Cách đối thủ của Cocacola khuấy đảo toàn Bắc Mỹ và Caribean mà không tốn 1 xu quảng cáo: Thả thính dưới nắp chai, khách hàng sẽ làm việc còn lại!

Câu chuyện về chiếc nắp chai

Hãy tưởng tượng một ngày nóng bức, bạn và bạn của mình dừng lại ở một tiệm tạp hóa để mua đồ uống. Bạn chán soda nhưng muốn một thứ gì đó có vị hơn nước lọc. Một thứ gì đó nhẹ nhàng và sảng khoái. Trong khi rà soát kệ để đồ uống, một chai nước chanh Snapple màu hồng đã thu hút được ánh mắt bạn. Hoàn hảo. Bạn lấy nó và mang ra bàn thu ngân để trả tiền.

Khi ra ngoài, bạn mở nắp và uống một hơi dài. Cảm thấy được hồi phục đáng kể, bạn đang chuẩn bị vào trong xe của người bạn mình thì nhận thấy một dòng chữ viết trong nắp chai Snapple.

Điều lý thú có thật #27: Một quả bóng thủy tinh sẽ nảy cao hơn một quả bóng cao su.

Bạn sẽ khá ngạc nhiên, nhưng hãy nghĩ về điều bạn sẽ làm tiếp theo. Bạn sẽ làm gì với mẩu thông tin mới tìm được này? Bạn sẽ giữ nó cho riêng mình hay nói cho bạn của bạn?

---

Năm 2002, Marke Rubenstein, phó chủ tịch điều hành bộ phận quảng cáo của Snapple, đã cố gắng nghĩ những cách mới để mua vui cho khách hànge. Trước đó, Snapple đã được biết đến với quảng cáo ti vi kỳ quặc: Quý bà Snapple (Snapple Lady), một người phụ nữ trung niên sôi nổi, có giọng New York nặng, đọc và trả lời các bức thư từ những người hâm mộ Snapple.

Bà là một nhân viên thật sự của Snapple, và nội dung thư bao gồm từ việc mọi người xin lời khuyên hẹn hò, cho tới gạ gẫm Snapple tổ chức tiệc dạ hội tại một nhà dưỡng lão. Các quảng cáo đó khá buồn cười, và Snapple đang tìm kiếm một thứ kỳ quặc và hài hước giống như vậy.

Trong một buổi họp marketing, có người đã đề xuất rằng khoảng không gian dưới nắp chai là vùng chưa ai đụng tới. Snapple đã thử để những câu đùa vào dưới nắp chai và không thành công lắm. Rubenstein và đội của cô tự hỏi những thông tin có thật thì có hiệu quả hơn không. Một thứ mà "bất thường đến mức những người uống Snapple sẽ không biết và thậm chí không biết rằng mình có muốn biết hay không."

Và Rubenstein cùng đội của cô đã làm ra một danh sách dài các sự thật nho nhỏ, thú vị và để chúng dưới nắp chai – khách hàng chỉ có thể nhìn thấy sau khi mua và mở nắp. Ví dụ, điều #12 cho biết chuột túi không thể đi giật lùi. Điều #73 nói rằng một người bình thường dành hai tuần trong cuộc đời để chờ đèn giao thông chuyển màu.

Những điều thú vị của Snapple dễ lây lan đến mức chúng được lồng ghép vào những thứ thịnh hành. Hàng trăm trang web ghi chép lại những điều thú vị khác nhau. Diễn viên hài thêm thắt chúng trong khi diễn. Một số điều gây tranh cãi đến mức người ta tranh luận qua lại về việc chúng có đúng thật hay không.

Năm 2003, theo số liệu của Chef Marketer chiến dịch này đã giúp Snapple bán được hơn 300 triệu chai nước hoa quả tại Mỹ, Canada, Puerto Rico và Caribbean.

Hãy cho khách hàng cơ hội trở thành người thú vị

Những người ta chia sẻ những điều thú vị của Snapple vì chúng đáng chú ý. Và nói về những thứ đáng chú ý sẽ nhận được Sự Công nhận Xã hội.

Những thứ đáng chú ý được định nghĩa là bất thường, phi thường, hoặc đáng để nhận ra. Một thứ có thể đáng chú ý vì nó mới, gây ngạc nhiên, cực đoan hoặc đơn giản là thú vị. Nhưng điểm quan trọng nhất của những thứ đáng chú ý là chúng xứng đáng được bình luận. Xứng đáng được nhắc đến.

Những thứ đáng chú ý cung cấp Sự Công nhận Xã hội vì chúng khiến cho những người nói về chúng có vẻ… đáng chú ý. Một vài người thích là linh hồn của buổi tiệc, chứ không ai muốn là người khiến cho bữa tiệc trở nên chán ngắt. Tất cả chúng ta đều muốn được yêu quý. Mong muốn được xã hội chấp nhận là một động lực cơ bản của con người. Việc chia sẻ những câu chuyện đặc biệt, mới lạ, hoặc thú vị khiến người ta cũng trở nên đặc biệt, mới lạ, hoặc thú vị.

Do đó, không ngạc nhiên là mọi người thích chia sẻ những thứ khiến họ thấy thú vị thay vì nhạt nhẽo, thông minh thay vì ngu ngốc, và sành điệu thay vì tẻ ngắt. Hãy nhìn vào mặt còn lại. Hãy nhớ lại lần cuối bạn xem xét chia sẻ một thứ nhưng lại không làm. Lý do có thể là bạn không nói đến vì nó khiến bạn (hoặc một ai đó) xấu mặt.

Chúng ta nói chuyện về việc chúng ta đã đặt chỗ ở một nhà hàng nổi tiếng nhất thành phố thế nào, nhưng bỏ qua việc chúng ta chọn một khách sạn đối diện với bãi gửi xe. Chúng ta nói về việc chiếc máy ảnh ta mua nằm trong danh sách bán chạy nhất của Báo cáo Người tiêu dùng, và bỏ qua việc chiếc máy tính xách tay ta mua được lại có giá rẻ hơn ở một cửa hàng khác.

Chúng ta nói với bạn bè về những bộ đồ mới và cho gia đình thấy những bài báo viết tay ta gửi đến tòa soạn báo địa phương. Mong muốn chia sẻ các suy nghĩ, quan điểm và trải nghiệm là một lý do để các phương tiện truyền thông xã hội và các mạng xã hội trực tuyến trở nên phổ biến như vậy. Mọi người viết blog về các sở thích của mình, cập nhật trạng thái trên Facebook về những gì họ ăn vào bữa trưa.

Như nhiều nhà quan sát đã nhận xét, những người nghiện-mạng-xã-hội ngày nay dường như không thể ngừng chia sẻ – những gì họ nghĩ, thích và muốn một cách liên tục – với người khác. Cũng giống như cách người ta dùng tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ, họ dùng Sự Công nhận Xã hội để có được ấn tượng tích cực của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

Vì vậy, để khiến mọi người nói đến, các công ty và tổ chức cần tạo ra Sự Công nhận Xã hội. Đưa ra cho mọi người cách khiến bản thân họ trở nên tuyệt vời hơn trong khi quảng cáo sản phẩm và ý tưởng.

*Bài viết tham khảo nội dung cuốn sách Hiệu ứng lan truyền

Thảo Nguyên