[Case Study] Bali - Hòn đảo nhỏ "cân" cả vạn đảo Indonesia, thiên đường nhiệt đới "chuẩn châu Âu"

Nội dung nổi bật:

Bối cảnh: Sớm được phát hiện và đưa vào khai thác bởi người Hà Lan vào những năm 1920. Bali bị "chìm vào quên lãng" khi chiến tranh thế giới và cuộc chiến giành độc lập Indonesia nổ ra.

Kế hoạch: Hiểu được sự phức tạp của văn hóa và tín ngưỡng địa phương. Chính quyền Indonesia quyết định biến Bali thành một mũi tàu để kéo nền kinh tế của cả nước. "Đến thăm Bali" là mẫu quảng cáo được đầu tư không kém gì "Đến thăm Indonesia".

Kết quả: Thông qua nhiều thập kỷ đầu tư bài bản, Bali dần trở thành một điểm đến quen thuộc của du khách trên khắp thế giới, thậm chí còn nổi tiếng hơn cả Indonesia. Đến năm 2017, Bali đón nhận gần 6 triệu lượt khách quốc tế, gần bằng 1/2 cả nước Việt Nam cộng lại.

Thiên đường "chuẩn Châu Âu"

Nhiều thập kỷ trước khi giành được độc lập, Indonesia và đặc biệt là Bali đã được khám phá bởi Henrik Van Kol.

Là đại diện của chính quyền Hà Lan thời bấy giờ. Henrik với nhiềm đam mê khám phá của mình đã chu du nhiều nơi tại Indonesia như Sumatra, Java, hay Bali từ những năm 1902.

Có thể hiểu được Java và Sumatra vì đây là hai đảo lớn với hoạt động giao thương tấp nập cũng như sự kiểm soát chặt chẽ của Hà Lan. Nhưng chuyến "ghé thăm" Bali của ông là hoàn toàn đến từ sự tò mò cá nhân, Henrik quyết định đi khám phá bất chấp những hiểm nguy rình rập vì những lời đồn về một hòn đảo theo đạo Hindu tuyệt đẹp.

Và chuyến đi Bali của ông đã trở thành "huyền thoại". Trở về Hà Lan, Henrik lập tức phát hành một quyển sách mang tên Out of Our Colonies (Bên ngoài thuộc địa), mô tả về một đất nước đầy huyền bí với hàng vạn đảo ở Đông Nam Á.

Trong tổng cộng 826 trang sách, Bali vinh dự được nhắc đến và trở thành một phần chính với 123 trang.

Quyển sách đó trở thành "top seller" tại Hà Lan và nhanh chóng biến Bali thành một điểm đến hấp dẫn. Rất nhiều thành viên trong chính quyền Hà Lan đang sống tại Java và Sumatra lập tức trở nên tò mò và bắt đầu đến tham quan khu vực lạ lẫm này.

Vài năm sau đó, Cục du lịch Hà Lan bắt đầu mở ra những tour du lịch khắp Indonesia, bắt đầu từ hai đảo chính là Sumatra và Java, và kết thúc ở "thiên đường nhiệt đới" Bali.

Nếu như Sumatra và Java sở hữu một diện tích lớn và địa hình phức tạp, rất khó để khám phá trong thời gian ngắn, thì Bali với "lợi thế" nhỏ của mình cung cấp một khu vực "dày đặc" các điểm tham quan. Từ năm 1924, chính quyền Hà Lan quyết định cung cấp dịch vụ tàu định kỳ mỗi tuần từ Batavia (ngày nay là Jakarta) đến Bali.

Chiếc tàu trên thường neo đậu và đón khách từ sáng thứ 6 và cung cấp một "gói nghỉ dưỡng" hai ngày một đêm, trở về vào tối Chủ Nhật. Bali trở thành một địa điểm quen thuộc để "trốn" cuối tuần đối với các thành phần giàu có tại Indonesia thời bấy giờ.

Với số lượng khách ngày một tăng, Bali quyết tâm giữ vững các thế mạnh văn hóa và tôn giáo của mình để tạo nên một hình ảnh hoàn toàn khác biệt so với Sumatra hay Java. Đặc biệt là tôn giáo Hindu độc nhất ở Bali, nổi bật so với bất kỳ nơi nào trên thế giới.

Trong những năm từ 1902 đến 1925, Indonesia ngày càng trở thành một điểm đến nổi tiếng được hàng loạt quyển sách nhắc đến, và không có quyển nào là không nhắc tới Bali. Trong đó nổi tiếng nhất là quyển "Bali" của Dr. Gregor Krause từ Đức, quyển sách miêu tả lại chuyến đến thăm "hòn đảo của Chúa" của ông.

Đến năm 1925, không chỉ Hà Lan mà đến lượt Anh cũng bắt đầu cung cấp các tour du lịch đến Bali, biến đây thành một trong những đại diện cho khu vực nhiệt đới Đông Nam Á.

Không lâu sau đó, nguồn tiền đầu tư từ Châu Âu cũng bắt đầu đổ về Bali. Các khu nghỉ dưỡng và khách sạn bắt đầu mọc lên nhanh chóng từ dòng tiền Châu Âu cũng như các "đại gia" trong nước. Nhưng tiếc rằng Bali đang trên đà phát triển lại đột ngột bị bỏ hoang khi Thế chiến thứ hai nổ ra.

Sự vào cuộc của chính quyền Indonesia

Chật vật giành lại độc lập vào năm 1949, Bali lúc này đã đánh mất lượng khách du lịch đã có và trở thành một hòn đảo "hoang". Tuy vẫn được ghé thăm bởi một số nhân vật quan trọng nhưng ngành du lịch tại Bali gần như bị "khai tử".

Mãi đến cuối những năm 1960, chính quyền Indonesia mới kiểm soát được tình hình và quyết định "hồi sinh" ngành du lịch tại Bali.

Kể từ đó "Bali" luôn là đại diện cho những chương trình quảng bá du lịch của cả Indonesia, "Visit Indonesia" hay "Visit Bali" đều được sử dụng song song với nhau.

Điều đó dẫn tới gần một nửa du khách ghé thăm Indonesia nhưng thực ra là đến Bali (một con số khá bất ngờ nếu bạn biết rằng quốc gia này có tận 17.600 đảo lớn nhỏ).

Du khách đổ về Bali không chỉ là do mong muốn, họ còn được đích thân chính quyền Indonesia "mời gọi" đến với thiên đường này. Xét về khía cạnh chính trị, việc dồn hầu hết du khách vào một chỗ cũng sẽ giúp chính quyền Indonesia đỡ "nhức đầu" hơn.

Nhưng tại sao Bali lại thành công đến thế?

Sự thành công của Bali đến từ một quá trình đầu tư phát triển rất dài của chính quyền Indonesia. Hơn 10 năm kể từ khi quyết định "mở cửa" Bali, vào những năm 1970, "kho báu" khi xưa mới dần dần tìm lại được sức hấp dẫn trong mắt các du khách quốc tế.

Đến những năm 1980, Bali đón nhận một nguồn vốn khổng lồ đổ vào hạ tầng giao thông và du lịch, đứng đằng sau đó không ai khác vẫn là chính phủ Indonesia và những nhà đầu tư quốc tế lớn được chính phủ khuyến khích kinh doanh tại đây.

Đến những năm 1990, Indonesia quyết định đầu tư mạnh vào quảng cáo để tiếp tục phát triển Bali. Năm 1992 được nước này gọi là năm "Đến thăm Indonesia", nhưng trọng tâm vẫn là Bali. Suốt một năm đó, truyền thông quốc tế được chính quyền Indonesia trả một khoản tiền không nhỏ để liên tục chiếu những mẫu quảng cáo về Bali, thậm chí là cái tên "Indonesia" còn không xuất hiện trong những mẫu quảng cáo, khiến không ít du khách hoàn toàn không biết Bali trực thuộc quốc gia này.

Đến cuối những năm 1990, gần 30 năm kể từ lúc "mở cửa" cho Bali, chính quyền Indonesia tự tin rằng mình đã khai thác tối đa kho tàng kia và quyết định thêm một địa điểm mới là Lombok vào danh sách.

Tuy cũng nhận được không ít đầu tư, nhưng cho đến nay Lombok vẫn kém xa Bali về tính hiệu quả. Đa phần là do "cái bóng" của Bali đã quá lớn, và một phần là do văn hóa đạo Hồi khá khắt khe với các hoạt động "ăn chơi" tại đây.

Kết quả

Tính đến năm 2017, gần 6 triệu lượt khách đã đến với "thiên đường" nhiệt đới Bali (trong tổng số 14 triệu lượt khách quốc tế đến thăm Indonesia).

Bali thành công đến nỗi chính quyền Indonesia phải chật vật tìm một "đệ tử" cho địa danh quá nổi tiếng này, và tiếc rằng đến nay vẫn chưa thực hiện được.

Và đối với nhiều du khách, họ chỉ biết đến Bali chứ không hề nghe tới đất nước Indonesia xa lạ kia. Khiến Bali trở thành một Case Study khi quảng cáo "quá thành công".

Xem các bài viết cùng series:

Du lịch Thái - "có muốn cũng không sao chép được"

"It's more fun in the Philippines" - Chiến dịch marketing 0 đồng hay nhất thế giới

Campuchia – Vương quốc nhiệm màu

Malaysia - Truly Asia": Đến châu Á chỉ cần thăm Malaysia là đủ!

"Công nghệ" du lịch Singapore: Không cần "rừng vàng biển bạc"

Lê Thanh Sang