẫn đầu bởi Swatch Thụy Sĩ, các hãng đồng hồ còn lại trên thế giới tăng tốc đầu tư vào thiết kế, "giáo dục" khách hàng về công dụng thời trang của đồng hồ và nhanh chóng biến công nghệ quartz trở nên "tầm thường".

Kết quả: Seiko nhanh chóng bị truất ngôi chỉ sau vài năm. Swatch vươn lên thành thế lực mới trong ngành đồng hồ với 75.000 nhà sưu tập chỉ trong 2 năm và 100 triệu sản phẩm chỉ dưới 10 năm thành lập.

Seiko – Ông hoàng công nghệ bị truất ngôi

Vào những năm 1970, Seiko trở thành thương hiệu đồng hồ số 1 thế giới nhờ vào công nghệ quartz tiên phong. Chễm chệ trên ngôi vương của mình, Seiko tung ra một slogan "bất hủ" ngay tại trung tâm thương mại thế giới – New York để khẳng định vị thế: "Đồng hồ tương lai sẽ được sản xuất như thế này."

Các mẫu quảng cáo nhấn mạnh Seiko và danh hiệu "ông hoàng công nghệ quartz" liên tục được tung ra. Nhưng đằng sau đó cũng là một số phận đã được vạch sẵn: Seiko sẽ làm gì nếu tất cả đồng hồ trên thế giới đều có công nghệ quartz?

Và Seiko đã tìm ra câu trả lời "cay đắng" không lâu sau đó. Vào giữa thập niên 80, tức là chưa tới 10 năm kể từ ngày Seiko trở thành số 1. Một làn sóng "cách mạng" bùng nổ khắp thế giới không chỉ truất ngôi Seiko mà còn làm cho thương hiệu Nhật Bản này cảm thấy "ân hận" về chính câu slogan tự cao khi xưa.

Dẫn đầu bởi Thụy Sĩ, hàng loạt nhãn hiệu đồng hồ từ bình dân đến cao cấp trên khắp thế giới đồng loạt tạo ra cuộc "cách mạng thời trang" vào thập kỷ 80 và 90. Các nhãn hiệu như Swatch, Fossil và Guess còn tiên phong hơn khi tạo ra một ngành hàng của riêng mình: Đồng hồ thời trang.

Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" đột nhiên không còn đúng nữa đối với đồng hồ. Công nghệ Quartz đã trở nên quá thông dụng, hay nói "ác" hơn nữa là "quá tầm thường".

Phong trào "tủ đựng đồng hồ" xuất hiện như là một minh chứng cho sự giàu có của giới doanh nhân và những người nổi tiếng.

Chiến lược Marketing: Công cụ đếm giờ hay Tuyên ngôn thời trang?

Cuộc lật đổ ngôi vương của Seiko không chỉ viết nên định nghĩa mới về đồng hồ, nó còn nâng cấp chức năng của đồng hồ thành "phụ kiện thời trang", một bước đi ngoài sức tưởng tượng của người Nhật sau khi họ tưởng rằng đã nắm chắc ngôi vị số 1 với công nghệ quartz tân tiến của mình.

Đồng hồ nhanh chóng trở thành một "tuyên ngôn thời trang" có kèm chức năng coi giờ. Sự thay đối này đã khiến tất cả nhãn hiệu đồng hồ đang hoạt động phải "đốt bỏ" tất cả kế hoạch marketing và làm lại thương hiệu của mình từ con số không. Không những thế, những gã khổng lồ trong lĩnh vực thời trang cũng nhanh chóng nhảy vào thị trường để chiếm được một miếng bánh chưa ai thống lĩnh.

Dần dần các thương hiệu đồng hồ thời trang bắt đầu xuất hiện ở cả phân khúc bình dân, trung cấp và cả cao cấp, đem đến hàng trăm sự lựa chọn cho khách hàng.

Nhưng nổi bật hơn hết trong cuộc cách mạng này là Swatch. Dù Gucci và Anne Klein cũng đã bắt đầu hợp tác và cho ra một số mẫu đồng hồ từ những năm 70. Nhưng mãi đến khi Swatch vào cuộc, định nghĩa "đồng hồ thời trang" mới bắt đầu bùng nổ.

Khởi đầu bằng những mẫu đồng hồ vỏ nhựa với giá dưới 35 USD, Swatch tự định vị mình là một món trang sức đeo tay dành cho các đối tượng đam mê thời trang. Trên thực tế, trong phần lịch sử 10 năm đầu thành lập của Swatch có giải thích, chữ "S" ở đầu tên công ty đến từ chữ "Second", đồng nghĩa với việc Swatch tự nhận mình là một đồng hồ "thứ hai" của mọi người, một sản phẩm với giá thành phải chăng đến mức người dùng có thể mua nhiều chiếc cho nhiều sự kiện khác nhau.

"Một chiếc Swatch cho mỗi mùa, đừng là một chiếc đồng hồ cho 4 mùa" hay "Thời trang tik tok" là những câu slogan nổi tiếng của Swatch trong thời kỳ này. "Chúng tôi muốn định vị Swatch là một phụ kiện thời trang," Max Imgrüth, người đàn ông đã đẩy tên tuổi Swatch lên hàng đầu tại thị trường Mỹ trả lời với tờ Los Angeles Times vào năm 1986. "Chúng tôi bán cả một phong cách sống chứ không đơn thuần chỉ là công cụ xem giờ."

Swatch – Dẫn đầu vì khác biệt

Được thành lập vào năm 1983, Swatch tập trung vào các khách hàng trẻ và có đam mê về thời trang. Những mẫu đồng hồ Swatch có thể dễ dàng được nhận ra giữa đám đông bởi màu sắc sống động và thiết kế trẻ trung.

Đối với Swatch, cả mặt và dây đồng hồ đều là những khoảng trống cho các nhà thiết kế mặc sức sáng tạo. Không có bất kì quy luật nào được đặt ra khi thiết kế. Không những thế, Swatch còn hợp tác với nhiều nghệ sĩ đương đại để tung ra các bộ sưu tập có giới hạn được giới sưu tập săn đón.

Một số bộ siêu tập khác còn phá vỡ mọi tiền lệ của ngành, như bộ "One More Time" của Alfred Hofkunst vào 1991. Ba chiếc đồng hồ Swatch có thiết kế dựa trên… một quả ớt, một củ dưa leo, và thịt xông khói với trứng. Những chiếc đồng hồ này được phân phối tới những chuỗi nhà hàng cao cấp và được bán hết sạch chỉ trong vòng 3 giờ.

Không dừng lại tại đó, chiến thuật marketing Swatch cũng "sốc" không kém gì thiết kế. Swatch đánh vào những sự kiện thu hút nhiều sự quan tâm của dư luận, tài trợ cho sự kiện đó và trực tiếp sử dụng các hình ảnh của sự kiện để đưa vào thiết kế. Chẳng hạn như cuộc thi World Breakdance Championship tại New York.

Chiến thuật kinh doanh đó đã đem về cho hãng đồng hồ Thụy Sĩ nhiều thành công vang dội. "Hội những người sưu tập Swatch" được thành lập và nhanh chóng có hơn 75.000 thành viên chỉ sau 2 năm.

Những mẫu Swatch lần đầu xuất ngoại tại các cửa hàng tại Mỹ và doanh số lập tức "bùng nổ". Tính đến tháng 4 năm 1992, Swatch đã sản xuất đến chiếc đồng hồ thứ 100 triệu, giữ vững vị thế là một thế lực đáng gờm trong ngành đồng hồ.

Lê Thanh Sang