Brandlessness - Bán hàng "không thương hiệu", xu hướng của tương lai?
Liệu những nỗ lực “xây dựng thương hiệu” của các nhãn hàng có đang trở lên thừa thãi và chỉ làm cho khách hàng…mệt thêm?
Năm 2017 có một startup bán lẻ ra đời ở thung lũng Silicon mang tên Brandless. Bao bì sản phẩm đơn giản, không logo, không quảng cáo TV mà chỉ rao bán trên mạng, thay vì đổ tiền vào hai chữ "thương hiệu". Brandless chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm. Nhờ cắt giảm mọi chi phí trung gian bao gồm thuế thương hiệu, startup này chuyển sự tiết kiệm sang cho khách hàng: Mỗi sản phẩm của Brandless chỉ có mức giá 3 đô la nhưng chất lượng thì ngang tầm những nhãn hiệu cao cấp.
Brandlessness – "Không thương hiệu" là một trong 100 xu hướng được chỉ ra trong báo cáo Future 100 được công bố mới đây của J.Walter Thompson Intelligence (thuộc J. Walter Thompson – một trong những công ty quảng cáo lâu đời và nổi tiếng nhất thế giới). Theo báo cáo, Brandless chỉ là một trong nhiều công ty "không thương hiệu" khác đang nổi lên những năm gần đây. Điểm chung của những công ty này là chỉ dành một phần rất nhỏ ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu và cung cấp những sản phẩm chất lượng với giá rẻ hơn bình thường.
Báo cáo Future 100 chỉ ra rằng, nguyên nhân của xu hướng bắt nguồn từ sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ millennial.
Trong thời đại của thông tin, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và sự kết nối với những thương hiệu cụ thể trở nên lỏng lẻo. Đồng thời, trung bình mỗi ngày một người phải tiếp nhận tới 10000 thông điệp từ các nhãn hàng, khiến cho người tiêu dùng cảm thấy… ngột ngạt.
Ngoài ra, có những khách hàng đang quay về với những nhu cầu tối giản. Với họ, chất lượng tốt và giá rẻ là đủ.
Cũng theo JWT Intelligence, millennial là một thế hệ của sự "chân thật, rõ ràng" – điều đó khiến họ ưa chuộng những sản phẩm được đặt bên trong những bao bì đơn giản, không ghi gì ngoài những thông tin cơ bản.
Đồng tình với quan điểm này, Hakuhodo Institute of Life & Living (thuộc Hakuhodo SEA) trong một nghiên cứu được công bố vào tháng 4/2017 đã nêu ra một đặc điểm rõ rệt của thế hệ thiên niên kỷ: Họ muốn "được là mình", không chút giả tạo, vì thế nên họ cũng tìm kiếm sự chân thật ở các thương hiệu. Mà nếu vậy thì những thương hiệu "không thương hiệu" là chân thật nhất, vì họ có nói gì về bản thân đâu?
Làn sóng mới này, ít nhất theo cách gọi của JWT Intelligence, đã cho thấy những thách thức của việc "xây dựng thương hiệu" trong thời đại ngày nay. Làm sao để thông điệp từ thương hiệu không khiến khách hàng thêm… mệt trong sự bão hòa thông tin? Làm sao để xây dựng một hình ảnh thương hiệu đáng tin khi mà thế hệ millennial sẽ sẵn sàng quay lưng với bạn nếu bắt gặp sự "không chân thật" trong cách mà bạn thực hiện lời hứa của mình? Hơn hết, làm sao để việc "xây dựng thương hiệu" đi đúng với ý nghĩa cốt lõi của nó: tạo nên sự kết nối với khách hàng.
Tờ Inc-Asian.com trong một bài báo bàn về xu hướng brandlessness đã chỉ ra: "Mối liên hệ vô hình giữa thương hiệu và người mua hàng sẽ không bao giờ biến mất". Điều quan trọng là cách thương hiệu được xây dựng để đối mặt với những thách thức đang lớn dần từ khách hàng và thời đại như thế nào.
Trong khi đó, doanh thu của các sản phẩm "không thương hiệu" đã đạt 118,4 tỷ đô trong năm 2015 – cao nhất từ trước đến nay, và ngay cả Amazon cũng đã bắt đầu bán những dòng quần áo thời trang "unbranded."
