Cách dân văn phòng Trung Quốc bơm tiền cho đế chế Hyrox: Cú vấp của giải đấu thể lực đắt giá nhất hiện nay

Ngày 8/9, Infront Sports & Media, công ty tiếp thị thể thao có trụ sở tại Thụy Sĩ, thông báo hoàn tất việc bán cổ phần chi phối tại Hyrox cho một liên minh do quỹ đầu tư L Catterton dẫn dắt, đi cùng hai nhà sáng lập Christian Toetzke và Moritz Fürste. WndrCo, quỹ đầu tư do Jeffrey Katzenberg (cựu CEO kiêm đồng sáng lập hãng phim DreamWorks) lập ra, cũng tham gia thương vụ. Theo các trang chuyên ngành thể thao sức bền, sau giao dịch, bộ đôi sáng lập nắm 51% cổ phần, còn L Catterton và WndrCo là cổ đông thiểu số.

Các bên không công bố giá trị thương vụ, nhưng theo Bloomberg, Hyrox được định giá khoảng 600 triệu euro, tương đương gần 700 triệu USD. Tạp chí Health Club Management tính toán mức giá này vào khoảng 20 lần EBITDA ước tính năm 2025 của Hyrox, và doanh thu năm 2026 được dự báo tiến sát mốc 300 triệu euro khi lượng người thi đấu hướng tới con số 2 triệu. Theo Infront, riêng mùa giải 2025/26, Hyrox đã tổ chức hơn 100 giải đấu, thu hút khoảng 1,4 triệu người thi và 1,5 triệu khán giả.

Fürste gọi thương vụ là "bước tiếp theo mang tính then chốt" trong câu chuyện thành công của Hyrox, và khẳng định việc giữ quyền định hướng công ty luôn là ưu tiên tuyệt đối của hai nhà sáng lập. Toetzke thì cho biết những năm tới, trọng tâm sẽ là giấc mơ đưa Hyrox vào Olympic, tiếp tục đưa hàng triệu người đến vạch xuất phát và đầu tư vào các sản phẩm mới.

Điều đáng chú ý là người rời đi. Infront, công ty con của tập đoàn Vạn Đạt (Wanda) Trung Quốc, rót vốn vào Hyrox từ cuối năm 2019 và nắm quyền chi phối từ năm 2022. Chính Vạn Đạt Thể thao là đơn vị đồng tổ chức giải Hyrox đầu tiên ở Trung Quốc đại lục vào cuối năm 2024. Nói cách khác, cổ đông gốc Trung Quốc rút lui đúng vào lúc Trung Quốc trở thành một trong những thị trường tăng trưởng nóng nhất của giải đấu.

Còn với L Catterton, quỹ có LVMH đứng sau và đang sở hữu cổ phần ở những thương hiệu như dép Birkenstock hay chuỗi nhà hàng Dishoom, sức hấp dẫn của Hyrox nằm ở mô hình kinh doanh. Theo Health Club Management, Hyrox mở rộng được mà không phải gánh chi phí mặt bằng như một chuỗi phòng tập thông thường, trong khi tiền vẫn chảy về từ phí đăng ký, tài trợ, bán đồ lưu niệm và một mạng lưới phòng gym liên kết ngày càng dày. L Catterton không mua một công ty tổ chức sự kiện thể thao. Họ mua một thương hiệu tiêu dùng, thứ mà người ta trả tiền để được gắn tên mình vào.

Từ chưa đầy 1.700 người lên hơn 10.000 người trong 18 tháng

Luật chơi của Hyrox giống nhau ở mọi thành phố trên thế giới: 8 lượt chạy, mỗi lượt 1 km, xen giữa là 8 trạm bài tập thể lực gồm máy trượt tuyết, đẩy xe trượt, kéo xe trượt, bật nhảy burpee, chèo thuyền, xách tạ đi bộ, bước chùng mang bao cát và ném bóng tường. Không có bài tập nào mới lạ, thứ mới là cách đóng gói.

Ở Trung Quốc, cách đóng gói ấy tạo ra một đường tăng trưởng hiếm thấy. Theo Jiemian, giải Hyrox đầu tiên tại Bắc Kinh tháng 11/2024 có chưa đến 1.700 người tham gia, khi dân tập gym Trung Quốc gần như chưa có khái niệm "giải thể lực". Đến giải Bắc Kinh tháng 3/2026, con số đăng ký nhảy lên 8.087 người. Tháng 5/2026, giải Thượng Hải lần đầu vượt mốc 10.000 người, riêng tiền vé ước tính ít nhất 6 triệu tệ. Cùng thời điểm, giải ở Hong Kong (Trung Quốc) thu hút hơn 19.000 người từ hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trong ba ngày.

Chiến lược của Hyrox là đi thẳng vào phòng tập, biến giải đấu thành lớp học và hoạt động cộng đồng hằng ngày. Theo Jiemian, tính đến cuối tháng 4/2026, số phòng gym liên kết chính thức của Hyrox tại Trung Quốc đại lục đã vượt 400, mỗi nơi trả phí bản quyền 1.500 USD mỗi năm để được dùng thương hiệu, giáo án chuẩn và được quảng bá trên kênh chính thức. Jing Daily cho biết mạng lưới này nay đã lên khoảng 500 đối tác. Chuỗi LOVEFITT thuộc Lạc Khắc (Lefit) đã mở lớp luyện thi mang thương hiệu Hyrox, còn một số cơ sở của chuỗi Super Monkey đưa bài tập chuẩn bị thi đấu vào lịch tập thường ngày. Mỗi phòng gym vì thế vừa là khách hàng trả tiền bản quyền, vừa là "đại lý" tuyển người đi thi.

Người đi thi cũng không hề rẻ. Theo công ty tư vấn Aquarc có trụ sở tại Thượng Hải, phí đăng ký cá nhân ở giải Thành Đô tháng 8 là 638 tệ nếu mua sớm và 699 tệ giá thường, giải Thâm Quyến sau đó tăng lên 799 tệ. Bộ ảnh thi đấu chính thức bán riêng với giá 190 tệ. Vé khán giả mệnh giá chỉ 50 đến 60 tệ ở giải Thượng Hải, nhưng trước ngày thi đấu đã được bán lại với giá 150 đến 400 tệ.

Truyền thông Trung Quốc mô tả khá thống nhất về chân dung người chơi: độ tuổi từ 25 đến 40, làm trong các ngành áp lực cao như tài chính, internet, trí tuệ nhân tạo và khởi nghiệp, sẵn sàng bỏ ra hơn 600 tệ để "trả tiền cho người ta hành mình". Theo ông Viên Phóng, Tổng giám đốc Hyrox Trung Quốc, tỷ lệ về đích của giải lên tới 98%. Đây là chi tiết then chốt: gần như ai đăng ký cũng hoàn thành, và ai hoàn thành cũng có một tấm ảnh chuyên nghiệp cùng một thành tích có thể so sánh với người chạy ở New York hay London. Theo Jing Daily, ảnh về đích Hyrox đã trở thành một kiểu biểu tượng địa vị trên Xiaohongshu.

Danh sách nhà tài trợ cho thấy thị trường đang định giá đám đông ấy thế nào. Nhà tài trợ chính của giải Thành Đô không phải một hãng đồ thể thao mà là Taobao Instant Commerce, nền tảng giao hàng tức thời của Alibaba. Quanh các giải Hyrox ở Trung Quốc còn có mặt công ty bảo hiểm ZhongAn, ứng dụng gọi xe Didi, hãng thực phẩm chức năng Thang Thần (BY-HEALTH) hay thương hiệu chất tẩy rửa Lập Bạch (Liby). Khi một hãng bột giặt và một công ty bảo hiểm cùng chen chân vào một sự kiện thể thao, thứ họ mua không còn là khoảnh khắc thể thao, mà là quyền tiếp cận một nhóm khách hàng thu nhập cao vốn rất đắt đỏ để chạm tới.

Đối thủ đến từ chính người trong nhà và từ Adidas

Một thị trường được "giáo dục" nhanh như vậy đương nhiên thu hút kẻ đến sau, và kẻ đến sau không cần tốn công dạy lại từ đầu.

Đối thủ đầu tiên là BetterWe, thương hiệu viết tắt BTWE. Theo Jing Daily, giải đấu ra mắt tại Trường Sa ngày 20 và 21/6 đã thu hút gần 5.000 người thi. Đứng sau BTWE là Sam Hui, cựu huấn luyện viên trưởng của chính Hyrox tại Trung Quốc và từng là trưởng bộ phận thể lực của đội bóng rổ Bắc Kinh Ducks. Thể thức của BTWE được làm ngắn hơn: bốn chặng, mỗi chặng gồm 800 m chạy, một bài tim mạch và một bài sức mạnh chọn từ danh sách quen thuộc như chèo thuyền, đẩy và kéo xe trượt, burpee, bước chùng. Tổng giải thưởng 350.000 tệ.

Đối thủ thứ hai đến từ Anh và có Adidas chống lưng. ATHX ra đời năm 2023, ký hợp đồng đối tác toàn cầu bốn năm với Adidas và thi đấu theo thể thức 2,5 giờ qua sáu khu vực, kiểm tra sức mạnh, sức bền và thể lực tổng hợp. Theo Jing Daily, ATHX đã chính thức vào Trung Quốc, bắt đầu bằng việc đào tạo chứng chỉ huấn luyện viên cấp 1 tại Thượng Hải cuối tháng 7, cấp 2 tại Thượng Hải và Bắc Kinh từ tháng 9 đến tháng 10, làm bước đệm cho giải ATHX Games China đầu tiên vào năm 2027. Cách đi này nhắm đúng vào mạng lưới phòng gym và huấn luyện viên mà Hyrox đã dày công gây dựng. Điểm khác biệt ATHX nhấn mạnh là các hạng thi đấu phân tầng, để người mới không phải "thua" giữa đám đông trong khi vận động viên giỏi vẫn có đỉnh để chinh phục. Thú vị hơn, đối tác thiết bị của ATHX cho 57 giải đấu đến hết năm 2027 lại là Speediance, một công ty thiết bị tập thông minh đến từ Thâm Quyến.

Cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ban tổ chức. Puma là đối tác trang phục toàn cầu của Hyrox, Adidas đã tung mẫu giày đầu tiên được thiết kế riêng cho thể loại thi đấu thể lực hỗn hợp, còn Nike theo tạp chí Sporting Goods Intelligence cũng đang bước vào mảng này với hai mẫu giày chuyên dụng, và chọn Trung Quốc làm nơi ra mắt đầu tiên. Những người đang đứng trên sàn thi Hyrox hôm nay chính là tệp khách mà cả ba hãng giày cùng muốn giành.

Nhìn rộng hơn, Hyrox cũng từng là kẻ đến sau. Theo phân tích của Aquarc, trước khi Hyrox vào Trung Quốc, CrossFit đã mất gần một thập kỷ để lắp đặt thiết bị, đào tạo huấn luyện viên và dạy người tập cách đẩy xe trượt, còn Spartan Race đã chứng minh người Trung Quốc sẵn sàng trả tiền để chịu khổ vào cuối tuần rồi đăng ảnh về đích. Hyrox thừa hưởng cả hai và chỉ việc thuê hội trường. Giờ đến lượt Hyrox trở thành người trả tiền giáo dục thị trường cho những ai đến sau.

Bài toán thật sự, khiến người ta quay lại lần thứ hai

Với một giải đấu mà 98% người tham gia về đích, lần đầu tiên gần như tự bán được mình. Người ta đăng ký vì tò mò, vì bạn bè cùng phòng gym rủ, vì muốn một tấm ảnh đẹp trên mạng xã hội. Câu hỏi đắt giá hơn nhiều là lần thứ hai, thứ ba. Và đó cũng chính là câu hỏi nằm sau con số 600 triệu euro.

Mùa hè vừa qua cho thấy lòng trung thành ấy mong manh đến mức nào. Ngày 1/8, Hyrox lần đầu đến miền Tây Trung Quốc với giải Thành Đô, thu hút hơn 8.000 người thi đấu, trong đó có doanh nhân Vương Thạch 75 tuổi và nhà vô địch Olympic bóng bàn Trương Kế Khoa. Trương Kế Khoa thi ở nội dung tiếp sức nam, bị trầy tay vì dụng cụ và chuột rút nhiều lần nhưng vẫn về đích. Trong lúc đó, hai bình luận viên trên kênh phát trực tiếp chính thức buông lời trêu anh rằng "thà về nhà đi quay show thực tế", rồi "mặt đau khổ đến rồi, mọi người chụp màn hình về làm ảnh chế đi".

Ban tổ chức Hyrox Trung Quốc chấm dứt hợp tác với hai bình luận viên ngay trong ngày, sáng hôm sau ông Viên Phóng lên sóng xin lỗi, và đến chiều 2/8 một tuyên bố xin lỗi chính thức được phát đi kèm cam kết siết lại khâu tuyển chọn, đào tạo bình luận viên và kiểm duyệt nội dung phát sóng. Dù phản ứng khá nhanh, dư luận vẫn chỉ trích việc người đứng ra xin lỗi là tổng giám đốc, còn một trong hai bình luận viên chưa lên tiếng. Nhiều tờ báo Trung Quốc gọi đây là khủng hoảng truyền thông lớn nhất của Hyrox kể từ khi vào nước này, và đặt câu hỏi về việc năng lực vận hành đang chạy không kịp tốc độ mở rộng.

Vụ việc nhỏ nhưng chạm đúng vào thứ Hyrox đang bán. Người ta không trả gần 700 tệ để được làm vận động viên chuyên nghiệp. Họ trả tiền để trong một buổi sáng, được đối xử như một vận động viên. Khi khoảnh khắc kiệt sức của một người trên sàn thi bị biến thành trò đùa để kéo lượt xem, cảm giác đó vỡ vụn, và không phải chỉ với riêng người bị trêu.

Áp lực thứ hai đến từ chính giá tiền. Phí đăng ký đã tăng từ 638 lên 799 tệ chỉ trong vài tháng. Nhiều người theo dõi sát bộ môn đã lo ngại rằng dưới tay các nhà đầu tư tổ chức, phí tham gia sẽ còn leo thang, như tiền lệ của chuỗi giải ba môn phối hợp Ironman, nơi giá vé tăng đều sau khi các quỹ đầu tư vào cuộc. Việc hai nhà sáng lập giữ lại 51% cổ phần giúp họ trực tiếp kiểm soát câu chuyện ấy, nhưng cũng đồng nghĩa không còn ai khác để đổ lỗi nếu người chơi bắt đầu thấy mình chỉ là một chiếc ví.

Trong tay Hyrox vẫn còn một lợi thế mà các đối thủ nội địa chưa có: bảng xếp hạng toàn cầu. Một thành tích lập ở Thành Đô có thể xếp hạng trực tiếp với thành tích ở New York vì dụng cụ, cự ly và cách tính giờ giống hệt nhau. Theo Jing Daily, đây là điểm giúp Hyrox giữ khoảng cách với những giải như BTWE, và tỷ lệ gia hạn hợp đồng của các phòng gym cùng giá vé bán lại sẽ là những chỉ dấu rõ nhất cho sức bền của thương hiệu tại Trung Quốc.

Nhưng một bảng xếp hạng chỉ có ý nghĩa khi người ta còn muốn có tên trên đó. Suy cho cùng, thứ mà L Catterton và hai nhà sáng lập vừa đặt cược 600 triệu euro không phải là những chiếc xe trượt hay những hội trường triển lãm, mà là một điều mong manh hơn nhiều: liệu những người đã trả tiền để chịu khổ một lần có chọn chịu khổ thêm lần nữa, và chọn đúng cái tên Hyrox, khi ngay bên cạnh đã có người mời họ đến một vạch xuất phát khác.

Pa Dun