Cách thức đặt giá sản phẩm đơn giản giúp thu được doanh thu cao hơn, người làm kinh doanh và tiếp thị đều cần biết
Sự lựa chọn của người tiêu dùng là tương đối và cách bạn thể hiện giá trị của mình sẽ khiến quyết định thành bại. Điều bạn cần làm là kết hợp lời khuyên từ kinh tế học hành vi này.
Hãy tưởng tượng bạn được giao nhiệm vụ chọn một nhà cung cấp cho trang web mới của mình. Bạn sẽ chọn cái nào? Bạn sẽ chọn cùng một nhà cung cấp cho dù có 2 sự lựa chọn hay 10 sự lựa chọn đi chăng nữa ư? Kinh tế học hành vi cho thấy bối cảnh mà các lựa chọn được trình bày sẽ tác động đến đánh giá "cái nào là tốt nhất". Và suy cho cùng, lựa chọn cũng chỉ là tương đối.
Nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã hoàn thành một nghiên cứu cơ bản. Người ta đã chứng minh sự lựa chọn sẽ dễ dàng bị thay đổi khi thêm hoặc bớt 1 lựa chọn. Mặc dù bài kiểm tra đã được tiến hành cách đây hơn 10 năm, nhưng "thí nghiệm Thuyết tương đối kinh tế học" (như đã được biết đến) vẫn còn có liên quan.
Trong thử nghiệm, một quảng cáo cung cấp cho khách hàng 3 tùy chọn để sử dụng phương tiện truyền thông:
- Bản điện tử: 59 USD
- Bản in: 125 USD
- Bản điện tử + Bản in: 125 USD
Nếu như bạn giống hầu hết mọi người thì bạn sẽ chọn gói combo. Trong nghiên cứu của Ariely, 84 trong số 100 sinh viên tại MIT (những người được cho là rất am hiểu về các con số) đã chọn combo. Chỉ có 16 người còn lại là chọn gói "Bản điện tử", và không một ai chọn gói "Bản In".
Trong kinh doanh, bỏ qua lựa chọn mà không một ai chọn là điều cực kỳ cám dỗ. Không có gì lạ khi ta có thể nghe những câu nói như: "Rõ ràng không ai muốn sản phẩm đó, chúng ta nên bỏ nó đi để tiết kiệm tài nguyên đội ngũ nhân viên" hoặc nếu bạn ở trong bộ phận tiếp thị thì đó có thể là một "phần tiêu cực" của quảng cáo.
Dù là lý do gì đi nữa, thì thực ra chuyện bỏ đi những lựa chọn mà không ai chọn cũng có lý. Vì vậy Ariely đã làm điều đó và thử nghiệm lại với hai lựa chọn:
- Bản điện tử: 59 USD
- Bản điện tử + Bản in: 125 USD
Lần này, 68 người đã chọn "bản điện tử" (thử nghiệm đầu chỉ có 16) và chỉ có 32 người chọn gói combo (trước đó có 84 người chọn). Chuyện gì đã xảy ra? Các từ và các số cho hai tùy chọn hoàn toàn giống như trước. Vậy tại sao bỏ đi một lựa chọn không ai muốn lại có thể làm cho mọi thứ cảm thấy khác đi?
Nghiên cứu này thể hiện hoàn hảo tính tương đối, một khái niệm chính của kinh tế học hành vi. Về cơ bản, bộ não của chúng ta không thể định giá các vật phẩm đơn độc. Giá trị của mỗi lựa chọn được xem xét dựa trên các lựa chọn khác kế đó. Và, bởi vì bộ não của chúng ta bận rộn và lười biếng, khi một lựa chọn bị loại bỏ thì nó không còn xuất hiện trong não mình nữa.
Vấn đề với thử nghiệm thứ hai là "Bản in" không hề được nêu giá trị. Vì không biết rõ giá trị của "Bản in" nên bộ não cho rằng đó là sự khác biệt giữa hai mức giá (125 USD và 59 USD). Khi được liệt kê theo hàng như trên, thì đương nhiên chênh lệch 66 USD là quá lớn.
1. Biết đề nghị tốt nhất của bạn
Khi tôi nói "tốt nhất", điều đó có nghĩa là tốt nhất trong mọi bối cảnh có thể: tốt nhất cho doanh nghiệp, tốt nhất cho nhân viên, tốt nhất cho khách hàng và bất kỳ bên nào khác có liên quan. Một khi bạn biết đề nghị nào là tốt nhất, hãy đặt cược vào nó. Đảm bảo càng lợi nhuận cho doanh nghiệp càng tốt. Sắp xếp các kế hoạch khuyến khích nhân viên để động viên họ nói về đề nghị đó. Làm tất cả quảng cáo để giới thiệu lý do tại sao đây là sự lựa chọn hiển nhiên.
2. Hiểu điểm so sánh của bạn
Như các nhà kinh tế được biết, giá trị của "bản in" không thay đổi khi nó không được hiển thị rõ ràng trong ưu đãi. Thật không may, bạn không thể giả định rằng mọi người sẽ biết hoặc nhớ con số đó (ngay cả khi họ chỉ nhìn thấy nó vài giây trước đó). Khi "Bản in" được hiển thị, giá trị đề xuất đang biểu thị bạn muốn sử dụng gì, lợi ích của hai tùy chọn. Vì "Bản in" chẳng có giá trị gì cả nên người ta chỉ có thể so sánh 1 điểm duy nhất của 2 tùy chọn: giá.
Hiểu đề nghị tốt nhất (bước một) sẽ xác định được các điểm so sánh đó. Nếu bạn không thể nghĩ ra bất cứ điều gì khác ngoài chi phí làm điểm so sánh, hãy xem xét việc tạo ra ưu đãi tốt nhất để nó hiển nhiên là lựa chọn tốt nhất.
3. Tạo mồi nhử
Bây giờ bạn đã biết cái gì là tốt nhất và tại sao nó là tốt nhất, bạn cần tạo ra một mồi nhử. Tôi thích gọi đây là "wingman" của đề nghị tốt nhất - công việc duy nhất của nó là làm cho đề nghị tốt nhất trông có vẻ tốt. Nó cần phải đắt hơn (kết hợp với giá neo, một khái niệm khác về kinh tế học hành vi) để đề nghị tốt nhất ít tốn kém hơn so với mặt bằng chung.
