Cá nhân hoá - Xu hướng bán lẻ mới: Nhớ mặt, thuộc tên, nắm lịch sử mua sắm và biết chắc chắn khách hàng mua gì ngay khi họ vừa đặt chân tới cửa hàng

Những cửa hàng của Nordstrom luôn nổi tiếng về sự quan tâm dành cho khách hàng. Nhân viên Nordstrom có thể nhận ra và thậm chí gọi tên bạn khi bạn bước vào cửa hàng. Tuy nhiên, họ lại chẳng biết gì về món đồ bạn mua tháng trước hay những gì bạn ưa chuộng.

Trong khi đó, trang thương mại điện tử Amazon lại biết rất nhiều về thói quen mua hàng của bạn. Nhưng điều tốt nhất bạn có thể kỳ vọng cũng chỉ có thế: những sản phẩm gợi ý, được đưa ra dựa vào lịch sử mua hàng. Còn sự kết nối thực giữa người và người thì những thuật toán không thể đem lại.

Việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thực sự cá nhân trên cả hai nền tảng online và offline đang là mục tiêu và thách thức của các nhà bán lẻ trong năm 2018. Tác giả Dan Tynan của Adweek gọi đây là "vấn đề của Nordstrom và Amazon." Dan dẫn lời Withcher - nhà phân tích về chiến lược kênh bán hàng và mua bán điện tử phát biểu tại Forrester Research, rằng nếu các nhà bán lẻ cung cấp nhiều trải nghiệm riêng dành cho từng khách hàng, họ sẽ hái được quả ngọt vì vừa nâng cao mối quan hệ với người mua vừa gia tăng doanh số.

Tuy nhiên, đối hầu hết các thương hiệu, ba chữ "cá nhân hóa" vẫn còn rất mới mẻ.

Những thương hiệu làm đẹp đang tiên phong

Khi bàn về việc những trải nghiệm cá nhân hóa, các thương hiệu thời trang và chăm sóc sức khỏe đang dẫn đầu, theo Chris Paradysz - đồng CEO của PMX Agency. "Ngành làm đẹp nói chung đang thực sự tiên phong, và các hãng thời trang thể thao cũng đang nối gót."

Nhưng thậm chí là như thế, khi nhiều nhà bán lẻ nói về cá nhân hóa (personalization), nó có vẻ giống tùy chỉnh (customization) hơn: hỏi xem khách hàng họ muốn gì, đề nghị những sản phẩm phù hợp với mong muốn hoặc đưa ra một danh sách các lựa chọn.

Ví dụ, nhà cung cấp đồ thể thao New Balance cho phép những người mua hàng trực tuyến có thể tùy chỉnh những đôi giày của họ bằng cách tự chọn từ nhiều màu sắc và phong cách. Người mua trực tiếp tại cửa hàng hàng đầu của hãng tại Boston có thể tới một kiosk tương tác để có trải nghiệm tương tự. Khách hàng ra khỏi cửa hàng với một đôi giày thể hiện thẩm mỹ cá nhân của họ, nhưng không hoàn toàn duy nhất dành cho họ.

Tại Form Beauty, nơi bán các sản phẩm chăm sóc tóc cho người da màu, những người ai mua hàng online mà hoàn thành một bảng khảo sát gồm 15 câu hỏi thì sẽ nhận được một danh sách gồm 5, 6 sản phẩm phù hợp với nhu cầu, cùng lời khuyên về cách sử dụng những sản phẩm đó. Cùng với những câu hỏi về mức độ thường xuyên gội đầu và loại gối họ dùng, bảng khảo sát còn hỏi khách hàng rằng họ có mang thai hay từng trải qua hóa trị liệu hay chưa.

"Tất cả những điều đó thật sự có một ảnh hưởng đến sức khỏe mái tóc của bạn," Tristan Walker, đại diện từ Form cho biết. "Chúng tôi mang lại những gì thực sự riêng cho từng người khách hàng, và trong lĩnh vực chăm sóc tóc này, điều độc đáo của mỗi người là đặc điểm sinh lý và phong cách của riêng họ.

Bên cạnh việc gợi ý, những trang như Glossier tập trung vào cá nhân hóa nội dung. Công ty có có liên kết với Into the Gloss - một beauty blog.

Những bài báo mà khách hàng đọc trên Into the Gloss sẽ giúp Glossier gợi ý sản phẩm cho khách hàng. CTO Bryan Mahoney cho biết: "Chúng tôi đã có thể tạo nên những gợi ý phức tạp cho người đọc của mình nhờ lượm lặt được những mối quan tâm của họ trên Into the Gloss. Dù bạn là một khách hàng của Glossier hay một độc giả của Into the Gloss, chúng tôi đều có thể đưa ra những gợi ý cho bạn, và nhờ đó bạn có thể mua được sản phẩm bạn muốn và đọc được những nội dung bạn cần nhanh chóng hơn."

Chưa có công ty nào thực sự làm tốt việc cá nhân hóa trong thế giới số

Nhưng để cung cấp một trải nghiệm 1-1 thực sự, các thương hiệu cần kết hợp giữa lượng dữ liệu khổng lồ của thương mại điện tử với thế giới thực nơi có sự tiếp xúc thật giữa người với người. Cho đến nay, điều này vẫn còn trong giấc mơ của nhiều nhà bán lẻ.

"Tất cả các công ty đều đang cố gắng đạt được trình độ cá nhân hóa đầy hấp dẫn này, nhưng sự thật là họ vẫn chưa làm được những nhiệm vụ khó nhằn trước đó: là thu thập, tổ chức và sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên những trải nghiệm thật sự có liên quan," Witcher cho biết.

Theo báo cáo State of Personalization năm 2017 của Segment, hơn một nửa số khách hàng mua sắm tại cửa hàng mong muốn được cá nhân hóa, nhưng chỉ 1 phần 5 các cửa hàng làm được điều đó. Trên nền tảng online, sự khác biệt thậm chí còn lớn hơn: Hơn 75% những người mua sắm online mong chờ được cá nhân hóa nhưng chỉ có 23% cửa hàng đáp ứng được.

"Người mua hàng mong chờ các thương hiệu nhớ rằng họ là ai, rằng họ đã mua sắm trên kênh trực tuyến hay tại cửa hàng," Peter Reinhardt - CEO của platform dữ liệu khách hàng giải thích. "Tuy nhiên, rất ít công ty có thể thực sự cung cấp những trải nghiệm phù hợp mà khách hàng mong muốn."

Thậm chí Amazon, công ty được cho là dẫn đầu trong ngành thương mại điện tử, vẫn còn rất ì ạch với chuyện cá nhân hóa. Jeriad Zoghby - Giám đốc Điều hành của Acenture Interactive và lãnh đạo toàn cầu mảng cá nhân hóa phát biểu: "Chưa có công ty nào thực sự làm tốt việc cá nhân hóa trong thế giới số," ông cho biết. "Khi bạn vừa tới một cửa hàng của Nordstrom, nhân viên bán hàng không bao giờ với bạn rằng: "Ồ, tôi đã thấy anh mua lấy chiếc áo đó. Để tôi chỉ cho anh những chiếc áo khác tương tự." Đó chỉ là những gì website bán hàng trực tuyến nói với khách hàng và như thế là chả cá nhân hóa gì cả." Một nhân viên Nordstrom thực sự sẽ biết rằng tôi không thích cổ có nút, anh ta biết tôi thích màu xanh đậm hay nhạt, biết loại vải tôi ưa dùng, thương hiệu mà tôi trung thành. Chưa có trang nhà bán lẻ trực tuyến nào làm được điều đó, cũng như chưa ai thu hẹp được khoảng cách giữa bán hàng trực tuyến và truyền thống.

Thay đổi táo bạo trong những cửa hàng truyền thống

Trong khi đó, những đổi mới đáng hứa hẹn lại đến từ các cửa hàng truyền thống.

Glossier lên kế hoạch sẽ mở một hệ thống điểm bán hàng bên trong showroom của hãng ở SoHo - kết hợp giữa dữ liệu khách hàng trên hai kênh online và offline. Mahoney cho biết: "Nhân viên bán hàng sẽ có thể nhìn thấy lịch sử mua hàng của bạn, việc bạn mua hàng thường xuyên như thế nào, những sản phẩm bạn mua trước đó, món hàng gần nhất, bài báo gần nhất bạn đọc trên Into the Gloss - tất tần tất các loại thông tin nhằm giúp nhân viên chúng tôi hiểu và tư vấn cho khách hàng tốt hơn.

Witcher cho rằng ngày càng có nhiều nhà bán lẻ trang bị cho những nhân viên bán hàng của mình các thiết bị thông minh mà nhờ đó, họ có thể tra cứu tài khoản của người mua khi họ bước vào cửa hàng.

Một vài thương hiệu mỹ phẩm đang nhòm ngó những công nghệ như nhận diện khuôn mặt - Allan Cook - giám đốc điều hành của Deloitte Consulting cho biết. Với công nghệ này, tại bàn trang điểm tại cửa hàng, khi bạn nhìn vào một ứng dụng smartphone hoặc một gương ảo, thiết bị này sẽ nhận diện khuôn mặt bạn, hiện ra lịch sử mua sắm cũng như các lời khuyên trang điểm dành cho riêng bạn.

Trong ba tháng qua, Melissa Shoes USA ở Miami đã thí điểm một nền tảng nhận diện khuôn mặt được gọi là Facenote. Người mua chọn tham gia bằng cách gửi một hình selfie tới cửa hàng hoặc chia sẻ hình của mình trên mạng xã hội với một hashtag đặc biệt. Theo lời CEO Eduardo Rivana của Facenote, bằng cách sử dụng camera bên trong cửa hàng, Facenote sẽ nhận diện khách hàng mà thông báo cho nhân viên mua hàng thông qua ứng dụng điện thoại. Nền tảng này sẽ liên kết với hệ thống dữ liệu CRM của cửa hàng, nhờ đó nhân viên bán hàng sẽ biết được lịch sử mua hàng và những gì mỗi người mua yêu thích. Rivana cho hay công ty đang làm việc với một vài nhà bán lẻ lớn về việc áp dụng công nghệ này.

Ngoài ra, trong tháng tới thì thương hiệu giày dép Đan Mạch Ecco sẽ ra mắt một chương trình gọi là "Quantified U." Người mua bước vào một concept store ở Amsterdam sẽ được quét bàn chân, sau đó một máy in 3D sẽ tạo ra một đế giày bằng một loại silicon - được thiết kế vừa khít với hình dáng bàn chân và cách đi của khách hàng.

"Đế giày đó thực sự dành riêng cho mỗi khách hàng," Susan Olivier - đại diện Dassault Systemes cho hay. "Điều này sẽ nâng cá nhân hóa lên một tầm mới." Oliver dự đoán rằng trong 5 năm tới, những tiến bộ trong công nghệ in 3D sẽ áp dụng được trong việc sản xuất bộ bàn ăn, giày dép, túi xách, đồ thể thao và những vật dụng khác.

"Đó là những gì mà các nhà bán lẻ nên để ý tới," Susan phát biểu. "Những cửa hàng cần chuyển từ "chỗ dự trữ" thành "kho tàng chuyện kể" (storage to story) để giữ được sự liên hệ với khách hàng. Cung cấp những sản phẩm duy nhất cho khách hàng mà họ không thể mua được ở nơi khác là cách để biến cửa hàng của bạn thành một điểm đến quen thuộc. Điều này cho phép những điểm bán lẻ trở thành những showroom, vẫn có những sản phẩm cơ bản trong kho nhưng lại có thể tạo nên những sản phẩm được thiết kế riêng với số lượng nhỏ trong một thời gian ngắn.

Kết

Bất cứ nhà bán lẻ nào đều hiểu rằng cá nhân hóa là cần thiết, nhưng cả ngành này vẫn còn đang loay hoay xem chính xác thì nên làm cái gì, Pardadysz kết luận. "Thị trường biết làm thế nào và tại sao, nhưng làm "cái gì" mới chính là thử thách. Phải làm gì với cả bầu trời dữ liệu này? Hay cần tập trung đầu tư vào điều gì? Hơn nữa, những trở ngại về công nghệ và dữ liệu khách hàng vẫn còn là bài toán nan giải.

Zoghby cho biết các nhà bán lẻ nên thôi cố gắng kiếm soát hành trình mua sắm của khách hàng, mà thay vào đó, hiện thực hóa những hành trình mà khách hàng mong muốn. Amazon, Uber và Netflix không chiến thắng vì họ sử dụng công nghệ, họ chiến thắng vì họ đã tái sinh một mô hình dịch vụ cũ. Các nhà bán lẻ sẽ hái được quả ngọt chiến thắng khi họ tập trung vào mô hình dịch vụ và hiện thực hóa hành trình mua sắm mà khách hàng mong muốn, chứ không chỉ tùy chỉnh mọi thứ hay chỉ đưa ra những gợi ý vô tâm.

Quỳnh