Bỏ đại học vì bị nói làm lãng phí tiền thuế, người đàn ông đưa công ty sắp phá sản thành đế chế nội thất cao cấp

Đế chế bán lẻ nội thất cao cấp vượt "bão" Covid-19

Khi virus corona càn quét và làm hầu hết nước Mỹ phải đóng cửa, nhà bán lẻ đồ nội thất cao cấp RH – còn được biết đến là Restoration Hardware – đã phải thực hiện một loạt các biện pháp cắt giảm chi phí. Vào ngày 6/4, CEO Gary Friedman tuyên bố rằng công ty đã sa thải 440 nhân viên, cho nghỉ tạm thời 2.300 công nhân và cắt giảm lương đối với tất cả hệ thống lãnh đạo. Cổ phiếu công ty từ mức giá 250 USD vào giữa tháng 2 đã trượt dốc xuống còn 80,43 USD vào ngày 23/3.

Kể từ đó, cổ phiếu RH đã tăng gấp 3, sau khi công ty tuyên bố các mục tiêu đầy tham vọng ngay trong lúc đối phó với đại dịch. Friedman, người gia nhập công ty 2,6 tỷ USD (theo số liệu doanh thu năm 2019) năm 2001, hiện đã trở thành tỷ phú với tài sản ước tính lên tới 1,5 tỷ USD. Là cổ đông cá nhân lớn nhất của RH, Friedman nắm giữ 10% công ty, với các tùy chọn có thể nâng cổ phần lên tới 28%.

Quý đầu 2020 của RH, kết thúc ngày 2/5, cho thấy tác động của đại dịch, khi các cửa hàng “trưng bày” đặc trưng của họ - những phòng triển lãm sang trọng trải rộng hàng nghìn mét vuông đi kèm nhiều tiện nghi như nhà hàng tầng thượng và quán rượu – đã phải đóng cửa. Doanh thu và tỷ suất hoạt động của công ty lần lượt giảm còn 483 triệu USD (từ mức 600 triệu USD) và 7,3% (từ mức 11,5%) cùng kỳ năm ngoái. Nhưng nói chung, tỷ suất lợi nhuận trên cổ phần (EPS) 1,27 USD vẫn vượt qua mức kỳ vọng ước tính 0,80 USD.

Tình hình có vẻ như sẽ đi lên vào quý tiếp theo, đơn đặt hàng nội thất gia đình đã tăng 11% so với cùng kỳ năm ngoái chỉ trong tuần đầu tiên tháng 6. Trong một lá thư gửi cổ đông ngày 3/6, Friedman đã vẽ ra tầm nhìn lớn về cách ông dự định biến RH thành một người chơi cao cấp toàn cầu bằng cách tham gia vào nhiều việc kinh doanh, bao gồm khách sạn, nhà ở và nhiều hơn nữa.

“Chiến lược mở cửa phòng trưng bày thiết kế mới tại mọi thị trường lớn sẽ mở khóa tiềm năng phân loại sản phẩm rộng khắp của chúng tôi, tạo ra doanh thu từ 5 đến 6 tỷ USD tại Bắc Mỹ, với tiềm năng lâu dài để trở thành một thương hiệu toàn cầu trị giá 20 tỷ USD”, Friedman cho biết. Ông cũng đặt mục tiêu tăng trưởng tỷ lệ hoạt động của RH trong năm tới. Ông đưa ra các dòng doanh thu tiềm năng, chẳng hạn như RH3, du thuyền sang trọng có sẵn cho thuê ở vùng biển Caribbean hay biển Địa trung hải, và RH Guesthouses, loạt khách sạn mang thương hiệu riêng của công ty.

Trên hết, RH sẽ xây dựng nền tảng dịch vụ thiết kế nội thất, kiến trúc, và kiến trúc cảnh quan bên trong các phòng triển lãm, làm lại website, và tiến đến lĩnh vực nhà ở cao cấp. “Hệ sinh thái của chúng tôi sẽ được khép kín đầy đủ khi không gian được khái niệm hóa và chào bán. Điều này sẽ đưa thương hiệu RH vượt ra khỏi thị trường nội thất gia đình trị giá 200 tỷ USD, bước vào thị trường nhà ở Bắc Mỹ trị giá 1.700 tỷ USD bằng việc ra mắt RH Residences, cung cấp hệ thống nhà ở và chung cư căn hộ hoàn thiện, thiết kế đẹp mắt, sẵn sàng để ở. Friedman viết. “Chúng tôi tin rằng hệ sinh thái này có thể được mở rộng trên toàn cầu, nhân cơ hội thị trường lên xấp xỉ 7.000 - 10.000 tỷ USD, hoàn toàn có thể là một trong những thương hiệu lớn nhất và sinh lời nhất thế giới hiện nay. 1% cổ phần của thị trường toàn cầu đại diện 70 đến 100 tỷ USD cơ hội”.

Các nhà đầu tư có vẻ như chia sẻ sự lạc quan này với Friedman. Giá cổ phiếu RH đã chạm mốc kỷ lục 255,26 USD vào ngày 3/6. Theo RH, tính đến tháng 6 này, 66/68 cửa hàng và 37/38 cửa hàng tồn kho của công ty đã mở cửa trở lại, 90% nhân viên cho nghỉ tạm thời đã quay lại làm việc. RH khai trương cửa hàng “trưng bày” đầu tiên trong năm nay tại Charlotte, Bắc Carolina ngày 12/6, và mở cửa một cửa hàng khác tại Corte Madera, California, bắc San Francisco vào cuối mùa hè này. Công ty lên kế hoạch ra mắt chi nhánh RH tại Anh, phòng trưng bày đầu tiên đầu tiên tại châu Âu, vào năm 2021 dù chưa tiết lộ địa điểm cụ thể. Friedman đã từ chối lời mời phỏng vấn từ Forbes.

Tham vọng trở thành tập đoàn bán đồ xa xỉ nổi tiếng thế giới

Theo Anthony Chukumba, Giám đốc điều hành ngân hàng đầu tư và môi giới Loop Capital Markets, sự kết hợp của nơi trú ẩn (nhiều khả năng dẫn đến việc chi tiêu nhiều hơn cho nhà ở), kết quả quý đầu tốt hơn kỳ vọng, một khởi đầu mạnh mẽ cho quý II.

“Các nhà đầu tư đang dần nhận ra rằng có lẽ chúng ta không nên định giá RH như một nhà bán lẻ đồ nội thất, có lẽ chúng ta không thể so sánh RH với các công ty như Williams-Sonoma và Ethan Allen… Có lẽ chúng ta cần bắt đầu nhìn nhận công ty như một nhà bán lẻ cao cấp, như Tiffany, như LVMH”, ông nói.

Nhưng kế hoạch vươn lên từ đại lý bán lẻ đồ nội thất trở thành thương hiệu cao cấp toàn cầu cũng gặp nhiều hoài nghi. Thông tin chi tiết về RH Guesthouses và RH Residences là rất ít. Lịch khai trương nhà khách đầu tiên của RH, tại khu dân cư Meatpacking Manhattan, đã bị trì hoãn rất nhiều lần và hiện được dự kiến mở cửa vào mùa xuân hoặc mùa hè năm 2021. Nhà khách thứ 2 đang trong quá trình xây dựng tại Aspen, Colorado, nơi công ty dự định xây dựng “hệ sinh thái” bao gồm khu trưng bày, nhà khách, spa, 2 nhà hàng và một số lượng nhà ở không xác định.

Công ty chưa cho biết gì thêm về tiến trình dự án, nhưng xác nhận rằng RH dự định sẽ xây dựng và vận hành khách sạn và khu dân cư của riêng họ, chứ không chỉ cấp phép thương hiệu. Hơn nữa, hệ thống khách sạn sẽ không sử dụng hoặc trưng bày nội thất RH mà được thiết kế để cung cấp trải nghiệm sang trọng, nâng tầm thương hiệu chung của RH.

“Doanh nghiệp này dường như đang hướng đến cung cấp dịch vụ thay vì bán hàng hóa. Đây là một thay đổi đột ngột trong chiến lược. Việc đặt ra câu hỏi về quá trình thực hiện chiến lược trên là hợp lý.

Nhưng có lẽ câu hỏi đơn giản hơn cả là: Tại sao công ty không thực hiện chiến lược trên những cơ hội đã có, những cái mà họ chưa làm? Tại sao lại phải điều hướng?”, Todd Fernandez, trưởng nhóm nghiên cứu Forensic Research Group nói. Vào năm 2014, Friedman tuyên bố rằng sự phát triển của các phòng trưng bày mới của RH sẽ là chìa khóa để tăng doanh thu của công ty lên 4-5 tỷ USD – một con số mà hiện RH vẫn chưa đạt được.

Cửa hàng mới nhất của RH. Ảnh: RH

Ngay cả những người không tán thành với chiến lược công ty cũng phải trầm trồ trước những cửa hàng trưng bày cực kỳ sang trọng của RH. Nhưng khả năng RH mở rộng quy mô đến tầm của LVMH thì vẫn bị nghi ngờ. Đơn giản là do những người mua sắm giàu có thường xuyên thay đổi túi xách tay hơn là thay đổi đồ nội thất trong nhà họ. “Rất khó để mở rộng công trình xây dựng một lần này”, Fernandez nói về các phòng trưng bày của RH. “Bạn tiêu 150 triệu USD tại một cửa hàng xa xỉ tại New York không có nghĩa bạn sẽ bán được nhiều đồ nội thất hơn tại Wichita, Kansas”.

Tính đến ngày 23/6, RH có chỉ số giá trên lợi nhuận (P/E) là 34; Đơn vị so sánh gần nhất với RH, Williams-Sonomac có chỉ số P/E là 20. Thậm chí là gã khổng lồ cao cấp như LVMH của Bernard Arnault, sở hữu các thương hiệu như Louis Vutton và Christian Dior và tự hào với tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu là 21,4%, có hệ số giá trên lợi nhuận là 28. “Sẽ chỉ là phát triển tự nhiên nếu bạn hết chuyện để nói, tạo ra câu chuyện mới, và khiến nhà đầu tư hứng thú”, Fernandez nói về tham vọng của Friedman.

Vực dậy công ty bên bờ vực phá sản

Friedman, 62 tuổi, không còn xa lạ gì với những lời chỉ trích. Sinh ra với một người mẹ mắc chứng tâm thần phân liệt và rối loạn lưỡng cực, ông mất cha năm 5 tuổi và dành phần lớn thời gian thời thơ ấu để chuyển từ căn hộ này sang căn hộ khác. Sau khi chỉ đạt điểm D trung bình vào năm đầu tiên tại Đại học Santa Rosa Junior, một cố vấn đại học đã nói với ông rằng ông chỉ đang lãng phí tiền của người nộp thuế - vì vậy Friedman bỏ học đại học và tập trung vào công việc tại Gap.

Động thái này đã được đền đáp. Friedman trở thành quản lý của 63 cửa hàng Gap tại khu vực nam California, trước khi chuyển đến Williams-Sonoma, nơi ông trở thành chủ tịch các thương hiệu Williams-Sonoma và Pottery Barn. Từ 1988 đến 2001, Friedman biến Pottery Barn từ một doanh nghiệp 50 triệu USD – chủ yếu là kinh doanh đồ ăn – thành một nhà bán lẻ đồ nội thất trị giá 1 tỷ USD. Ông đã đưa ra ý tưởng Cửa hàng ẩm thực the Williams-Sonoma Grande – thương hiệu nổi tiếng với không gian cửa hàng rộng với quán bar ở giữa – và dành 3 năm phát triển thương hiệu West Elm, ra mắt một năm sau khi ông rời đi.

Khi ông đến với RH vào năm 2001, công ty này đang trên bờ vực phá sản, và kiếm tiền nhờ bán những đồ lặt vặt, hoài cổ. Friedman đã thiết kế để biến RH trở thành thương hiệu đồ nội thất cao cấp, gây ngạc nhiên với những động thái như tăng giá trong thời kỳ suy thoái năm 2008. Khi công ty lên sàn chứng khoán New York Stock Exchange vào 2012, với doanh thu hàng năm là 958 triệu USD và lợi nhuận ròng là 21 triệu USD. Năm 2019, công ty báo cáo 2,6 tỷ USD doanh thu và 220 triệu USD lợi nhuận ròng.

“Có rất nhiều người nghi ngờ ông ấy, và rất nhiều người đã sai. Nếu RH đủ tốt cho Warren Buffett, nó cũng đủ tốt cho số đông người khác”, Chukumba cho biết (Berkshire Hathaway của Buffett nắm giữ 9% cổ phần của RH).

“Bạn không cần phải nghĩ rằng mọi chuyện sẽ diễn ra suôn sẻ với RH. Không tính đến những thứ khác như nhà ở RH. Nếu họ có thể thành công với các cửa hàng quốc tế, như RH Anh, RH London và RH Paris, họ có thể đạt được quy mô mà họ nghĩ họ có thể đạt được, và tiếp tục khai trương những phòng trưng bày thiết kế nội địa, bạn có thể chắc rằng giá cổ phiếu của RH đang bị đánh giá rất thấp".

Hoàng Hà